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管学军:宝马的难题奔驰给“解”

管学军老师
11月10日 09:56

从2009年起,被华晨宝马压制了整整六年的“宿敌”北京奔驰要翻身了!今年前三季度,北京奔驰与华晨宝马的销量差距缩小到388辆,而北京奔驰29.4%的增幅远超过华晨宝马的7.3%。在宝马手忙脚乱地处理“经销商集体反水事件”的档口,顺利解决渠道问题的奔驰已然上了高速路。

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

曾经,华晨宝马和北京奔驰的年销量都在10万辆的“门槛”下。2009年,华晨宝马年销4.37万辆,北京奔驰年销1.79万辆。六年来,北京奔驰一直跟在华晨宝马屁股后面跑。这也怪2013年以前的奔驰自己不争气,产品安排不合理、国产化率低下、渠道混乱、服务态度傲慢……

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

而今,奔驰产品的价格坚挺,而宝马则不得不依靠较大规模的优惠来换取销量。

奔驰在华转变发生在2013年。全新S级轿车、C级轿车、GLA和GLC等SUV分别于2013、2014和2015年相继上市,密集的新产品攻势让宝马应接不暇。紧随新品步伐的是奔驰产品国产化率快步提升。2012年,北京奔驰销售8.41万辆,仅占整体在华销量的35%;而2015年销售25.02万辆,则占在华总销量的67%,已非常接近奔驰的理想值。

虽然目前北京奔驰的4款车型仅比华晨宝马多一款,但产品结构却比后者均衡。今年前三季度,北京奔驰旗下SUV和轿车销量分别占整体销量的50.8%和49.2%。反观华晨宝马,宝马5系轿车占整体销量的48.3%,仅有的一款SUV宝马X1占15.7%;相对于北京奔驰均衡的产品体系,5系撑起了华晨宝马销量的半边天,这一款车型根本无法拉动宝马向前奔跑。所以,宝马先输在了SUV车型上。

在渠道方面,爆发于2014年圣诞节的经销商集体反水事件,让宝马头疼不已。最终,宝马集团大中华总裁兼首席执行官安格,通过给予经销巨额补贴和采取降价措施,才算稳定住了经销商网络。而宝马经销商反水的根源,是职业经理人为了销量的急功近利行为所致,在渠道建设上盲目扩张,忽视了经销商的盈利空间,导致内战不断。

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

媒体报道称,2013年底宝马有经销商420家,共销售390,713辆(单店年均销售930辆);到2014年底,宝马经销商达到522家,共销售455,979辆(单店年均销售874辆)。这意味着,2014年宝马经销商数量同比增长了24.3%,而单店的平均盈利能力却在下降。同时,宝马走量的国产车型仅有3个,虽然进口车不少,但毕竟价格无法和国产车相比。产品少、网络大的矛盾越积越深,最终导致经销商集体反水。

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

而拿到补贴之后的宝马经销商仍然高兴不起来,因为解决问题的关键不在于补贴多少,而在于销售任务。尽管补贴了,但2015年经销商销售任务平均增加了20%左右,经销商还是亏损。于是宝马经销商要求,宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定。

在宝马经销商反水之前的2012年,奔驰也曾走过扩网、降价的路子,导致经销商亏损严重,奔驰经销商和厂家的对峙了一年多。而不同于宝马单纯的补贴和降价,奔驰通过四步走“搞定了”在华经销商。

首先,2013年3月成立的北京奔驰销售公司,将进口与国产渠道统一起来,从而彻底解决了由于销售渠道不同带来的不利影响。其次,奔驰将利星行、庞大等大经销商集团组织起来,成立了奔驰战略经销商俱乐部。目前15家战略经销商的网络覆盖能力达到70%,销量超过70%。奔驰与战略经销商共同进退,目的是在市场环境非常不利的时候,战略经销商依然有信心与奔驰并肩作战。再次,奔驰与经销商组成的“奔驰经销商联会”平等协商,在销售目标制定、政策执行措施等方面充分探讨、达成共识。最后,奔驰注重跟经销商之间的非业务性沟通。说白了就是在谈生意的同时注重情感交流,避免当生意遇到困难时就只有简单的利益。

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

重塑销售渠道之后,奔驰近年来发展得顺风顺水。尽管宝马的i3电动车和i3增程式车,去年9月正式进入工信部第五批《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》,宝马成为首个敲开中国电动车市场补贴大门的外国车企。但渠道不畅却制约了宝马在华发展。因此,有媒体评价“不是宝马平庸了,是对手更优秀了。”

管学军:宝马的难题奔驰给“解”

产品力、品牌力、营销力是汽车销售这只大鼎的三只足,宝马和奔驰的产品力、品牌力都不弱,可谓等量齐观。而宝马当年跑得快,在于网络铺得快,但跟头却栽在网络铺得太多上。奔驰当年的问题也出在渠道上,但奔驰的成功在于比宝马更善于协调关系,协调奔驰与经销商、经销商与经销商的关系,从而变被动为主动。今年,奔驰很可能历史性地在华超越宝马。

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