辉昂上市近一个月了。刚上市时总觉它有些不合时宜的特别，只是看不清那份特别究竟是什么，以及它为何不合时宜。这些天过来，逐渐看清了：那份特别是一种超越销量的价值。
在贴身肉搏的红海市场时代，汽车内外的一切都是为销量而生的。只要能邀得销量，一款造型即便俗不可耐也是黄金，一项配置即便百年不用一回也必须留用。超越销量的价值，是愚蠢的挥霍。
辉昂身上就有这类挥霍。不仅有，而且多，并且靠近核心。那是什么？对你是否有价值？对中国乘用车未来发展可能产生哪些影响？
在市场上，辉昂和谁一起玩耍？
在市场上，与辉昂打成一团的有两类车型：一类是辉昂乐意一起玩耍的，另一类是乐意与辉昂一起玩耍的。“隐锋芒，自辉昂”。这是上汽大众官网上辉昂的价值宣言。它像一只明快的刀，把两类车型异常分明的劈为两半：辉昂乐意一起玩耍的是的中大型车，也就是豪华品牌奔驰E级长轴距版、宝马5系长轴距版、奥迪A6L、凯迪拉克XTS和CT6，顶多再加上捷豹XFL。乐意与辉昂一起玩耍的是普通品牌的的中大型车，也就是别克君越、丰田皇冠、福特金牛座。
辉昂的的市场志向很昭然：在销量和市场尊崇度上，把乐意跟自己一起玩耍的君越、皇冠、金牛座甩下几条街。对于自己乐意一起玩耍的奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L、凯迪拉克XTS和CT6，在销量上超越它们，在市场尊崇度上贴近它们。那么，辉昂靠什么实现自己的志向？在开挖这个问题之前，先来看看与它打成一团的两类车型的产品竞争态势。
截至目前，国产中大型车在销车型16款。其中，与辉昂打成一团的是10款合资品牌车型。它们在2016年1-8月的终端真实销量如图表1所示。
图表1：2016年1-8月合资品牌中大型车终端销量统计
比起2015年，豪华/高级品牌中大型车的竞争形势产生了结构性变化：
第一，宝马5系长轴距版终于超越奥迪A6L，登上中大型车的销量王座。这意味着奥迪在中大型车长达二十多年的王者地位被终结。
第二，奔驰E级长轴距版销量明显下滑，凯迪拉克XTS销量显著上升。二者销量逐渐靠近，形成了豪华/高级品牌中大型车的销量中间层。这是市场结构向成熟发展的最初信号。
第三，凯迪拉克CT6上市，与凯迪拉克XTS形成竞争合力，打响了豪华/高级品牌中大型车市场多车型组合竞争的第一枪。由此，车型竞争从低级的单车型竞争模式开始向高级的多车型组合竞争模式转场。
第四，捷豹XFL上市，使合资中大型车的豪华品牌和普通品牌之间，产生了高级品牌的中间层。这表明合资中大型车的品牌层次变得更加丰富。
比起2015年，普通品牌中大型车竞争态势的最大变化莫过于福特金牛座的闪亮登场，以及先热后温的销量表现。
以上是销量竞争表现。让我们再看一下车型定价的竞争形势。大家都知道，每个车型都有一个起步指导价。顾客、企业和竞争者都很重视它，因为它标定的是车型的档次。目前，合资品牌中大型车的车型起步指导价呈现出图表2所示的竞争态势。
图表2：合资品牌中大型车的车型起步指导价分布态势
从车型起步指导价可以看出，辉昂上市之前，30万元是豪华/高级品牌和普通品牌的车型起步指导价的分界岭。辉昂跨越了这个分界岭，将自己的车型起步指导价飙高到与凯迪拉克XTS同等的高度。这充分昭示出辉昂在市场尊崇度上的志向。
通过上述分析，辉昂的市场志向可以分解为两个具体目标：在销量上赶超ABB（奥迪、奔驰、宝马），在市场尊崇度上要与凯迪拉克和捷豹并驾齐驱。
接下来，让我们看一看：购买中大型车的顾客有哪些利益期望？辉昂的竞争车型为满足他们的利益都做了什么？为了实现自己的目标，辉昂又准备了哪些横货？
中大型车的顾客利益期望分析
平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分，对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中，对合资中大型车的顾客利益期望做出了如下论述。
长期以来，国产中大型车始终是精英文化宰制的、以官本位文化为底蕴的商务车市场。但是，随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起，官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群，他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质，厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭趣味相投的商本位文化，要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。
