林肯汽车自2014年回归中国市场后，销量一路走高，在2017年初宣布将于2019年正式国产。转眼2019年已经走完一半，林肯国产化也到了交卷的时候。但尴尬的是，与当初的赞美之声形成鲜明对比，现在的林肯国产并没有取得想象中欢呼，反而是一片质疑。
要知道，“国产”意味着售价降低，在促使品牌销量提升的同时，也切切实实地能给车主带来利好。可即使如此，多数消费者仍不愿意买帐。这是为何？汽车有文化认为，还是要从中国车市的变化说起，而林肯显然没有真正理解到中国汽车消费市场。
两年间的中国市场已经翻天覆地
在林肯宣布国产的时候，中国汽车市场还处于热度久居不下，产销量均呈增长的态势，这让包括林肯在内的众多豪华车垂涎不已，迫不及待的想要分一杯羹。但到了2019年，中国汽车市场经历了最残酷的寒冬，且没有任何缓解的迹象，纵然2018年的林肯在中国市场销量达到5.4万辆，创下历史新高，但不足以支撑起林肯国产的信心。
确实，在所有的乘用车中，豪华车算是受影响最小的领域。因此，不少在车企都纷纷押宝在利润率更高的豪华品牌上，而这其中，就包括了身陷销量下滑泥潭中的福特。2019年第一季度，福特在华销量仅有13.6万辆，同比下滑35.8%。而福特旗下的林肯品牌，一季度的销量为1.1万辆，同比下滑9.4%，虽然销量也在下滑，但与中国车市整体超过两位数的下滑以及福特品牌在华的颓势相比，作为纯进口豪华品牌的林肯已算表现不错。
但福特指望林肯拯救销量，显然不切实际。
仔细分析林肯重返中国市场后的销量数据，不难发现，其成绩很大程度是赶上了豪华车市场红利的“末班车”的原因，只是如今，林肯所享受到的豪华车市场红利正在快速递减。从2015到2018年，林肯在华销量的同比增幅，从180%到66%再到2.2%，能够看出林肯在中国市场实际上已经遇到了销量增长的瓶颈。
而且，在中国汽车市场面临洗牌的当下，豪华品牌的价格下探已成定局。在这种情况下，国产化的林肯还能够收获多少豪华车市场的红利呢？
另外一方面，林肯对于中国消费者来说，一直都是高端大气上档次的存在，其品牌溢价能力要远超实际产品力。当价格下降，销量上升之后，随之而来的将是品牌溢价能力的缺失。对于目前正处于消费升级的中国车市，一旦品牌溢价能力缺失，可能不仅销量不能达到预期，还会让林肯这个品牌力大打折扣。
林肯真的只能是小众品牌
许久以来，林肯因为高端品牌效应，其客户大多集中在一线城市，二线次之。用户基本都是成熟稳重、事业有成的群体。
此前有媒体报道这样的事情：
在林肯4S店内，店内看车、购车的消费者虽然络绎不绝，但这些消费者几乎全部是中年以上、甚至头发花白的老者……好不容易有一位年轻购车者时，还是和父母一起来看车的，其购买林肯品牌的建议也是父母首先提出的。对此，销售人员也直言不讳，很少有“90后”来买林肯汽车。
林肯最便宜的车型MKZ价格也在25万以上，旗下车型的主销价格区间在40万左右。而且车型布局非常狭窄，这让林肯非常被动。同级别的BBA车型价格早已下拉到20万起步价，更不要说一直采取价格战的凯迪拉克。它在下沉市场远没有BBA和凯迪拉克等品牌释放的这么摧枯拉朽，自然也没有多高的统治力。
由此可见，购买林肯汽车的消费者多为中年以上人群，这部分群体事业已有所成、“拖家带口”的生活稳定富足，毕竟林肯最便宜的车型MKZ价格也在25万以上，旗下车型的主销价格区间在40万左右。而且车型布局非常狭窄。
品牌定位太“老”，价格太高，注定了林肯只能小众品牌。
这是事实。在已购买林肯的车主中，小众是这部分人群购买的主要原因。据汽车有文化对一位林肯车主的采访中得知，他本来打算购买大众途观(配置|询价)，但家人认为该车实在太大众化，想要买有个性的车，于是便选择了林肯MKC。此外，某论坛中也有很多消费者都因为看腻了BBA，转而选择小众品牌而由此与林肯结缘。
以此看来，在中国市场品牌力尚属薄弱也是林肯不得不面对的客观事实。
但是，林肯并没有认识到自己的品牌属性。运营一个品牌的时候，其实是讲一个故事。小众品牌往往善于讲故事，他们或将品牌创始人、设计师打造成自己的文化符号，或在茫茫人海中搜寻特定的目标群体，深入洞察他们的情感诉求，抓住痛点进行营销。
据汽车有文化了解，林肯的营销之道还是停留在“总统座驾”的情怀上。在林肯4S店，销售人员就上前询问是否需要去店内的林肯品牌“历史墙”，以前了解林肯的过往；而在历史墙前，“美国总统肯迪尼就是死在我们林肯的车上”，也是销售人员必说的一句话。可见，“总统座驾”也是林肯想要灌输给消费者的品牌情怀。
