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【懂车之道 销量分析】正在合资品牌市场份额历史性下滑的时间节点上,自主品牌凭借自身优势努力而向上的突破天际,逐渐被替代的合资品牌不得不服气,总之合资品牌就是再走下坡路。自主品牌在上扬之路上风光无限,随着一批一批自主品牌的崛起,以哈弗、奇瑞、吉利、长安、比亚迪的迅速崛起,就连众泰陆风这等靠山寨起家的自主品牌都迅速崛起了,我们可以看到了自主品牌的实力,购置税减半也停了,二胎政策也已经实行初见效果,很多没有实力的品牌开始初见劣势,这不正在自主品牌都在频报喜讯的时候,其中就有一家例外,海马汽车销量第一季度又出现了下滑。《懂车之道》一路有在关注海马汽车的市场变化,并没有预料错误,第一季度还是如约的出现下滑。
其实《懂车之道》人为下滑的根源不在于产品线不够丰富,而在于品牌力和产品力不扎实。其产品缺乏自己的独到亮点,再这么的好的市场环境下依旧能清晰看出,其没有多大的竞争力,只是一些普通到不能再普通的平常产品,这么一说大部分朋友应该能测出其的竞争力是十分小,更别说去与主流的自主品牌哈弗吉利等去抗衡,甚至不如三流品牌凯翼与众泰等。
当然这并不是市场环境所致,是其自身的问题,随着购置税减半,二胎放开,国生活水平的不断提高。近几年,国内汽车市场SUV车型持续火热,部分自主车企都在相继大面积增加产能,自然销量业绩呈几倍的翻番。凡是总有意料之外的东西,在这么好的市场环境下抓住这场机会的车企不在少数,也就一度炒热了SUV领域的竞争力。车型也市琳琅满目,众多车企由于过份看重SUV业务,已经开始出现趋势,SUV车型销量走下坡路的现象十分明显,江淮汽车就是一个重要企业,另外海马汽车就是其中之一,销量下滑明显程度不输颓势中的江淮汽车。
《懂车之道》获悉海马汽车3月份产销数据显示,公司3月份汽车销售量1.3万辆,同比下降19.18%;今年以来汽车销售量累计达4.9万辆,同比下降20.16%。今年第一季度,海马汽车净利润同比下降40%,SUV销量同比下滑5%。而在整个2016年,其SUV销量同比增长32%。海马汽车SUV销量近来为何不升反降?
国内SUV市场竞争激烈
市场总有饱和的那么一刻,就举一个最近的例子,本次上海车展,自主品牌扎堆推出新款SUV,包括吉利领克、长城WEY VV7、广汽传祺GS7、长安CS55等。另外部分外国车企也并未缺席,比如一度萎靡的东风雪铁龙、在SUV深耕的东风日产、世界级SUV领导者路虎、德系小生斯柯达等品牌相继在上海车展展示了旗下新款SUV,市场是呈现除了多元化现象。
当然就像很多知名汽车评论员老师说的那样,海马SUV确实曾经卖得好过,不过现在是出现下滑,时属正常情况。那是应为,在过去的很长一段时间里,合资品牌并不重视SUV市场,因为外国市场SUV并无市场,所以合资企业引进的SUV车型少,国内销售的更是寥寥数款。今年情况就大为不同了,从刚刚举办的上海车展就能看出,无论合资还是自主品牌都很重视SUV,在各种型号、价位上都推出SUV新品。目前来看海马S5已然处于SUV第二梯队中,很浅的道理就是,这类产品抓住契机销量能增长的较快,一旦这个契机变为常态化,它的竞争力就会明显减弱,随之就会呈现出销量下滑。
其实,海马汽车并非一如既往地看重SUV。公司对该业务的重视只是2016年之后的事情。2015年全年,SUV的销量仅占其总销量46%,远远不足一半。但是到了2016年这一比例已达到51%之多。《懂车之道》看到2017年第一季度,这一比例已经增长至61%。大家可能会好奇再多的占比也就61%,那除了SUV之外,其他的比例都拿到干嘛了呢?据悉海马汽车也生产轿车、MPV等乘用车低端产品,可以说其产品链是自主品牌里较为丰富的一个老牌自主车企。
