文/AutoKol
今天下午，乘联会召开年度新闻发布会， 2018年乘用车国内零售销量定格在2235万辆，一直被我们挂在嘴上的“销售遇冷”“车市凛冬”等结论也因为扎心的同比5.8%的负增长而最终坐实。上一次销量同比下滑的“年景”出现在1990年，那时候编辑部大部分员工还没有出生。
一味唱衰显然不能反映整个车市的现状，在乘用车市场总量和合资品牌销量双降的态势下，在美系、韩系、法系遭遇重大挫折时，日系却风景这边独好。尤其是位居日系榜首的东风日产，更是早早的在1月4日就对外发布了2018年成绩单——2018年终端累计销量1,166,696辆，同比增长3.9%，位列车企排行榜第6位。
注：在乘联会的统计数据中包含东风启辰的销量
车市如考场，成绩好的都早早昭告天下了。
纵观整个东风日产销量贡献表，楼兰(配置|询价)的存在感可能没有其他产品那么强，它没有轩逸月销6万辆令人惊掉下巴的数字，没有第七代天籁震撼的江湖地位，甚至没有奇骏勇闯无人区那样的壮举，但是，作为东风日产国产旗舰SUV，楼兰在2018年却交出了同比增长21.6%的成绩单。诚恳的说，东风日产对楼兰的期待自它诞生的那一天起就是“树形象、拉逼格”，没想到一款从未想要走量的产品，却在“不经意”间创造了超过五分之一的同比增长。这，就有意思了！
而合资车企如何卖好旗舰产品、一款旗舰SUV如何实现“逆势上扬”这样的话题在今天的市场环境下本身就值得好好探讨探讨。
第一，从大市场环境看，SUV市场调整，合资SUV优势正在显现，真正符合市场需求的大5座中大型SUV起势。
SUV板块自2010年增幅超过轿车之后就一路走高，直到去年居然出现同比下跌的情况，而乘联会的数据也证实了这一点，2018年SUV车型全年零售销量为951万辆，同比下降5.5%，这是一个再明显不过的信号——SUV市场红利逐渐消退，市场进入调整期。
而细看SUV销量排名TOP10，自主品牌和合资品牌平分天下，两三年前自主品牌SUV一统天下的局面正在悄然改变，合资品牌SUV的市场接受度在逐步提升。这也难怪，面对SUV市场的洗牌，自主品牌在升级、豪华品牌在降级，在这样的挤压之下，合资品牌用更新的技术、更稳定的品质、更好的口碑和更亲民的价格于夹缝中求生存，并且，活的不错。
拿楼兰举例，在产品层面上，2019款楼兰得到“智行+”互联系统的科技加持，紧随市场智能网联大势，产品科技分大大提升。同样，楼兰稳定的品质和由北美延续来的良好用户口碑始终是加分项，而下探到23.88万元的售价更是让楼兰拥有超过以往任何时间点的超高性价比。在汽车之家的口碑排行里，楼兰的综合口碑评分为4.65分，超过汉兰达、冠道、CR-V等竞品，位居细分市场第一名，尤其是性价比一项达到4.75分。看今日之中国消费者，他们显然更懂车，消费也更加回归理性，品质消费需求的大量衍生让以奇骏、楼兰为代表的合资品牌SUV在消费升级的大环境里更有所为。
而具体到产品层面，我们还发现一个比较有意思的现象，就是在中大型SUV的7座和5座之争中，大5座开始起势，这其实也是SUV消费回归理性的一个典型现象。当二胎政策的红利逐渐褪去，当真正去试驾过7座SUV的消费者发现这一级别的伪第三排舒适性并非宣传的那样好，甚至当身边已经购买7座SUV的朋友们吐槽第三排使用率低又没法享受6年免检政策时，以福特锐界、广汽传祺GS8为代表的7座SUV在2018年开始出现下滑。
其实仔细想想不难发现，最近两年7座SUV扎堆上市的核心驱动力其实是一些品牌（尤其是自主品牌）进一步追求品牌向上，毕竟7座SUV拥有更好的溢价能力，这些产品也堂而皇之的成为不少品牌旗下售价最高或者次高的SUV车型，但是随之而来，那就是“性价比”，不可否认，品牌向上带来7座SUV固然是好，但是却往往忽略了刚需用户对“性价比”的要求，所以，我们才会看到7座SUV的下滑。
记得有一次参加楼兰在海南举行的试驾会，在专访环节有媒体问楼兰的工程师：为什么这个级别的产品却不做7座？对方给出的回答是：我们可以把座椅变薄一点、把各排的空间减少一点，来满足7座的需求，但是那样舒适性就要打折扣，所以我们不愿意这么做！那一刻我就明白，日产是不会为空间而牺牲舒适的，楼兰也不会单单为了“旗舰”“向上”来做7座。这是日产在楼兰身上的固执。
第二，从营销来看，旗舰SUV的营销比产品传播更重要的是高端形象的塑造。
说完产品，我们说营销。旗舰做形象，我想这是很多品牌的共识，但是怎么做却是一个永恒的难题。有人选择赞助金融、时尚峰会以彰显财大气粗又有品位，有人选择用高尔夫、帆船等代表高端的体育项目来展示运动属性和高端形象……而楼兰并没有选择这种简单粗暴的方式，而是做了多次“小而美”的营销事件。
2018年5月开始，楼兰携手网易知名IP “网易态度公开课”和“网易科技”分别展开了两大跨界营销主题活动：“发现设计美”和“发现科技美”，其活动遍及北京、上海、广州、成都、武汉、深圳、西安、杭州、重庆等一线以及时下网红城市，塑造楼兰不断进阶的产品创变和领潮美学的高端形象的同时，让楼兰与众多风尚明星大咖，如韩雪、潘粤明、曾黎、张梓琳、青山周平等产生强关联，带来一股强势的流量品牌背书，而2018年也是楼兰坚持“发现美”系列营销的第三年。
2018年9月开始，楼兰携手王珞丹联手打造精品栏目《丹行道》，对话12位建筑设计大师，打开创造的旅程，探寻生活的美感，展现楼兰发现美的执着态度。
2018年12月，楼兰携手《哈弗商业评论》中文版在北京举办“享受每一次发现·《哈弗商业评论》公开课”，邀请众多大咖分享人生经历，传递楼兰自我突破的生活美学态度。
产品是船，营销是帆，显然，东风日产对楼兰的产品营销是用了小价钱换来了大价值，以“四两拨千斤”的方式为产品旗帜鲜明的打上“高端+豪华+时尚”标签。难怪编辑部的小伙伴们感叹，楼兰不仅产品性价比好，营销性价比也是不输雷克萨斯这类豪华品牌的。
写在最后
正如东风日产乘用车公司副总经理陈昊所说的——过往不恋、未来不迎、当下不杂。当2018年成为我们怀念的过往，2019年以不可阻挡之势滚滚而来的时候，任何一个数字都将随着时间流逝而淡忘，但是，在全球最大的这片市场里，如何塑造和保有自己鲜明的个性和品牌印记，在车纷繁的竞争和市场洪流中，如何守住初心执着向前，是每一个品牌、每一款产品都将面临的课题。
楼兰也好、东风日产也罢，我们今天呈现的只是一道例题，在2019年更加严峻考验和更难考题到来的时候，希望能够给同样在这片考场里努力奋斗的“同学们”一些启示。