目前，追求商本位文化的消费势力越来越高涨，已经取代追求官本位文化的消费势力，成为中大型车市场的主导势力。当然，这并不等于追求官本位文化的消费势力已经退出了市场舞台。相反，在一二级城市的公务机构和具有官商背景的企业机构，在三四五级城市和乡村的公商务机构中间，官本位消费势力依然非常旺盛，占据着大幅市场空间。概言之，现在的中大型车正在经历从官本位向商本位的核心价值转场。在整个转场的过程中，它不是某一种文化单核驱动的市场，而是商本位和官本位两种文化双核驱动的市场。
中大型车的主要用途导向是首席行政座驾。顾客的核心利益非常明确，那就是要一辆能显扬自己的生活情致的行政首席座驾。在汽车利益期望上，他们有着三大利益乐透期望。
第一利益乐透期望：在造型韵致上，富于官本位文化情结的顾客追求尊贵而大器的时尚造型韵致；富于商本位文化情结的顾客追求具有国际轻奢时尚品味、形神出岫的造型韵致。
第二利益乐透期望：在品牌价值上，富于官本位文化情结的顾客强调豪华品牌的高贵地位和官车的市场血统；富于商本位文化情结的顾客强调豪华品牌特有的极致感和贵族感。
第三利益乐透期望：在性能配置上，追求与豪华车型相匹配的、尊融而舒适的驾乘知觉感受。在整车品质上，追求富于轻奢时尚品味的顶级品质感受。
截止目前，从车型价格的角度观察，中大型车的11款在销车型散布在车型起步价20-45万元的宽阔市场空间里。并且，按照品牌的市场地位氛围豪华/高级品牌和普通品牌两个阵营。
豪华/高级品牌的价格聚集区间是车型起步价30万元以上。
这里的顾客主要三个人群构成：一是宝马和奔驰的品牌忠诚的富裕人群。他们最看重的是品牌带来的社会利益和心理利益是否熨贴自己的生活情致，提升和显扬自己的身份和地位。二是具有官本位文化情结的公商务人士，热衷的车型是奥迪。三是具有商本位文化情结的新商务人士，青睐的车型是凯迪拉克和捷豹。
普通品牌的价格聚集区间是车型起步价30万元以下，只有辉昂例外。
这里的顾客主要来自两个人群：一是中等收入水平的商务人士，二是具有个人财富快速增长的新生代成功人士。前者的个人财富状况非常稳定，轿车消费非常理性，是这片市场稳定的海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头，这让他们在轿车消费上充满活力。全国大盘的经济形势向好，他们对于个人收入增长就表现出饱满的信心，汽车消费的欲望和能量也就随之变得充沛。反之，汽车消费的欲望和能量则迅速蒸发。
辉昂造型韵致的竞争力分析
合资中大型车的主导市场是首席行政座驾。因此，无论是持守官本位文化还是追求商本位文化，中大型车的造型韵致都有一个共同的气质基点：高贵的轩驾气质。在这个基点上，每个品牌车型都在不遗余力地营造自己独特的造型气质。
无论是销量还是市场尊崇度，辉昂赶超的目标都是宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克这些豪华品牌。接下来就让我们看一看辉昂与这些豪华品牌车型在造型韵致上的差异。
近年来，首席行政座驾的价值创新主调是从官本位文化韵致向商本位文化韵致的战略转场。而这主要体现在造型韵致上。对于向来以动感操控著称的宝马来说，从官本位向商本位的战略转场，简直就是向世袭领地的一次价值回归。这就是为什么近年来宝马5系长轴距版在市场上锐不可当的原因。
奥迪A6L雄霸首席行政座驾销量王座二十多年。在官本位宰制市场的岁月里，它的造型有着钟鼎一样的大器气质。全新奥迪A6L在继承这个造型基因的基础上，通过新生代商务人群喜爱的造型语言，缔造出一种雍容和动感兼蓄的新商务韵致：短前悬、长发动机盖、长轴距的设计使其拥有了更加优雅、更具动感的车身比例。车身造型设计让人遥想大众CC的轿跑风韵。腰线下沉，肩线向后上扬，尾部从先前圆融的流线型修改成犹如尾翼的、爽朗的翘棱。整个车身透发出一种富于弹性的优雅姿韵，让人完全忘记将近5米长车身的沉重。
奔驰的造型韵致革新更加彻底。它进行了一项重要的市场试验：2014-2015年，连续两年采用轿车/运动轿车两版车型的独立分型设计。轿车的造型韵致具有时尚而雅重的豪华商务情致，运动轿车的造型韵致则富于猎风而行的动感时尚韵味，针对两类完全不同的客群、两种完全不同的利益趋向。两版车型只要性能配置相同，车款价格也就相同。这种别出心裁的车款分型设计获得了成功：运动轿车的销量规模后来居上，超过了轿车的销量规模。无论是轿车还是运动轿车，全新奔驰E级长轴距版在车身工程结构和视觉造型设计上，都采用了很多迈巴赫的设计要素，让它通身飘逸出一种迈巴赫式气质。这种高半个层次的豪华气质无疑会让很多人心里发出乐透的尖叫。
凯迪拉克就更不消说了。它是商本位文化最坚定的守望者。钻石切割是它最独特的造型设计主语。每个车身型面宛若钻石的一个棱面，风切过一般的明快锐利。所有型面合璧在一起，宛若熠熠生辉的钻石，粲然而高贵凯迪拉克的标识牌和甲盾式的前脸造型，让凯迪拉克XTS和CT6天生富于贵族徽志的高贵意象。在高贵的现代艺术感与钻石切割型面设计映衬下，整个车身的运动感表现出来的不是紧蹙的张力，而是酣畅自在的驾驭感和超越感，是随心而动的高贵自若。
