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“硬实力+软植入”,且看王老吉用共生营销战略“软硬兼施”

影视深水

影视深水

在这个信息空前发达、选择无限放大的时代里,越来越多的商家开始尝试营销新模式的拓展与深挖,向文化、综艺领域渗透被视为其中最显性也最行之有效的一种方式。但对于大多数企业而言,这种营销模式的新变化往往只是吸引眼球的噱头,属于浅尝辄止的途径和手段,跟风者众多,可真正有想法也有能力将其作为经营之道且能够引爆全民话题的,却少之又少。

立足企业经营之道的不断探求与思索,以及对新时代营销大势的深刻洞察,王老吉在一次次打造全民话题的尝试中变得越发驾轻就熟,也一次次凭借现象级行为登上“新营销之王”的宝座。

眼看功成名就,这位“新王”的选择是再接再厉,继续全速出击,很快又先后亮出“共生营销”理论和“超吉+”4.0战略,朝着深耕营销模式的方向继续精进。

精准掌控网生一代

制造“核武”级营销威力

随着90后一代的成长,互联网式的生活状态已成为当下主流。在这一客观大背景下,能否精准把握“网生一代”的喜好与口味,投身热门综艺,强化网感升级,以互联网思维完成营销模式的转型和深化,已经成为摆在所有企业面前的一道必答题。

也是因为洞察到这一趋势,王老吉率先调整营销思路,全力迎合时代潮流,精准掌控网生一代,以年轻人最感兴趣的真人秀综艺和全民神曲这些热门题材完成破局。用他们喜欢的形式做节目,再用他们习惯的方式加以传播推广,除了在制作内容时就强化网感,更借助微信、微博、弹幕、鬼畜等一系列覆盖全网的传播媒介和手段实现口碑传递最大化,不断制造现象级话题和焦点事件,进而轻松展现出相当于“核武”级的营销威力。

2016年12月起,由浙江卫视推出的大型旅行类真人秀《我们十七岁》正式开播,其独家冠名权的最终归属者正是王老吉。而这档由郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明等六位明星担任固定嘉宾的全新综艺节目,以其充满正能量的表现形式,引领观众去感受一段段充满青春色彩和爆笑意味的囧途遭遇。

自节目播出以来,曾多次获得全国综艺收视冠军,其中主题为“冬日浪漫之旅”的第八期节目无论在首播(2月1日)还是重播(2月4日)过程中均获得了全国春节档综艺收视第一(重播收视率1.68)的绝佳成绩,网络视频点击总量超5亿,先后十多次登上微博热搜榜,多次登上话题总榜第一的位置,累计霸榜长达100多个小时,#我们十七岁#主话题总阅读量13.1亿,B站原创排行第一,弹幕数多达数万之众,成为播放量与口碑双双炸裂的“综艺之王”。

“硬实力+软植入”,且看王老吉用共生营销战略“软硬兼施”

正当所有人还在热议《我们十七岁》时,王老吉又推出一个更为炸裂的全民话题——2017年伊始,一曲《鸡年吉吉操》就迅速爆红,成为全民传播的最新“神曲”。

“硬实力+软植入”,且看王老吉用共生营销战略“软硬兼施”

与之前轰动一时的众多神曲不同的是,《鸡年吉吉操》能够成为2017年第一神曲,恰恰是王老吉精心策划、全力推广的结果。出于对当下营销大势的深刻洞察,尤其是对网生一代的喜好与口味的精准把握,王老吉先与作为歌手的“综艺小王子”刘维联手创作拜年神曲《鸡年吉吉操》,迅速在微博、微信、B站等平台进行传播,接着又选择时下最热门的网综节目《火星情报局》进行彩蛋式首发,通过UGC形成诱发用户自媒体进行覆盖线上线下的立体传播……一系列动作玩得轻车熟路,背后显现出王老吉紧扣时代脉搏、深耕网生一代的眼光和智慧。

或许有人会问:王老吉为何不专注于产品销售,跑去做这些跟经营看似没啥关系的文化活动?持此观点者,显然对当下营销新模式和新走向缺乏必要的了解。

在这个综艺大行其道、直播无处不在的时代里,如何利用各种形式和渠道“秀自己”,已经成了一场全民参与的集体狂欢。任何一家企业想要在这个时代里谋求更大发展,都要学会结合当下热门现象和流行趋势,迎合新一代消费人群的喜好和品位,完成基于产品品质之上的深度营销。

