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“日系车铁皮薄”、“德系车档次高”、“丰田舒适适合家用”,这些论断也就反映了消费者对它们的心理认知,在消费者心理学中这叫“品牌形象”。诸如韩系、日系、德系也算是品牌形象的一种,消费者潜意识地会将某些特性“强加”在该品牌之下。
不过这些品牌形象在“全球化”这一理论下支离破碎,诸如美国福特早早将福克斯(配置|询价)、翼虎这类车型交由欧洲研发中心负责,变成了一辆美系欧洲车。雷克萨斯、讴歌这类以北美为主要市场的日系豪华车,在表现也与美国传统美系品牌相一致。此外能够颠覆形象的还有那些被收购的品牌,这就是我们主要说的。
荣威名爵,这两个在上海风生水起的品牌如今都是上汽旗下的品牌,前者前身来源于英国的罗孚汽车,上汽仅仅获得了技术储备并没有获得“罗孚”这一品牌,所以荣威是一个崭新的获得了罗孚技术储备的中国品牌,或者简单地说“荣威”就是“罗孚”的学生,并青出于蓝而胜于蓝。后者不仅获得了技术储备还获得有“MG”这品牌,所以MG(名爵)这一品牌从根本上说是英国品牌。
从品牌传承上说,荣威是一个成立接近12年的新兴中国品牌,而MG确实是一个有着94年历史的英国品牌。不过这两者根本的不同还是在于品牌调性,荣威作为一个中国品牌更善于“中庸之道”,舒适乘坐、优秀燃油经济性就是它的优先级,这样的调性我们在荣威i6上可以感受得到,中庸而又时尚的外观,2715mm轴距带来的宽敞后排空间,双离合变速箱与1.0T以及1.5T发动机之间配合的调性都是以舒适作为大前提。
MG从创立之初就一直讲究运动以及操控,当时MG跑车还是英国国宝之一,不过在如今跑车市场不景气的环境下,上汽名爵将重心放到了轿车以及SUV上也是情有可原的,但依然传承了运动以及操控感。所以MG6(配置|询价)即使使用了荣威i6上的1.5T发动机,但与双离合变速箱的调校更为激进更够带来更强的运动感。
还有一部分品牌是被收购的,诸如被我国吉利收购的沃尔沃、被大众反收购的保时捷。对于它们而言,被收购更多是换了一个金主,反倒会带来更多的资金注入,沃尔沃就是如此被盘活,被收购带来的资金涌入能够让它摆脱经营困境并研发新车型。
保时捷的处境则是比较“悲催”了,它对于已经有诸多豪华品牌的大众而言更像是一个“人肉血包”,大众不干预它的技术储备、不干预它的经营,还为它提供充足资金,原因其实就是在性能、发动机研发方面它比大众(奥迪)更有经验,也比宾利、兰博基尼这些品牌要容易控制成本。所以保时捷那个2.9T V6发动机,就是被大众“深度合作”产出的成果,除了保时捷卡宴(配置|询价),还被应用在奥迪RS4上。
所以说,只要愿意注入资金、让被收购品牌自由,被收购品牌并不会产生不良影响。
宝沃,是一个源自德国的悠久历史品牌,它出于历史原因而消亡一段不短的时间。我国福田则出于战略目标,注入资金重启了该品牌。或许有人问,这不是和MG、沃尔沃一样吗?都是被收购的品牌。但不同的是,沉寂过久的宝沃并没有技术储备,反倒依靠福田汽车对其哺育,尤其可见这个德国品牌哪怕研发中心在德国,从零开始、“大小核心”的它并不像保时捷那般自由,这是一种不得已的状态。
领克,这是吉利与沃尔沃合资的品牌。创立原因是为了错开市场定位,吉利不容易产生品牌溢价,也不愿意降低沃尔沃的品牌价值,所以在它们品牌定位之间的全新品牌领克就应运而生了。两者都隶属于同一集团名下,但自由度MAX的双方原本可以说是“河水不犯井水”、“老死不相往来”。这样双核心合作的它们自然属于合资品牌。
曾有个消费心理学家做过这样一个实验,让三批人分别不同程度接受广告的“洗礼”,然后在超市选择一样他们都没有接触过的、原本也没有了解过了的产品。实验结果相当明显,商品被选择的频率与广告强度成正比。最后他得出的结论是:品牌,是企业利润的重大杀器。
就上文来说,品牌的调性、自由度以及核心就是决定品牌的重要因素。品牌对于厂家而言,更多是一种营销手段。对于消费者而言,它是一种以最低时间成本了解车型的方式,而品牌也不过是形象,厂家最重要还是打造出过硬的产品。