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刚刚过去的7月,一汽-大众奥迪共销售新车56,223辆,同比增长6.1%,不仅延续了上半年的增长势头,更刷新了同期销量记录。
在几乎全线飘红的成绩中,一汽-大众奥迪拉开了下半年产品投放的序幕。在燃油车领域,奥迪Q8、全新奥迪A6 allroad、全新奥迪 A6 Avant 将陆续亮相,再次彰显品牌实力;新能源市场上,奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron两款奥迪新能源家族全新产品,将体现出奥迪电动化战略的加速落地和推进。
进入存量竞争的汽车市场中,所有参与其中者都愈发感受到“逆水行舟,不进则退”的道理。持续引领豪华品牌31年的一汽-大众奥迪也不敢放松,在产品和营销上双线发力,以焕然一新的面貌,牢牢抓住新一代消费者的心。
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体验式营销落地:
零距离感受“以用户为中心”
你仔细观察过,身边开奥迪车的都是些什么人吗?调查显示,奥迪用户人群中,26-35岁用户占比高达55%,大学学历及研究生学历占比高达48%,高收入人群达到65%,首购用户达63%。年轻,高学历,社会精英……这些标签表明,奥迪的用户不会被普通广告打动。
精明的消费者相信,只有切身体会过的好才是真的好。针对用户群体的特质,一汽-大众奥迪率先展开体验式营销,围绕“以用户为中心”的理念,为用户提供车型和品牌深度体验的机会,从而令所有参与者对奥迪品牌和产品产生更为精准和深刻的理解和认识。
去年年底,奥迪旅行车家族展开逐心之旅,横贯江西、福建、广西三省。在绵延1600公里的旅程中,奥迪将产品特性与体验活动融合在一起,通过多维度、多元化的沟通,展现出奥迪旅行车家族强大的多功能性、运动性,以及高品质驾乘体验。
从1977年推出了首款旅行版车型——奥迪100 Avant至今,奥迪旅行车持续壮大,形成了家族化布局,针对中国消费者的需求,一汽-大众奥迪不断进化产品。超大容量行李箱容积,宽敞舒适的驾乘空间以及环绕式音响系统,都让用户在享受旅途风光的同时,获得更加便捷舒适的高品质乘坐感受。
“进无界 胸怀天地”奥迪SUV家族体验之旅至今举办了第三届,通过拓展多领域的认知维度,传递奥迪SUV家族心无所限的产品理念。对内心边界的无限扩展,也是对人生新境界的不停探索。一汽-大众奥迪希望借此鼓励用户跟随自己的内心,勇敢打破人生桎梏,去体验人生的更多可能。
作为最早进入中国市场的豪华品牌,奥迪已经拥有了最具影响力SUV家族——Q家族。随着产品的更新换代,以及产品理念的更迭和传播,一汽-大众奥迪在7月火力全开,国产车型更是展现出了强大的市场号召力。全新奥迪A6L环比翻番、全新奥迪Q3(配置|询价)环比增长近两倍、全新奥迪Q5L(配置|询价)同比增长近五成、奥迪A4L(配置|询价)年度累计销量逼近10万大关。
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强化硬核运动基因:
一汽-大众奥迪拒绝“套路”
南非前总统曼德拉曾说:“体育,拥有改变世界的力量”。长期以来,世界知名汽车品牌与体育的跨界联姻在营销界佳话连篇,一汽-大众奥迪更是与运动紧密相联。进入中国市场以来,通过足球、高尔夫、滑雪等运动赛事,成功树立了高端豪华的形象。
2017年,一汽-大众奥迪通过赞助“第十六届环青海湖国际公路自行车赛”和举办“2017奥迪足球峰会”来刷新品牌形象;2018年,一汽-大众奥迪与央视强强联合,年初首先在平昌冬奥会期间高光亮相。同时在央视众多针对世界杯打造的周边节目中,奥迪独家冠名了《足球道路》,强化了奥迪品牌的进取精神。
