文/裘文才
面对日益激烈市场竞争，经销商遇到的最大的困难是客户难找，明知道每年有数以千万的客户要买车或置换汽车，但不少汽车经销商还是摸不到客户开发的门道。等客户主动来电、来店已经成为奢望；把业务人员推出去进行陌生拜访，基本找不着北；靠投入广告招徕客户，成本实在太高；辛辛苦苦组织一次活动，参与活动的本店工作人员甚至比该来的客户更多。面对如此囧境，经销商到底应该怎样行动？
把客户开发放到核心位置上来
市场竞争的精灵是客户,是他们决定着汽车经销商的输赢。经销商所有的经营策略和工作流程都是为客户价值的实现而设计的。离开客户，经销商将一事无成。在竞争日益激烈的买方市场，市场竞争的本质已经明显转移到了对客户资源的争夺。在这种情势下，经销商必须行明白自己的核心工作，想清楚下面五个基本问题。
1、想清楚你想赚谁的钱——必须争夺你所从事的细分市场的客户数量与质量。
2、想清楚客户的使用你产品的频次——必须高度重视客户的置换规律，争夺客户的时间。
3、想清楚你的渠道覆盖面积——必须下沉渠道，争夺客户的空间。
4、想清楚客户的终身价值——必须努力做好客户关怀，重视客户关系管理，争夺客户的钱包。
5、想清楚客户为什么付钱——必须优化自己的经营活动，争夺客户对你的价值感知。
想清楚这些基本问题，经销商才会把自己的注意力集中到客户开发和客户关系的维系上，把客户开发放到汽车销售核心流程的第一环节。因为没有客户，客户接待一直到结账交车等所以剖环节都是无本之木，无源之水。
重视客户开发与投资回报密切有关
客户重视程度与经销商的投资回报密切相关。
1、定义客户、关注客户——要重视客户必须这定义客户，关注客户。谁是我们的客户，大都数经销商认为直接购买我们产品的终端客户就是我们的客户。这种想法看似不错，但实际上窄化了经销商对于客户范围的认识。因为，汽车经销商的客户实际上必须包括以下4个部分：
第一、终端客户——直接购买我们产品与服务的客户；
第二、渠道客户——经销商为拓展渠道发展的下沉网店；
第三、B2B客户——例如为经销商提供信息服务的互联网企业；
第四、内部客户——经销商组织架构中互为服务的各部门内部员工。
不能想象，一个单打独斗、内部关系十分紧张的销售部门，能够获得大面积的客户资源，从而扩大自己的销售。
定义客户的目的是要周到、全面的关注客户，从“局”的角度去设计经销商的管理策略，关注终端客户、关注渠道客户、关注B2B客户、关注内部员工，实现力量的聚合，客户开发能力的提升。
2、细分管理、组织客户活动——身体靠运动，朋友靠走动，资金靠流动，企业靠活动。客户管理同样需要活动去支撑、去维持。经常组织面对终端客户的促销活动，组织渠道客户和B2NB客户的协作行动，组织内部员工的沟通与交流，有益于客户开发规模的扩大和客户管理生态系统的建设。
3、行动导向，发展赢利客户——客户维护和客户关系管理需要采取一系列实实在在的行动作为导向，在行动中让客户增强良好的体验。客户关怀不是机械动作，需要因人而异，需要持之以恒，需要为客户带来便利、惊喜，不能为客户制造麻烦，不能做一段，放一段，这样才能增加我们与客户的粘性，放大客户的转移成本，保留有价值的客户，发展盈利客户，发展和移植客户推荐的客户。
4、在客户中发展客户顾问——经销商对客户管理方面的投入，最大的回报是相当一部分客户把经销商当作朋友，当作自己人，最后不自觉地承担起推荐新客户的任务，成为经销商的业余客户顾问。一个经销商能够拥有几十甚至上百个这样的业余客户顾问，经销商的销售队伍实际上已经得到了低成本的扩张，经销商就不愁没有客户上门。
把握汽车营销的核心概念
有效进行客户开发的内功前，必须遵循市场营销的核心概念。把这些概念串联起来，就是客户开发的基本逻辑。一般而言，开发客户的核心概念包括：
1、明确谁是我们的客户——了解在汽车细分市场上，哪些客户对本公司的产品存在缺失状态，他们的个性及文化背景如何？他们的支付能力和决策能力如何？
2、明确我们可以提供的价值——了解我们可以为客户提供的产品和服务，了解这些产品与服务可以为客户创造的利益。
3、明确价值成本与满意的关系——明确客户与我们希望实现的价值，明确客户成本与自己的经营成本，如何做到价值平衡，营造客户满意。
4、明确什么是汽车市场——汽车市场就是有汽车购买与服务需求，有支付能力和决策能力，并愿意和我们发生交易关系的个人或组织。
