在中国，没有哪个年销百万级的合资汽车品牌，在2016年像一汽-大众VW品牌这样，只能在中国新车市场不到一半的份额（44%）里，把所有车型的销售潜力，发挥到极致。
童济仁汽车评论 创始人丨老任
在过去的2016年，一汽-大众VW品牌一口气推出了好几款全新车型，但它们能覆盖到的市场，简而言之，只有A级和B级两个轿车市场。在2016年，这块市场蛋糕只有1,000万辆，但一汽-大众VW品牌，竟然拿下了其中的13%的份额。
▎覆盖市场有多窄？不仅仅是没有SUV
很多媒体半开玩笑问一汽-大众VW品牌的SUV在哪里？董修惠说，SUV还在路上，2018年就真的来了。原因嘛，德国大众的SUV也少，2016年VW品牌在全球也只有途观和途锐两款SUV，新车研发和导入进度，确实慢了。
实际上，一汽-大众的VW品牌，不仅仅没有SUV，也没有MPV，2016年增幅最大的两个车型市场，和一汽-大众VW品牌没有半毛钱关系。
于是，他们把A级车市场拆分成了A-entry（入门）、A级（主流）、A+（高端）三个细分市场，又在A级车市场里弄出了第一辆国产旅行车，开拓出了旅行车市场。五款A级车，硬是在2016年，卖出了近112万辆。
在2017年车市整体增长预期放缓，1.6L以下购置税优惠政策减半等一系列不利条件下，纯粹卖轿车的一汽-大众VW品牌，仍然定下了2017年总销量140.5万辆的“小目标”。那么，如何实现？
非常熟悉产品的董修惠表示，2016年陆续上市的全新车型，一些在2016年处于爬坡期，2017年全年的销量会有增长，比如高尔夫嘉旅、全新迈腾、新宝来；而像蔚领这样年底才上市的全新产品，也会在2017年贡献不错的增量。一汽-大众唯一处于产品生命周期末端的仅有一款CC。所以，如下图所示，2017年实际上一汽-大众VW品牌，至少有一半的车型，都可以继续贡献“增量”。但考虑到市场大环境的变化，6.8%的增长，相对比较合理。
▎2016年，营销从4P升级到了6P
在专访过程中，给我留下印象最深刻的，是一汽-大众VW品牌2016年在营销层面的创新，产品市场覆盖面有限，只有通过营销，深度挖掘潜力。把手里的每款车，尽量做到细分市场的领先车型。
2016年，一汽-大众VW品牌一共只有七款车，有五款做到了细分市场占有率NO.1，它们是：捷达、速腾、高尔夫、迈腾和刚刚上市的蔚领。除了产品力本身之外，更多来自于2016年一汽-大众在营销层面的诸多变化。
董修惠表示，在原有的汽车营销4P理论基础上，一汽-大众VW品牌增加了2P，分别是：政策（Policy）和激情（Passion）。这2P，一个是面向渠道，一个则是面向营销团队本身。
董修惠向笔者透露，在2016年夏天，整个销售公司高层团队，拜访了一汽-大众VW品牌几乎所有的经销商投资人，上门听取需求、悉心了解信息。这个过程中，董总表示最让他满意的，是从这些渠道投资人口中，感受到了一汽-大众对他们的尊重。在“相生共赢”的大前提下，促销售、增收益、降门槛、减负担。结合一汽-大众VW品牌的六大区域营销团队，共同扛下了2016年的销量。
在2016年，相比很多品牌与经销商之间“紧张的关系”，一汽-大众VW品牌旗下800多家经销商，在没有高利润SUV车型的情况下，保持了较好的经营状态，这也和董总提到的政策（Policy）密不可分。良好的厂/商关系，需要双方共同的努力和维护，这也是体现销售质量和服务质量的关键。
相比维护渠道的政策（Policy），激情（Passion）则更多体现在VW品牌营销团队本身，这一点，老任也颇有感触。近两年来，汽车行业出现了很多新的公司、新的品牌、甚至新的创业机会。去年盛夏时节，我曾写过一篇《是什么原因，让他们离开了奋斗十余年的传统车企？》，在圈内引起不小的共鸣。在一些合资车企2016年备受人才流失困扰的时候，一汽-大众VW品牌的整个营销团队的表现，却颇有创业公司的干劲，在纷繁的2016年，能做到这一点，非常不易。
▎敢于创新，一汽-大众VW品牌的营销新思路
营销的前提，是产品本身，在2017年新年伊始，董修惠提出，在产品层面，一汽-大众VW品牌在产品层面，会进一步满足用户多样化的产品需求，比如继续在产品层面的创新与品质升级，提升性价比。另一个重点是发力大用户市场，比如网约车、出租车和租赁市场；同时，缩短生产冻结期，也有助于快速满足潜在用户的需求。
产品之外，更多来自于营销本身，比如对于一汽-大众VW品牌而言，2017年更需要加强产品品牌本身的锐化和整合营销，给旗下产品贴标签、讲故事，培养IP化的产品，营销上更强调跨界、爆点，打造自有生态圈。
在过去的2016年，一汽-大众VW品牌在产品和整合营销领域，实际上已经走出了一条合资车企中相对与众不同的套路，最大的特点是敢于创新。在2016年的产品推广、上市和营销本身，都做了跨界、创新等尝试，例如：
一季度宝来的导入和上市，引入《功夫熊猫3》的合作，采用了Party式的上市会；二季度高尔夫嘉旅的上市，改变了传统上市的游戏规则，“取消”上市活动，与M&M豆跨界实现线上发布。三季度全新迈腾上市时，则与海航和波音787跨界合作，首创空中媒体沟通会，贴合科技标签，并结合《惊天魔盗团2》电影，首创了周杰伦执导的国内第一人称VR广告。四季度推出蔚领时，则首次开创合资品牌A级车市场的旅行车细分领域，同时与TREK自行车、New Balance、梁博等打造跨界旅行生活标签。
《童济仁汽车评论》认为，一汽-大众VW品牌在中国市场的25年来，如捷达、高尔夫、宝来等车型，经过多年市场培育，本身就是自带IP属性的产品品牌，如何在2017年锐化这些品牌、形成粉丝经济和影响力，以及更多跨界的传播与推广，对于一汽-大众VW品牌在中国市场而言，是一笔长期的财富。
在仅有几款轿车的情况下，一汽-大众VW品牌在2016年仍保持了高速增长，2017年提出6.8%的增长目标，也是结合产品本身、渠道和市场预期做出的较为理性的判断。同时，对一汽-大众而言，2017年仍是营销创新求变非常关键的一年，做好准备，迎接2018年开始更多全新车型、包括各种SUV产品的到来。
采访对象：董修惠，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理。
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