在海马体系里是这样区分的,其中“S”系列代表SUV,比如S7和S5、“M”系列代表轿车如M3和M6;“V”系列代表MPV如V70,当年也是接着需求卖得还算较好。然而事情并非所愿,丰富的产品种类并未提升海马汽车的盈利能力。《懂车之道》从过去几年的年报上来看,自2011年迄今6年来,公司仅在2013年、2016年实现净利润增长,其余年份业绩均在下滑。2016年,公司净利润2.3亿元,虽说比2015年增长了近7000万元,但较之2013年的2.9亿元却减少了近6000万元。这样的成绩,对于一个老牌自主品牌而言显然十分让人痛心的成绩。
过度依赖海马S5,从而单脚前行
持续多年业绩不见增长的势头来看,2016年海马汽车业绩反转,但是这只是一个小的回升,不料在2017年的第一季度,该公司的成绩又出现下滑,净利润同比下降了40%。当然道哥不是无证据的谈论,公司业绩不佳的另一证明是,在今年第一季度,从报表上来看其经营活动现金净减少8868万元,就像某位著名评论员说的在往外倒贴钱。对此,海马汽车在季报中解释为“销售商品流入减少,支付货款增加”。
今年第一季度,公司整车销量同比减少20%,其中,占总销量61%的SUV销量也呈现下滑,同比下降5%。虽说减幅并不明显,但在2016年,公司SUV销量可是同比增长了32%。具体来看,海马汽车的SUV产品中,其重点产品“海马S5” 今年销量下滑较为明显。2016年,海马S5曾连续单月销量破万,年销10万辆,同比增长61%。今年1月,海马S5月销售量仍高达到至10455辆,2月却降至6816辆。3月又比2月少卖出近300辆,在SUV销量排行榜中已经排在了23位。就不去对比哈弗H6的成绩,吉利博越它也无法去对比,长安CS75也是遥不可及。
而S5被海马汽车寄托的期望是十分巨大,目前就这么一颗摇钱树,在2016年年报中,海马汽车表示,将集中优势资源,加强项目管理,聚焦S5整车项目。通过传播品类内涵,来提升8万级强动力SUV的品牌认知。公司在2016年年报中曾表示,在各大主机厂跟随SUV车型销量大幅提升的趋势下,SUV竞品将陆续集中出现,白热化的竞争以及产能过剩的因素可能导致公司再次出现销量降低和利润受损。虽说想学哈弗一样实行SUV重点策略,但是海马高层能明白很多车型的成功是要集天时地利人和的,并不是单方面的冥想。
海马核心高层管团队不断替换
在业绩长期未有起色的同时,海马汽车的高管团队也不断“大换血”。就在今年年初,海马销售总经理吴刚离职。 2016年8月下旬,公司董事长秦全权,连带两位董事、监事与副总裁一同离去。大换血事件在海马时有发生,发生在2013年,海马汽车董事长、财务总监、独立董事等重要职位都被更换,很多网友和评论员戏称这几年海马汽车正在上演宫廷争斗剧。早前热播国内宫廷剧《甄嬛传》 剧情还复杂。
在业绩与管理团队均不稳定的情况下,海马汽车也未得到资本的认可。2015年8月间,海马汽车股价曾达到9.23元,随即,二股东海马投资在当年减持近3000万股,此后海马汽车股价处于长期低迷。如今海马汽车股价已跌至5.33元,几近腰斩。相比之下,2015年8月至今,上汽集团股价上涨37%、长城汽车涨幅达30%。
质量问题频发:
从这一栏的投诉来看,发动机噪音,异响,油耗高等等问题并不少,可见质量并不过硬。
然而在变速箱部分,则出现了比较坑爹的效果,那就是不是个例的投诉说,换不了档位,脱档,顿挫更是不用说了。底盘也出现异响,这是一个老款车型了,这么多年的改进为何还是这么的不上进的车型。
【总结】:海马汽车为何总不能得到市场和资本的认可?消费者如今也不愿意买单,有业内人士分析,海马汽车销量下滑的主因不在于车型产品线不够丰富,而在于品牌力和产品力不济。可以看到海马汽车聚焦S5的战略是可取的,目前来看仅仅是停留在口头宣传的阶段,还得切实将其打造为深入人心的品牌。其实从海马S5的产品力就可以看出来,这几年并未有一个较大的改变。 奇瑞的平台化优势凸显研发,哈弗的红蓝标,长安研发能力这也会得到消费者的认可。相比之下,海马汽车缺乏自己的产品亮点,如今这般市场也是意料之中。更多汽车资讯,请继续关注懂车之道。(图文:懂车之道 道哥 编辑)