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什么样的汽车品牌,品牌溢价高呢?很多人会说,自然是豪华品牌。这个说法没有错,但国内品牌溢价最高的两个汽车品牌,均不是豪华品牌,但它们无一例外,和豪华品牌售价一致甚至高过豪华品牌,它们就是MINI和Jeep。
先讲讲什么是汽车品牌溢价?这是个经济理论名次,我们可以简单理解为情感价值。一辆5万元的国产车送去奔驰的工厂,贴上奔驰标拿出来可以卖10万元,多出的5万就是消费者愿意支付的情感价值。
MINI依托宝马品牌,且自身有较强的“小资时尚”定位。今天咱们重点说说Jeep,Jeep作为专业生产越野车的汽车品牌,国内拥有较高的认知度。国人把SUV都统称成吉普车,知名度情况可见一斑。
时间倒回五年前,最便宜的Jeep车大概要数指南者(进口)了,起售价超过22万。可能你会觉得,价格也不贵呀,国产大众途观也差不多这价钱。
但你看看粗糙的做工、狭小的空间、低端的配置、孱弱的动力,恐怖的油耗。以当时指南者的产品力,压根儿就和大众途观类的合资紧凑型SUV不在一个标准上,但它依然要卖二十多万。
再举个例子——Jeep自由光(进口),这款车于2014年上市,起售价高达37.19万元,这个价格完全已经靠拢进口豪华品牌,比如宝马X3(进口)(配置|询价)也不过42万。
从以上两个例子,可以看出Jeep是把自己的定价往豪华品牌看齐了,但它的产品力却远没有达到豪车级别,品牌溢价之高,国内无出其右。显然,这样的Jeep不可能是工薪阶层可以消费的产品。
但市场给了Jeep当头一棒,随着豪华品牌价格下探,主流汽车品牌产品力极速提升,两头不着调的Jeep遭遇了销量危机。或许是痛定思痛,或许是为了谋求更大的市场销量,Jeep国产化之后,产品价格开始持续走低。
Jeep自由光起售价20.98万,以中型SUV的体型切入紧凑型SUV,实现跨级竞争;Jeep指南者起售价15.98万,以紧凑型SUV的体型切入小型SUV,也来个跨级竞争;小型SUV自由侠上市,更是将售价拉低到13万元这个价格区间。
亲民的售价收获的消费者的认可,2016年广汽菲克以近18万辆的销量,国产车型260%的增速一举扭亏为盈。
不过销量上涨的背后,我们还是要看到Jeep面临的质量口碑问题,关于Jeep车主维权之事,频繁在网路上被曝光,Jeep面临的问题也是名目繁多,发动机烧机油、刹车失灵、配置失效、方向机故障,种种问题不可枚举。未来,希望Jeep品控方面有较快的进步,不然刚拿到的市场蛋糕,也不无拱手相让的可能。