这样的情怀消费是不可能让消费者心甘情愿买单的。
现在，林肯着手国产，其实无非是想把这种小众消费转变为大众消费。可这样的思路是明显不对的。小众品牌的成立就是以小众文化为基础的，这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路，就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。
林肯的难题在于，既想要商业上的成功，又不想陷入“普通大众”的漩涡。当前消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌、是否符合大众潮流，而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求。
从伺候好小众的吃好喝好到研究、洞察大众的消费心理这是一个极大的挑战，这种种考验其实就是一个调整、淘汰、资源重新整合的过程，有人借此得到提升获得发展，而有人出局，黯然离场，这应该是今后国内市场最常见的现象。试问一下，林肯有能力解决这一系列难题吗？或者说，林肯做好准备去解决这些问题了吗？
进口已问题重重，国产能信任吗？
林肯除了在品牌影响力方面在与“豪车”这一称号愈行愈远外，在产品质量上，林肯更是受到了很大的质疑。
仅从2018年的数据上来看，林肯全年销量仅为55315辆，却进行了多次召回，其中一次的召回数量就达到了1.7万辆，所有召回车型中不乏MKZ、林肯大陆等热门车型。可见，林肯销量在逐渐提升的同时，召回车型的数量也在不断攀升，仅从这一点看，林肯就与其豪华车型的定位有些偏颇。
此外，据“国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心”网站显示，在2019年7月1日至2020年7月1日期间，又有23978辆林肯大陆车型面临着召回。它们所涉及的问题是“门锁电机可能会出现间接性失效”，以此导致“车门在行驶时可能会自己打开”。
国产化本身就是一把双刃剑，一方面的确能够带来产品价格的下降，但另一方面也有可能对品牌的品质形象产生负面影响。同样作为纯进口豪华品牌的雷克萨斯迟迟不国产，也是出于这一考虑。更何况，相对来说比较一般的品控，频频出现的召回，已经让人对林肯未国产化之前的质量有所担忧。
中国市场需要的车是这样的
受众多电影熏陶，很多中国消费者对美国车还有一种车身宽大舒适、发动机排量惊人的印象。但显然，如今类似林肯品牌的众多美系车设计已回归现实，以林肯品牌最热销的车型MKC为例，在某汽车论坛中一位MKC车主直言，他对MKC最不满意的地方就是后排空间太小，而这也是论坛中MKC最受车主诟病的地方，这与人们心目中美式车宽大的沙发座椅截然不同；此外，其全系2.0T发动机的配置，也早已与美国大排量肌肉车的狂放形象相去甚远。
中国消费者需要大空间，这几乎是所有国外品牌的共同认知，而林肯却不加以改进，这样的车怎么会让大众消费者喜欢呢？
另外一点，近年来，全球市场都在推崇节能减排，中国车市尤甚。大多车企都已经开始积极展开这方面的布局，在满足需求的前提下，1.5T排量的4缸机型开始逐渐走俏。林肯在这方面却采取截然不同的产品推进策略如全新林肯航海家Nautilus是50万级别中唯一提供2.7升双涡轮增压V6发动机的豪华SUV车型。从林肯的国产车型的推进规划来看，最低也都是2.0T机型。
随着国家政策对排放逐渐收紧，林肯需要在短时间内研发出适应市场的小排量动力组合，并且让消费者接受。留给林肯的时间其实非常有限。
最后就是新能源方面了，现阶段，多数豪华品牌都已经完成了新能源领域的原始积累，中国消费者也渐渐接受了新能源车型，这会是中国未来最大的市场。但林肯未见有任何动作。如果按照2025年全面消费燃油车的时间节点，林肯只有6年的时间，林肯能完成这一艰难的任务吗？实在是悬。
经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后，中国新世代的消费者正逐渐摆脱过去盲从的形象。他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品，他们越来越懂得选择那些价位能接受，同时还能彰显自己品位的产品。
现在的汽车市场是属于80后、90后的，林肯如果不能做到对自身品牌文化的定位和坚持，一味迁就销量数字，无法在顾客需求和品牌定位中找到平衡点，即使国产了，那看似价格的下降也只能是如镜中月，水中花而已。
