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中国汽车市场上半年销售数字日前刚刚出炉,中汽协会11日发布的最新统计显示,今年上半年,1-6月汽车销量同比增长3.8%,达1335.4万辆;其中乘用车累计销售1125.3万辆,同比增长1.6%,其中轿车、MPV和交叉型乘用车都出现了负增长。而6月份中国汽车总销量217.2万辆,同比增长4.5%;其中乘用车销量183万辆,同比增长2.3%。通过数字可以看出中国车市与往年最大的不同是:无论1-6月还是6月单月(这也是上半年正常的“冲刺月份”),乘用车销量同比都出现了低于汽车销量总量同比的状况——换个更直白的说法:乘用车市场在今年上半年的的确确已经“遇冷”,即使6月“中考”之际,也未能有起色。
“独木撑桥”下的危机
在市场的“寒气逼人”中,唯一的暖色来自SUV领域:1-6月,国内SUV总销量达452.7万辆,累计增长16.8%;其中6月SUV市场销量实现74.44万辆,同比增长15.5%。但从产量看,6月SUV产量为73.8万辆、1-6月累计产量467.0万辆,年内累计新增库存明显,6月更是小规模“还账”。换而言之:即使在这一抹“亮色”里,也依然潜伏着危机。
这样的整体市场形势对于本年度力争“向上”的中国品牌而言,是严峻的考验,特别是那些推出了旗舰型“向上”产品的厂家而言尤其如此——原因很简单,按照以往经验,新产品导入需要过程,在产能准备上厂家一般不会过于“大胆”,而另一方面因为市场遇冷,更多厂家会选择比较有“把握”的产品继续冲量。两种思路下,某些“向上”产品尽管预售乐观,却由于“产能不足”出现了暂时供不应求的现象,成为中国品牌“向上”期的“阵痛”。
“阵痛”的产生与化解
从SUV销量看,中国品牌上半年依然乐观:“三甲”由中国品牌“包圆”, “常胜将”哈弗H6(配置|询价)虽跌幅至6.3%,但地位没动摇;而传祺GS4(配置|询价) 6月销量稳定在3.14万辆, 同比增幅达20.1%;异军突起的宝骏510 6月销量突破三万大关(3.07万辆)。SUV市场前20榜单中,自主品牌SUV占据6成份额,其中博越和帝豪GS同比增幅更高达161.4%和170.2%。
与“形势喜人”相对应的一大尴尬场面是中国品牌“向上”的两个代表:长城WEY VV7和江淮瑞风S7目前的销售数字都不尽如人意:按照已经出台的6月销量,长城WEY VV7与瑞风S7销量都在3200辆左右。然而按照厂家公布的订单数,瑞风S7已经突破12000辆,而WEY VV7订单更高达20000以上。“预售喜人”但终端交付量却有如此大的差异,两者原因是否也一样?
尽管长城方面对WEY VV7对销量落差未予以说明,但“产能不足”的说法似很难成立:毕竟这款车上海车展期间已经上市,在5月按照官方说法订单就已经破万,且按照长城的体量来说,供应商体系想要保证WEY VV7的销量——至少是一半以上的销量应该无大问题。
另一可能则是渠道问题。尽管WEY是长城的“全新高端品牌”,在渠道建设上长城也相当慎重,但以长城深耕SUV市场多年的积累、特别是哈弗H7\H8\H9几番“冲高”积累下的渠道经验,因渠道因素导致销售不畅也很难说通。
与哈弗H7\H8在性能方面受到的质疑相比,长城WEY VV7普遍被认为性能有所提高,那么按照经验,目前WEY VV7销量差异最大的可能在于新产品性能在某些方面不尽如人意,而此前“向上”试探效果一般的长城对WEY这一全新品牌当然要高度重视——与其“保销量”,毋宁“保口碑”以“保品牌”。但这一“性能症结”是否存在、又在何方,目前难以定论。
与此相比,江淮瑞风S7目前的销量差异原因则明朗得多:官方明确给出的原因就是“产能不足”,且为保证预订者利益制定出了明确的补偿方法。
江淮方面“产能不足”的说法成立么?
按照江淮方面官方消息,目前市场需求最大的是旗舰车型为代表的高配车型。按照传统经验,类似瑞风S7这样的“向上”产品,最热销的应该是中低配车型——从S7产品线看,应该集中于11-14万元期间的车型。原因也很简单:尽管瑞风S7定位为“紧凑型SUV”,但实际上足以和中级SUV比拼,在上述区间,江淮完全可以用性价比优势打压品牌力略占优势的竞品,而一旦价格接近或超过15万元(这也是江淮SUV产品从未突破的天花板),就有可能与合资产品短兵相接,市场不确定因素大幅增加。换而言之:如果江淮想要掩盖销量不景气而使用“产能不足”托词,也应以这一区间产品为借口,而非高配车型。
目前瑞风S7 1.5TDGI 七座车型供不应求是否可能呢?——从江淮产能储备上考虑符合逻辑,毕竟江淮SUV产品序列里从未出现这一高度的产品,在营销方面持谨慎态度也顺理成章。更何况瑞风S7为目标群体指定的“个性订单”则增加了零部件供应难度。江淮所合作的上游供应商基本是多年伙伴,供应体系相对稳定,“个性化需求”实际上改变了多年形成的“厂商合作生态,多品种产品组合、多样化需求订单客观上给生产组织带来了挑战,尽管江淮在年初就开始为瑞风S7进行了从供应体系到营销体系的聚焦,但1.5TGDI七座产品因最开始并没有被江淮作为“主打产品”,零部件供应缺口较大,终端现阶段可供应的品种与终端订单需求上存在一定的匹配差异也就因此产生。
与长城方面“缄默”不同的是江淮针对短时间内可能出现订单与供货缺口的情况定制了解决预案。对于订单用户,若订金等待超过45天,将获得每天100元的补贴回馈,以此确保用户满意。
尾声:“向上”的必经之路需要谨慎 更需要自信
从“中考成绩”看,中国品牌SUV形势依然喜人——从同比到市场占有率,都呈乐观态势。在这样的形势下,从去年起的“向上”风潮绝不能因所谓“阵痛”就此畏缩不前。
“向上”绝非一蹴而就之事:从产能到渠道,从品牌到产品,中国品牌“向上”都需要精心的准备。甚至某些时候,要为了“向上”牺牲暂时的利益。而且哪怕产品性能卓越、性价比突出且上市伊始就获得市场认可,依然可能面临暂时的“产能困境”——从某种意义上讲,目前中国品牌“向上”的“警钟”已经敲响。
“向上”当然需要自信,但这自信不仅表现在产品实力上的自信,更应表现在对消费者判断能力的自信上——在中国品牌十余年快速发展过程中,已经让今天的中国的消费者不再“唯洋是举”,他们对产品的品质有了更高的追求、对品牌力有了更客观深入的切身认知。厂家在新产品的产品线布局时,不能仅从“心理价格承受能力”的旧有思路出发,更应兼顾“超值享受、性能越级”的客户需求。
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