而随着年轻消费者成为主流,近年来运动化成为各大品牌发力的重点。在延续冠名、赞助等传统形式的基础上,一汽-大众奥迪无论在产品,还是营销的运动化上,都“多了一份真诚,少了许多套路”。
在世界杯期间,一汽-大众奥迪推出了“奥迪品牌车主俱乐部带你纵享世界杯活动”,与他们一同进行了一场难忘的世界杯之旅。而对于更多的专业车迷而言,Audi Sport嘉年华则是他们一年一度的狂欢节。
自2014年以来,奥迪便开始每年定期举办Audi Sport嘉年华。在这个奥迪高性能车家族体验平台上,参与者们尽情的体验高档品牌性能车王者带来的酣畅淋漓的驾控体验。一汽-大众奥迪了也借此展示出了旗下高性能产品与品牌的运动基因,积极推动了赛车运动与汽车文化在中国的发展,倡导了一种积极、进取、勇于体验的生活方式。
类似的活动还有很多,奥迪电动车家族体验平台——e-tron Campaign打造高档品牌最强动力续航电动家族,传递奥迪电动车产品亮点、驾驶体验以及其所代表的生活方式。ADE奥迪驾控汇则是奥迪品牌的专业试乘试驾活动,根据不同用户的驾驭需求,设定多个层次的培训体验。
市场在变,消费者的需求也在变,企业的营销方式也要随之改变。一汽-大众奥迪认真研究和把握消费者和市场的特点和规律,通过恰当的体验与互动手段来满足他们的需求。在一次次的活动中,一汽-大众奥迪不仅将自己的品牌理念和产品价值传递给消费者,更与他们建立了宝贵的情感纽带,而这正是一汽-大众奥迪能够持续保持领先的秘籍。
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构建情感纽带
新时代拥抱“年轻化”
如今,人们在购买汽车产品时,买的不只是车辆本身,还有背后的附加价值。尤其是豪华车,车主在享受高品质产品的基础上,还希望能够显示自己的经济与社会地位,塑造自我认同。尤其是豪华品牌,产品力的领先之外,需要考虑的还有如何塑造和维持“高大上”的品牌形象。
一汽-大众奥迪的选择是通过具象化的人物,不断强化自身品牌核心价值;通过一系列的活动,拓展自身品牌外延,塑造更加立体的品牌联想;通过不断拓展的“朋友圈”,倡导全新的生活方式。
成立于2005年的“奥迪英杰汇”就是最具代表性的例子。品牌大使郎朗,文化大使:马未都、杨澜、吕思清,进取先锋:影视演员黄轩、江疏影、奥运冠军马龙、音乐人张亚东……他们中的每一个都是来自艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英。
在不同的行业中,奥迪英杰汇的成员引领或推动着社会的进步,他们的成就被社会公众所认知,是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。而在与他们牵手的过程中,奥迪也突出和塑造了用户特征和驾驶者形象,打造出了勇于超越自我、注重生活品质、带领未来潮流的车主形象。
与此同时,在眼球经济盛行,流量为王的互联网时代,一汽-大众奥迪也在积极通过商业、体育、音乐、时尚和影视作品的赞助,向商业和行业领袖、年轻时尚人群等目标受众传递品牌的进取精神和动感的驾控体验。
秉承着进取,尊贵,动感三大核心价值,以为用户创造出更值得信赖的美好出行生活为目标,经过31年的发展,奥迪在中国已经拥有了500万车主。作为最早进入中国的豪华品牌,一汽-大众奥迪根植于全价值产业链本土化,对中国市场的了解体现在了方方面面,精准的营销正是其中之一。
在不断为中国消费者带来高品质、高科技产品的同时,,一汽-大众奥迪在品牌上也诠释着“尊贵再进化”。通过全方位、多角度的营销方式,一汽-大众奥迪在产品推广和品牌塑造上的“双管齐下”,突出品牌营销能力和创新思路,一如其“突破科技,启迪未来”的品牌核心理念。
尽管中国汽车市场整体销量在下滑,但在消费升级的大环境下,豪华车市场迎来了新的发展机遇。在一场又一场的活动中,一汽-大众奥迪也不断蜕变,正在以全新的面貌引领着中国消费者的未来生活理念,备战车市下半场。