在这一点上,王老吉从未停止尝试,也陆续制造出一系列具有轰动效果的全民话题。

玩转营销新战略

需要一整套直抵人心的终极利器

针对台网联动营销,王老吉在《我们十七岁》中的一些创新玩法值得研究。

与传统意义上的硬广植入不同的是,王老吉根据产品所独有的吉文化、健康饮品、降火功效等特点,在节目播出过程中来了一次品牌文化、产品属性及场景化内容的深度植入。

除了利用新浪微博#我们十七岁#话题入口占位,并通过官方自媒体全程配合推广,王老吉还有意识地展开更多品牌关联性创意内容和互动行为,用更青春、更趣味的语言完成与消费者之间的一次直接对话。其中带有品牌定制化色彩的“吉不吉”游戏互动环节,不仅成为贯穿节目的突出亮点,也是观众印象最深的记忆点之一。

进入2017年以来,尤其是在刚刚过去的这个春节期间,王老吉还推出了一系列营销新玩法,搭建起一个全方位、立体化的营销矩阵。

一是抓取社会热点、解决民生问题。比如推出讲述游子踏上归家路途后阖家团圆过吉祥年的温馨新春广告片,以及连续5年开展#让爱吉时回家#公益活动,开通多辆(列)爱心大巴、爱心列车帮助外来务工人员和大学生回家过年。

“硬实力+软植入”,且看王老吉用共生营销战略“软硬兼施”

二是利用春节这个关键时间节点,开展一系列应时应景更吸引眼球、应和人心的相关活动。比如独家冠名赞助“吉庆有豫”2017年河南卫视春晚,登上广州塔进行最有高度的拜年活动,以及发布吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉这四款具有吉祥意味的新春吉祥罐。

三是依托新媒体等有效媒介启动全网参与的公众行为。比如联合微博打造#春节#话题,以及连续11天在微博向粉丝发放13万的开工红包。

这些营销行为展现出的是王老吉对于重要时间节点、全民关注热点、以及年轻一代生活方式和兴趣点的洞若观火,并藉此打出一张又一张直抵人心的情感牌,目的就是要充分利用“一年之计在于春”的普遍心理,特别是春节这一中国人最为重视的传统节日,通过一系列落地效果显著的营销举措,把品牌形象和企业文化的影响力潜移默化地注入到消费者的内心深处。而这一点,也是王老吉“共生营销”这一核心理念的直接表现。

对王老吉而言,“共生”不仅是一种通过横向联合实现1+1>2的理想效果的合作模式,也意味着合作伙伴间的携手共赢,以及企业和用户间的和谐相处,其目的就是利用这些活动来强化王老吉和各类消费者间的互动与互惠。这种模式已经被王老吉运用得炉火纯青,直至成为其品牌战略和营销模式的核心内容。

借助互联网新媒体

永远走在时代的前列

“以用户为本,是互联网时代的核心,也是王老吉‘超吉+’4.0时代的基石。在数字营销时代,不同行业、不同品牌之间的营销边界越来越模糊,共生营销的跨界融合思维是传统行业变革升级的重要动力。”

所谓“超吉+”4.0战略,就是王老吉基于移动互联网打造的一套“互联网+”体系。它融合了超级媒介、超级入口和超级平台、超级联盟和庞大消费者用户这三层含义,最终形成一个以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

对王老吉而言,从“共生营销”到“超吉+”4.0,是个顺理成章的发展过程。这是一盘可以下得更大的棋,初衷是主动顺应时代变化,而落脚点在于全方位引领营销新风潮,在知识信息碎片化的时代里打造一个黄金入口,通过强化互动来确立和完善一个大数据平台,为用户提供更丰富、更便利、更精准、更具个性的定制化服务,构建一个以满足用户需求为中心的共生营销生态,直至实现销量与触达的双赢局面。

如果说“广告的最高境界是让用户觉得自己看到的不是广告”,那么王老吉在进入2017年以来的一系列营销新动作已经证明,这是一家学会用产品化思维取代传统硬广、用互联网思维带动产品销售和品牌传播的新型“互联网+”企业。

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Sina.cn[3-28 16:13]