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特斯拉放大招,自主品牌迎战就靠它了?

财经国家周刊 2019-03-20 14:08:02

文/《财经国家周刊》记者 路梦怡

降价、国产、新车……特斯拉来势汹汹,自主品牌新能源车该怎么应对?一些车企想到的解决方案之一,是高端定制。

传统车企方面,比亚迪唐荣威MARVELX等给新能源车高端化开了头,接着蔚来、天际等造车新势力们也推出了自己的高端车型。近期,上汽大通MAXUS推出G50、广汽新能源推出Aion S,它们在高端化的基础上,又打出了深度定制化的旗号。

在其他很多领域,高端定制都是行业发展到一定阶段必然产物,而在新能源汽车市场,特斯拉及其他外资品牌的冲击之下,高端定制会让自主品牌再次拿下主动权吗?

高端化:时机已到

事实上,特斯拉近期一系列“咄咄逼人”的布局,只是自主品牌新能源车走高端路线的一个外部诱因,经过多年发展,高端定制的确成为了国内车企布局新能源汽车的新方向。

首先,政策的路线制订,将促使新能源汽车向高端化发展。

新能源汽车补贴退坡已成既定事实。中国汽车工业协会常务副会长董扬表示,新能源汽车的补贴政策很快就要出炉,地补将有重大调整。而目前,《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》(“双积分”政策)也已正式实施,这些政策都会加速新能源汽车市场迭代,优胜劣汰的现象将在中国新能源汽车市场逐渐显现。

其次,经过多年发展,新能源汽车已有向高端化发展的技术基础。

广汽新能源方面对《财经国家周刊》记者表示,在新能源汽车领域,自主品牌起步早,也掌握了相关的核心技术,目前在产品力方面已经能够进入到世界领先的行列,“变道超车”指日可待。

前几年,受电池技术的限制和补贴的刺激作用,自主品牌首先发展的是A0级和A00级电动车,在整个新能源汽车市场中占据过半份额。不过,这类电动车的空间小、配置低,并不是家庭购车的适宜选择。

随着大众对新能源汽车有了理性认识,高电池能量密度、高续航里程车型更受偏爱,除此之外,现在高端车型的内饰和配置会更具科技感,如超大尺寸的中央显示屏、前后旋转的座椅、太阳能天窗等,这些配置也受到消费者的青睐。

同时,从车企的角度来说,发展高端新能源车型,代表了一个汽车企业的最高制造水平。

高端品牌可以让企业有更高的品牌价值和溢价能力,广汽新能源总经理古惠南就表示,广汽新能源发展新品牌Aion S,目的还是要实现品牌向上,打造一个未来能够有溢价能力的品牌。

业内人士多认为,随着补贴政策对技术的要求进一步提升,以及外资新能源车企开始进入中国,我国中高端新能源汽车车型占比将会快速提升。“新能源汽车作为技术型产业,天生具有‘高端化’发展的基因,目前市场上的豪华新能源汽车产品比较少,市场的需求还有待被满足,从造型设计、续航里程以及操控性上,新能源车还有很大的提升空间,未来高端化发展将是趋势。”汽车分析师颜景辉说道。

定制化:主要卖点

相比国外,我国新能源汽车走向高端化的一大特点就是可以定制化服务。

消费者可以选择看车“定制化”。不同于传统汽车厂商选择4S店的经销模式,现在大多数新能源车企都是以“体验中心”作为自己服务客户的阵地:蔚来在城市黄金地段布局的NIO House,广汽新能源的25 hours(25小时)体验中心等都是这种模式,你可以在相关的APP自由选择看车的方式和时间,工作人员也会给出一套“私人订制”的看车方案。

在这个体验中心不仅可以看车、买车,还可以购买自己喜欢的玩偶、T恤等周边;在过生日时,还可以在这里举办生日会;车企的APP也集买车用车、新闻资讯、社区交流于一身,也为消费者带来打破传统的购车模式。

同时,虽然汽车是一款大宗产品,但在技术的发展下,厂家也会提供定制化生产服务,这在国外品牌身上较为少见。

例如,上汽大通会通过“我行MAXUS”平台上的“蜘蛛智选”应用,为消费者提供对变速箱、驱动形式、座椅布局等项目的选择性定制;广汽新能源的Aion S支持超过144项的用户定制服务,用户可以自主选择外观、内饰、配置、轮毂风格等配置,打造个性化专属座驾。有车企表示,今后可定制的范围还会扩大,如3D打印这种极度小批量客制化的工艺也有可能引入。

古惠南表示,广汽新能源要用数字智能化的工厂来实现个性化定制。在他看来,一个智能化的新工厂,具有效率和成本兼备的优势,定制的数据会集成到后端指导生产,甚至对设计和配置组合产生影响,改变汽车制造业的生产和商业模式。

“汽车的零部件在1~5万个不等,但在用户的心目中,很多零件是不需要的。传统的制造过程为了简单化,把所有东西都按照流程放在上面,现在工业4.0让生产变得更有效率,原来我改变一个配置要花半年,现在可能只要半分钟。”威马汽车战略规划副总裁陆斌表示。

能打动消费者吗?

在美好的布局中,自主品牌向高端化定制化迈进也面临越来越大的挑战。

首要挑战,是如何抵御特斯拉以及合资企业的品牌力冲击。今年,除了特斯拉,大众、丰田等企业也将陆续发布新能源高端车型,不可否认,在大多数消费者心目中,这些企业的品牌口碑和实力还是要高于自主品牌,尤其是国产后特斯拉的价格进一步降低,这个在中国有一批忠实粉丝的品牌,大概率会迎来销量上扬,将进一步挤压自主新能源汽车的空间。

定制化或许是自主品牌一段时间内的亮点,但是定制化车身的做法,又能否成为打动消费者的重要因素?

由于定制化车身是需要在厂家的APP上定制下单,在生产完成之前,消费者无法看到实体车型,如何把这些变化直观地展现给用户,是个非常大的挑战。并且对于车辆这类耐用大件消费品,大多数中国消费者仍停留在去实体店看车、买车的习惯当中,怎样扭转消费者“不踏实”的心理,也考验着车企的智慧。

此外,目前消费者“喜新厌旧”的需求变化非常快,如何保证产品的更迭能够及时跟上节奏?对于车企来说,想要实现大批量定制化生产,意味着零部件、物流、模具、生产线等一系列传统制造模式的彻底改革,过于频繁的改款也会让主机厂背负巨大的成本压力。

有业内人士表示,定制在汽车制造业要做到有实用性和有保障,还有很长一段路要走。而在成本、商业模式以及品牌力等问题中,新能源品牌的高端化之路,也在机遇中充满未知。

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