既要赶超这些豪华品牌，又不僭越普通品牌的出身和价值气质。这是个悖论。但是，辉昂要想成功，就必须把这个悖论踩在脚下。
努马·庞皮留斯（Numa Pompilius），古罗马王政时期的第二代国王。传说他年轻时有一次打猎迷路，深夜在荒野的山洞里遇到一位中年妇人。二人一边烤火一边聊起了宗教和历法的问题。妇人告诫他想要成就伟业，需以诚信为本，只有以诚待人，才能广获人心。天亮分手时，妇人告诉他自己是掌管诚信、诺言与信用的诚信女神菲得斯（Fides）派来的仙女。成为罗马国王后，努马制定了罗马历法。
辉昂的名称PHIDEON就是来自诚信女神菲得斯。正如日本绘画大师东山魁夷所言：诚实而竭尽全力的生活是尊贵的。辉昂的核心价值气质深植于它的名称——来自于诚信的庄正而逸雅的高贵。
在车身造型的整体风格上，辉昂放弃整个车市都在追随的追风动感设计，通过风雅且稳定的大器感来塑造那份庄正而逸雅的高贵。正是因为如此，在大家都像玉娇龙那样风风火火地全城动感的时候，辉昂却用李慕白的方式将商业绅士的高贵风雅地演绎了一把。
世界向东我向西。辉昂在造型韵致上给出了一个超越销量的精彩答案。
辉昂主销车款竞争力分析
图表3：2016年1-9月合资中大型车主销车款基本信息统计
根据车款销量统计，合资中大型车的主销车款分布呈现出两个特征：第一，从动力制式角度考察，主销车款集中在2.0T排量+高技术配置变速箱的车款上。第二，从内饰配置层级考察，主销车款集中中配车款。据此推算，辉昂的主销车款应该是2.0T DCT7两驱御尊豪华版，指导价为38.90万元。
现在，人们在购买中大型车时，越来越看重知觉品质和性能配置的技术境界。动力性能、悬架性能、安全科技配置、智能行车辅助系统是用来进行考察的四个指标性窗口。接下来，我们从这四个方面对辉昂、凯迪拉克XTS、奥迪A6L的主销车款进行简要的分析对比。
图表4：辉昂主销车款与竞争车款的动力/悬架性能对比
辉昂与奥迪A6L出自同一个汽车平台。所以，二者的底盘在结构和性能上具有很高的相近性。从这个角度考量，购买辉昂是既买到了横货又暗中省了钱。在动力配置上，2.0T+DCT7是大众系高级别轿车的招牌式动力总成。奥迪A6L、奥迪A4L、迈腾、帕萨特都凭藉它睥睨群雄。但是，在35-40万元这个价格区间，辉昂遇到凯迪拉克XTS动力总成的强力阻击。在纸面上，虽然Tip6变速器不如DCT7显得高大上，但凯迪拉克XTS发动机的功率和扭矩输出却明显优于辉昂。
在悬架系统上，辉昂的五连杆式前独立悬架+梯形连杆式后独立悬架在纸面的技术含量上占据了优势。尤其是软硬+高度可变空气悬架技术的采用，让辉昂的悬架登上了普通品牌轿车的科技神坛。然而，这个高精尖技术配置只装备在3.0T+DCT7车款上；换言之，只作为价值旗帜高高飘扬在最高级的动力配置车款上，2.0T+DCT7主销车款只能看着解馋。
图表5：辉昂主销车款与竞争车款的安全科技配置/智能行车辅助系统的性能对比
从安全科技配置和智能行车辅助系统考察，辉昂2.0T DCT7两驱御尊豪华版和奥迪A6L2017款1.8T DCT7技术型的标配水平完全相同，且明显优于凯迪拉克XTS2016款2.0T Tip6精英版，表现出可敬佩的价值力。只是选配宽度过窄，配置方案的表情显得过于生硬。
结论：从性能配置和知觉品质的角度考察，辉昂是一款既禁得住理性解剖又禁得住感性体验的中大型车。在品质和性能上，它会给你很强大的技术优越感；虽然这种优越感是以表情生硬的方式表达的。
结束语：辉昂是你的菜吗？
隐锋芒，自辉昂。辉昂就是这么一款车：它把原来只属于豪华车型的价值气质和技术配置请下神坛，带进普通品牌的普罗世界。这是它超越销量的眼界和心胸。
如果你在购车时是一个喜欢在理性和感性之间来回踱步的人，如果你想在别人眼里成为一位冲和而风雅的商业绅士，买辉昂是绝不会错的。如果你是一个追求富于斑斓感的生活情调和色彩的人，那还是别买辉昂，因为你和它的气质太不搭了。
平安信德（北京）企业咨询有限公司首席专家 边建平
《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计，运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型，对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点，进行系统的研究论述。在此基础上，揭示市场竞争规律，阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面，系统提供独创性的分析模型、工具和方法。
《第一势》在写作过程中，就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市，已经成为众多汽车企业高管的案头书。
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