“中国汽车在海外不算成功。”一位多年征战海外的中国品牌市场负责人告诉《汽车人》。在技术、品牌、营销水平相对落后的情况下，中国品牌和中国制造在海外市场整体形象不佳。这为中国汽车品牌出海提出了全新的挑战，也迫使企业进行改变。
◎《汽车人》记者 张敏
这是中国品牌崛起的关键时刻。“中国品牌日”的到来， 意味着“中国品牌”战略已经上升至国家层面。实现从汽车大国向汽车强国 “跨越”，中国品牌在全球市场的位置，无疑是考量之一。
4月25日，工信部、发改委和科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》提出：“到2020年，中国品牌汽车逐步实现向发达国家出口；到2025年，中国品牌汽车在全球影响力得到进一步提升。”
这个时间表与当前不少中国品牌的海外规划不谋而合。在全球经济不振，中国成本优势被弱化的状况下，国家希望通过品牌建设引导中国企业走出去。正在推进的“一带一路”国策，也为中国汽车品牌的出海提供机遇。
高端市场仍属空白
中国品牌的出海之路，与其成长之路一样，也充满曲折。
中国汽车出口，可以追溯到上世纪90年代。2001 年，随着奇瑞风云轿车率先出口叙利亚，开启中国品牌轿车出海之路后，江淮、吉利、长城、力帆、长安、比亚迪等中国车企也纷纷向“外”走。
由于起步低端，亚洲、非洲、南美洲等发展中国家是中国品牌的主力市场，而在欧洲和北美等发达市场，中国车企始终没有获得根本突破。
早在十年前，奇瑞和华晨为了试水欧洲市场，曾远赴海外进行碰撞测试，但结果不甚理想。而在北美市场， 吉利、比亚迪亮相时也都表示过破冰北美的野心，但后来却无疾而终。这使中国品牌进军发达国家的梦想大大受挫。
在技术、品牌、营销水平相对落后的情况下，即便是在亚非拉等不发达市场，中国品牌也受经济环境等外界因素波动影响较大。
从出口数据看，中国品牌在2012年达到100万辆顶峰后，掉头向下， 2016年我国出口汽车81万辆左右（中国汽车工业协会统计71万辆左右），连续四年萎缩。其中，贸易壁垒和地区经济形势动荡是主要原因。其次，也与国外消费者对中国制造汽车的不信任、中国汽车品牌力弱相关。
“中国汽车在海外不算成功”一位多年征战海外的中国品牌海外市场负责人告诉《汽车人》。中国品牌和中国制造相对廉价的整体形象，为中国汽车品牌出海之路也提出了全新的挑战，也迫使企业进行创新改变。
事实上，早在20世纪60年代以前，丰田汽车进军美国同样遭遇冷遇。在吸取教训并针对美国消费者的偏好，进行适应性的产品策略后，丰田靠低成本、高质量、和柔性化生产进入了美国市场。
现在，中国品牌在做相同的事情并初步见效。随着自主品牌实力增强，特别最近十年的发展，中国品牌已经具备了正向开发的能力，在制造工艺与核心技术上都在缩短与合资品牌差距。
“敌人没有一天天的烂下去，但中国品牌是一天天强大起来。”东风乘用车总经理李春荣对《汽车人》表示，2017年中国品牌市占率上还会提高。“中国品牌与合资品牌从战略防御到战略相持阶段，有些细分区隔已经进入了战略反攻阶段，2017就是趋近转折的一年。”
技术创新是中国品牌参与国际市场竞争的重要筹码。中国重汽已经连续12年位居行业出口首位。通过与曼公司合作，中国重汽实现了对世界先进技术的深度消化、吸收和再创新，自卸车、牵引车等高附加值车辆迅速占领市场。一季度，仅重卡就实现出口收入18亿元，同比增长21%。
中国重汽董事长马纯济认为， “一带一路”战略给中国车企带来新的发展机遇，中国重汽正积极参与推进一带一路战略进程，以输出资本和输出技术的方式实现当地制造，不断扩大出口，到“十三五”末实现国外市场销售占全集团销售总量的二分之一以上，进入成熟市场销量占出口总量10%的目标。
新一轮布局
在海外市场，中国品牌们正在展开新一轮布局。
日前，广汽宣布将于2019年开始在美国市场出口传祺车型，同样在2019年，吉利高端品牌，LYNK & CO 01量产车也计划进入欧美市场。这也是上汽乘用车名爵MG品牌重返欧洲市场的时间表。
在这一轮进军海外市场的方式上，中国品牌或延续国内实用路线稳步向上，也有创新品牌对标国际。
中国品牌后来者广汽传祺，将打造产销研全球化的国际企业作为目标。“海外出口，如果不从品牌建设，渠道建设，服务零件供应以及品质保证个方面去做好，就会使的中国品牌在海外逐渐沦为廉价货低质的代名词。”广汽乘用车总经理郁俊表示，传祺海外之路要先树品牌，然后才追求销量，为传祺10年甚至更长时间、健康持续的发展做好规划。
当然，注重长远的发展就意味着短期难见业绩和先期巨大的投入。海外当地市场的广告推广与品牌辨识度的建立需要过程，如果前期致力于宣传品牌，不仅需要投入大笔资金，效果也是几年后才能显现。但如果企业长期以销售和结果为导向，对于品牌塑造显然无益。这看似是一个矛盾，但后者显然更能致力于企业长远发展。
有着前瞻眼光的中国企业已经提高对品牌的重视度。成为共识的是，品牌的背后，需要产品力、售后服务的快速响应能力、以及体系能力做依托。在中国品牌中，长安、江淮、传祺等企业已经海外设立研发中心或设计中心，以满足当地市场需求，提升竞争力。
尽管中国品牌与跨国品牌相比，差距在缩小，但不意味着不存在。毕竟中国品牌自身体系能力全面提升，需要时间做积累。这意味着，中国汽车品牌的海外战略未必会快速见效。而除去直接的商业挑战，中国汽车品牌还要应对巨大的文化挑战。
路漫漫其修远兮，对于在国际舞台上仍处于打造品牌影响力阶段中国品牌，借政策东风出海之余，做强自身仍是面对挑战的最有效选择。（《汽车人》记者/ 张敏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
