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有人问我买什么自主品牌品牌的轿车好,我以最快的速度在脑子里扫了一遍所有的自主品牌,最后无奈地给出了一个答案:吉利。
这个答案估计也是不少人心中的唯一之选。原因之一,在SUV高速发展的背景下,SUV利润大大提升,轿车利润直线下降,许多车企都在SUV上放手一搏,即便是老牌的企业,也是弃轿而着眼于SUV,由此导致拥有轿车产品或者说是轿车精品的车企越来越少;其二,就产品的覆盖度而言,吉利旗下拥有多款轿车产品,其中就包括帝豪EC7、帝豪GL到博瑞,如此阵容,当提及轿车时,任谁都会首先想到吉利。
事实上,这几乎演变成了一种惯性。帝豪EC7、帝豪GL到博瑞,这三种不同等级和定位的轿车,帝豪EC7和帝豪GL比博瑞更为热销,是必然的,这可以说是惯性;即便拥有极高的性价比,价格摆在那,作为自主品牌,就当下的形势而言,依旧不能突破这个束缚,这种现象也成为了惯性,关乎于消费者的思维惯性、消费惯性。
知乎上有人对消费惯性作了一次解析——首先,消费惯性是人们对以前的消费存在心理依赖,人们的消费偏好具有时间上的不可分性,这使得人们的消费行为表现出一定的习惯,造成人们当期支出的效用水平不仅依赖于当期的收入水平,而且也受制于先前的消费习惯。这是什么意思呢?就是消费者对某个消费品的习惯取决于我先前较高层次的消费习惯,我以前抽中华的,我现在就算失业了我还是会买中华的,而不是十五块钱一包的红南京。经济学上有一个著名的理论“棘轮效应”可以来解释消费惯性的存在。
如上让人看得摸不着头脑的图,简而解之,就是从原始的定义出发,消费惯性更多的是一种心理上的意义,影响的因素较少。
回到汽车品牌这个范畴去看,恰恰地,这种惯性并非以微妙的形式存在,相反地,它正在以坚不可摧的力量逐渐蔓延开来,从产品渗入到品牌,从品牌渗入到以国家为单位的“系”,等等。所以,当有人问及“买什么自主品牌的轿车好”类似这样的问题时,笔者的脑子里就反射性地说出“吉利”二字,因为吉利早已经在采取一定的手段,将“轿车”一词和“吉利”二字绑定起来,以潜移默化的形式在影响着消费者的心理,触动着消费者的消费惯性。
不过,这并非是好事。按照以往,也就是在SUV市场繁荣度还未达到空前之前,自主品牌的轿车市场可以说是以百花齐放的形式存在的,尤其是长安、吉利两家,相互争得可谓头破血流,而到了如今,强者胜,弱者败,优胜劣汰,并为了利润和生产,多家品牌已经逐渐放弃了轿车业务了,换言之,也就是说当前自主品牌之所以繁荣,完全是“时势造英雄”,利润提升的背后,其实是自主品牌的汽车整体结构在逐渐瓦解。这也是笔者为何答出“吉利”二字之时,是“无奈”的原因。
话说回来,要想影响着消费者的心理,触动着消费者的消费惯性也并非那么简单。笔者曾在吉利汽车(杭州湾)研发中心目睹了这么一个状况:铺地的地板砖是以“回”字型作主导的。我们都知道,吉利现在的家族式设计风格就是这样的样式,而这样的样式这样的风格却也被其应用到地板砖这种细节之处,不说好看与否、气势如何,单论细节,你很难想象一个自主品牌竟然会做到这般!从这一点,我们也可以看到,当你多年的山寨风被世人所诟病,并仍停留在为外观造型的事情、如何取悦消费者抓耳挠腮时,竞争对手早已在思考如何也把自己给潜移默化了。
总结
对于吉利,相信有不少人这么认为:它很会做营销。的确如此,有的人做营销,只改变了别人对他的看法,而有的人做营销,不仅改变了别人对他的看法,自己也坚定这种信念,从而做得更好更精。正如吉利品牌研究院副院长、帝豪GL产品线项目组负责人严永贵的所言:“高质感基因的核心,是我们把自己当成用户、把打造一款车当成一个事业。也就是说,我们是在为自己打造一款车,这才是最核心的元动力,要把所有员工的元动力调动起来,为自己造一款高质感精品车。”
希望多年以后,被别人问及“买什么自主品牌的轿车好”这种问题时,脑中不是惯性地只再浮现出一个答案。