5、明确客户开发的工具——在众多的理论与实践过程中获得的客户开发工具库中找到适合自己的客户开发工具。低成本、高价值地找到客户、建立客户联系。
6、建立关系和网络——通过接触、沟通，建立与客户一致的价值理想，建立客户关系，并通过客户关系，建设客户网络。
7、交换与交易——展示、创造客户价值，并不断跟进，传递产品与服务价值，促进成交。
8、实现营销者和顾客的期望——优化客户购车与用车体验，营造客户满意，实现企业盈利。
送你一套客户开发的秘籍
现在给你100个方法的一整套客户开发的秘籍，供你在客户开发实践中使用：
1、高度自信——面对激烈竞争要做“可能思想”者，精明客观地对待每一个计划、意见、提议、机会，用积极的眼光来定论客户开发。面对高山，永不放弃、坚毅尝试。要做信心的建造者；希望的持者；信念的传播者；热忱的发源者；乐观的使者；历史的破记录者。
2、扩大线索——如果你要成交100辆车，根本的保证是什么？如果你能达到6：1的成交率你必须我有600各潜在客户的名单。再者，潜在客户是客户线索转化而来的，假设3条客户线索才能找到一个潜在客户，那你必须找到1800条客户线索。怎样保证1800条线索的获得呢：一要把1800条线索作为首要KPI指标；二要合理向业务人员分解线索目标；三要使用线索发现工具去挖掘线索；四要控制监控行动过程，这样才能保证结果实现。线索从何而来呢？可以从展厅接待、保有客户、人脉关系、关键客户、数字营销和外拓活动中获得。
3、缘故关系——通过人皆有之的缘、故关系(缘包括血缘、人缘、地缘；故包括同学、同事、同乡)传递产品和服务信息，发现线索，找到客户。此种方法直接、简便，但范围有限，往往需要在价格和服务上作出让步。
4、播种销售——在获取信任的基础上建立高品质的客户关系。让具有影响力的客户成为你的实际推销员。让特殊的公众人物和公关人物加盟你的业务。借用有影响力的人物的能量推荐我们。世界汽车销售大咖乔.吉拉德常用此法，他充分发挥理发师的沟通能力，将理发师发展成为他的实际推销员，取得令人意想不到的特殊效果。结果理发师为他卖了好多车。沈阳东风日产90后沈阳销售顾问蔡甜甜把客户当亲人，入行仅2年多，2015年一年卖车590辆，平均每天销售超过1.6辆车，成为个人销售冠军，关键是用心、诚信为客户服务，让相当多的客户成为她的志愿推销员。
5、群体开发——每一个人都属于某个或几个组织，例如行业协会、相关商会，通过组织获得信息路径更短、数量更大、信息更准，这些信息，可以便利我们与客户的沟通，迅速找到更多的潜在客户。
6、异业合作——在销售过程中，我们会接触到许多各行各业的朋友，他们各有自己的工作任务，各自握有对方需要的不同信息，如果携起手来，或交换信息，或共同组织销售活动，各自省了成本又达到销售目的，嫁接的效果一定很好。异业合作的基础条件是找到相互间的相同点。
7、客户讲话——以客户的名义，宣传自己的企业和产品，比自己刊登广告更有效！他会带来更多的客户。
8、乐做助手——做顾客业务开拓的有心人，乐做顾客的助手，为顾客的不同业务牵线搭桥，顾客也会帮助我们拓展业务，以介绍客户我们成交回报我们。
9、全员营销——经销商的销售结果取决于企业的决策活动、各个部门的基本活动和一系列辅助活动的协调一致的工作，形成人人关注客户的局面。 在日本有一家雷克萨斯星丘店，其中有一位叫做早川正延的保安每天从早上9点到晚上7点，站在星丘店门前，以笑容迎接每一批客户，竟然能够记住1000个左右的名字，给每个到店的客户以尊贵的礼遇，使客户进入“店门”如同进入“家门”，这与他 “留心”、“用心”对待业务人员好不容易开发的客户密切有关。
10、共享模式——让陌生的创业者住进自己的空余物业进行创业，让我们的物业资产、产品与服务资源拿来另获收益，借用创业者的力量拓展客户、扩大销售是新汽车时代扩大客户开发力量的一种新型方法。如果一个店，利用空闲物业引进5各创业大学生开几个销售网店，客户量和销售量可以大大增加，且经销商无需投入更多成本。
（特别提示：由于篇幅有限，本期先说到这里，作为本篇的开场锣鼓，谢谢你的阅读。其中11-100个方法，下期开始《裘老师侃车论道》将通过连载方式，继续与你慢慢分享！）
【作者简介】裘文才，著名汽车营销专家，北京博乐汽车营销管理科学研究所副所长、研究员级高级工程师。
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