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——越是在挑战和压力之下,越要沉住气,只要方向正确和快速前进,剩下的交给时间。
这是杨嵩对现阶段长安福特的总结,又何尝不是自勉呢?
说起杨嵩,想必大家都很熟悉了,现在的他是长安福特全国销售服务机构总裁。
他本身就是一个奇人。
杨嵩拥有超过20年的跨行业市场营销管理经验,他曾分别在宝洁等国际快消公司担任过重要的营销管理职位。
杨嵩的汽车营销职业生涯始于2005年,彼时杨嵩跨行业进入东风日产,此后一路晋升,开始了其职业生涯的高光时刻,从东风日产的市场部部长助理,来到日产北美西区总经理的位置,晋升日产全球高管行列。
值得一提的是,在杨嵩主管东风日产整个营销系统的三年里,东风日产销量以每年40%的速度递增,从2010年的66.1万辆,增长至2013年的98.6万辆。
也正是在东风日产的突出成绩,使得这位复旦大学经济学系毕业的数学奇才,获得了汽车业界“营销鬼才”的称号。
后来,杨嵩来到了宝沃,他先是担任宝沃汽车中国副总裁、营销公司总经理一职,赴任3个月后,杨嵩便升任宝沃汽车集团总裁。
▍宝沃的失败不是杨嵩的失败
2018年,是杨嵩与宝沃捆绑的一年,但这一年并不顺利。
在杨嵩的带领下,宝沃启动“战略升级”,召开了那场汽车行业历史上时间最长、最烧脑的全新品牌战略发布会:废止宝沃汽车德系“左”的错误宣传,改为中国资本控股的德国品牌;用数学公式诠释品牌营销战略;新推出BXi7 、BX6两款新车。
此后,杨嵩不断写信鼓励企业员工、经销商伙伴奋发图强。但此次杨嵩一人之力并没有拯救宝沃,宝沃汽车被神州接手后,杨嵩团队的成果也被神州方面全盘推翻,而杨嵩的汽车职业生涯也首次尝到了失败的滋味。
那宝沃的失败,是杨嵩的失败吗?并不见得。
要知道,杨嵩接手时的宝沃,已然走到了复辟后的低谷,向前看,前路漫漫不见方向,向后看,悬崖峭壁万丈深渊。杨嵩想过带着宝沃再搏一个灿烂前程,却应了那句话:朽木不可雕也。
其一,宝沃是块烫手山芋。在福田汽车以500万欧元的价格从宝沃品牌所有者BorgwardAG公司收购该品牌100%股权后,宝沃就成了福田手里的烫手山芋,它不好吃,还是赔钱货。
就像我们知道的,复辟后的宝沃需要钱。一方面是营销投入,另一方面是在研发和生产制造过程中投入巨额资金,这无疑考验着福田的输血能力,但福田的钱也不是大风刮来的呀。
其二,宝沃一出场就标榜德系基因,放出“ABBB”的豪言,讲着“德国故事”。
但是,明眼人一看就明白,宝沃产品的班底还是福田的技术底子,尽管有些提升,但从本质上而言,它做一款国产车更为合适。但宝沃的问题是在创业初期过于强调自己的德系血统,甚至和BBA直接叫板,在性价比缺失、产品不给力、消费者愈发成熟的时代,这样的套路显然难以玩转。
杨嵩对宝沃看得很透彻,就像他在《宝沃营销军规》里说的一句话:只吹牛逼,必成傻逼。
杨嵩早已厌倦了宝沃的的“德国故事”,所以他力图把宝沃的发展引入第二个阶段,也就是不吹牛逼的阶段。
所以,杨嵩时代的宝沃终于找到了自己的文化定位——工程师品牌,找到了宝沃的品牌核心——安全。可以说,是杨嵩将宝沃拉回了正轨。
但好景不长,宝沃的扭亏为盈不是一朝一夕的事情,2018年的宝沃仅前8个月亏损就高达16.49亿元,福田终于扛不住了。在2018年底,福田以39.73亿元出售了宝沃67%的股权转让给神州优车间接控股的长盛兴业,从而宝沃实现了易主——从福田转到了神州优车。
伴随着股权的交接,宝沃汽车公布了一轮人事变动。此前的总裁杨嵩回归福田汽车集团,担任福田汽车集团副总裁。此外原“日产系”背景的宝沃汽车高管均剥离宝沃,调往福田汽车。几个月之后,杨嵩加盟福特汽车。
至此,杨嵩与宝沃的故事告一段落。
宝沃成了神州宝沃,继续着“百年宝沃,源自德国”的自欺欺人,“新零售”政策举步维艰;而杨嵩则将这段经历视作再回首时的拐点,mark一下,留个印记,也只当做一个印记好了。
▍杨嵩为长安福特带来的转变
那现在,杨嵩来到了长安福特。
福特中国总裁兼首席执行官陈安宁给予了杨嵩很高的评价:
杨嵩先生在中、美两国汽车市场所累积的丰富管理经验,与经销商伙伴的密切合作关系,以及他对中国汽车市场发展趋势的预判和整体把握能力,将能进一步加强福特中国管理团队的实力,并能够带领全国销售服务机构在激烈的市场竞争中重回市场前列。
那么,杨嵩到底能给长安福特带来什么呢?他用一百天的时间,给出了一份答卷。
成绩很显著。
4月8日,福特中国宣布杨嵩正式加入福特中国领导团队,并经过长安福特董事会批准,出任全国销售服务机构总裁。
在这之后,长安福特止住了连续18个月的销量下滑,在杨嵩履新之后的两个月,长安福特的5、6月份连续连续两个月零售环比增长,平均增长率超过30%,主力车型福克斯(配置|询价)同比增长75%再次回到月销万台。
值得一提的是经销商库存水平,也从彼时的70-80天左右降至28天,为18个月来的最低库存水平,也大幅好于同期行业水平。
记得杨嵩刚走马上任长安福特全国销售服务机构总裁时,有不少言论表示,杨嵩于长安福特无益。这里面或许有宝沃的前车之鉴,或许单纯只是不认杨嵩,但无疑长安福特实打实的战绩,已然要让说过这话的人捂住半边脸了。
短短一百天的时间,又恰逢整个车市寒冬笼罩,这几个数字背后,恐怕于杨嵩来说,也已是费尽九牛二虎之力,但我们不得不说,那个“营销鬼才”回来了。
或者是说,长安福特的舞台,才恰好适合杨嵩一展抱负,而不是接手宝沃的烂摊子,空有心力,却拗不过大势已去。
在长安福特的杨嵩或许变了一些,他不再如那时宝沃“BAE超级工程院”活动上,滔滔不绝地脱稿讲三个多小时,而是像长安福特上半年年中媒体沟通会上,以寥寥数语,便对上半年的中期成绩做了讲述。
这是因为,长安福特不同于宝沃,作为老牌车企,其品牌积淀和实力都远超过宝沃,在中国也有广泛的品牌基础,长安福特再烫手,也不会如宝沃一样像火中取粟,长安福特能让杨嵩心安。
但其实,杨嵩一直没有变。就像他会用数学公式来诠释宝沃的品牌营销战略,他一直是一个善于总结归纳,善于寻找突破口的理科生,这一天赋也被他带来了长安福特。
比如说,过去三个月,杨嵩做的最行之有效的工作就是去库存,通过去库存,重新建立企业和经销商之间的信任关系。
他说的最多的四个字是“以销定产”:“以销定产”的策略,让我们能够真正和经销商伙伴一起,以终端消费者的真实需求来正向拉动我们整个销售体系乃至生产体系的运转,并推动我们夯实根基,重返销量增长跑道。
从目前的情况来看,长安福特基本达成了目标。你看,杨嵩总是能茫茫多的问题中,精准破局。
全面思路的调整只是初期稳定的开始,下半年的长安福特发展中,杨嵩有着一系列的新策:一是加大新产品的上市速度和更新速度,下半年四款重要的新车上市;二是销售与服务的重拳出击,提供“全无忧一站式专案”;三是整合品牌营销,增加超凡驾驭体验。
从杨嵩的这三项举措,我们可以看出,杨嵩有意以围绕新产品、服务和品牌三大方面做出革新,将长安福特重新拉回赛道。
杨嵩的切入点是对的,消费者关心的、能看到也正是产品、服务和品牌这三大方面,而这也正是杨嵩团队通过时间,付出精力能够做好的部分。那现在,长安福特交出的成绩单,或者说杨嵩交出的成绩单,足以打破大众对于其的偏见。
“未来,市场竞争必将更加激烈,挑战也更加严峻,长安福特将会继续以增强消费者和经销商的信任为己任,以更优质的产品、更有价值感的品牌体验,乘风破浪、直面挑战,用实际行动为下半年交一份‘更上一层楼’的答卷。”杨嵩如是说。
“更是一层楼”,是杨嵩对长安福特的期许,何尝不是说与自己听的?
一个时代,总有人随波隐去,更会有英雄乘风踏浪而来。离开“赛道”许久的长安福特终于重新回到了发车线,杨嵩也已再次出场。
这次,大家别吝惜掌声。