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2017年10月23日从观致汽车内部独家获悉,在加盟观致7年后,副总裁及负责观致汽车整体设计师何歌特(Gert Volker Hildebrand)正式离开。观致市场与传播副总裁宁述勇告诉记者,何歌特的离开完全因为个人原因不能继续在中国工作。
设计师何歌特作为观致初创四位具有国际化背景的核心高管之一,何歌特(Gert Volker Hildebrand)亲自设计了观致的品牌标识,长期多年来一直被公认是观致汽车设计的灵魂。在加盟观致汽车之前,何歌特(Gert Volker Hildebrand)曾经担任宝马MINI的设计总监。在将近40年的职业生涯中,他曾经先后在大众、宝马......汽车公司担任设计工作,设计出很多经典车型。例如:Countryman/Cabrio/VW Golf III/OpelKadett E等车型。
正是因为包括何歌特在内的一些国际知名设计师的加盟,让观致汽车从一开始就已经打上了“高端品牌”的标签。“自主车企”、“欧洲标准”、“国际化团队”是观致汽车重要的三大关键词。奇瑞汽车董事长尹同跃在此之前接受采访就谈到,他认为对于自主车企来讲,品牌是一条河流,让他感到非常欣慰的是,观致已经站到了河的对面。与当下长城的WEY、吉利旗下的领克品牌,还在高端化的边缘苦苦挣扎,观致汽车在品牌已经深入人心。不过在市场表现上,却受到挑战。
销量问题是放在观致汽车面前非常严重并且具体的一个问题,需要及时处理。首款产品2013年进入市场后,观致汽车的销量一直处于不高不低、不温不火的尴尬局面。即使这两年自主品牌走势非常的上扬,但是观致的销量也并未有什么明显销量上扬趋势。2015年、2016年的销量仅仅为1.4万台和2.4万台。2017年前8月,观致汽车仅仅销量为9600台左右,完全不及主流品牌单款车型的单月销量。
和销售问题同样棘手的是前期较高投入和创收能力不足导致的连续亏损。
据悉,观致汽车前期投入多达150亿元左右,在过去3年里,总亏损超过60亿元。今年上半年,虽然亏损的额度在减小,但依然打动了6.4亿元左右。
何歌特(Gert Volker Hildebrand)辞职,在某个意义上,观致汽车曾经引以为骄傲的“国际团队”这样的浓彩正在慢慢淡去,取而代之的是更本土化的设计团队。现在CEO刘良来自于零部件行业,负责一线销售和网络开发执行副总裁曹志纲在行业内由着非常多的丰富经验。与曾经的国际化团队比较,更接地气,对中国市场的理解更加的深刻,但是能不能带领观致走出困境,也存在着较多的重重挑战。
曾经,观致方面多次提到,一旦销量达到3-5万台,那么可以实现盈亏平衡。为此,观致在此前的成都车展上推出了新的更为年轻的产品序列Model Young,发布了旗下首款 SUV产品,希望通过这一与奇瑞共享平台的车型,能够增加观致的销量,降低成本。在观致汽车内部,基于成本控制的各项措施也在积极推动,在销售渠道方面,目前正在通过一系列相对轻资产的模式,来加快推广渠道的铺设。观致希望做到经营性现金流的正向流动。
对于股东方面来看,长期的输血式投资是很不现实的做法,对此,双方也在通过股权转让的形式为观致引入战略投资者。之前,25.5%的股权转让“流拍”后,8月底观致股东方以色列KenonHolding集团在财报中透露,新的投资者已承诺将向观致汽车支付投资预付款10亿元人民币,投资总额将保持65亿元不变。
但是现在还不得而知观致汽车背后的金主是谁。进一步的消息只有等待股东方的最后确认。
对于观致汽车来说,投资方的输血式投资显然并不能完全的解决现在当下的销量这个问题,也走不出困境。虽然观致现在在市场上引起了非常高的重视,在品牌的营销推广上也算是比较成功的,但是从现在的汽车竞争情况来看,无论是设计还是品质上还是有一定的优势的,但是最严重的缺陷在于,市场定位不清晰导致定价过高,而导致延误了最佳时机。而如今,自主品牌的汽车都获得了质的飞跃,观致再想做自主品牌的标杆,优势已经不在突出,受到资源的限制,在销售渠道已经营销模式上,还有很多向其他车企学习的地方,并且加强销量上的提升也是迫在眉睫的事情,观致还要走很长的路。
在何歌特离开后,其团队将继承此前他倡导的德系设计风格,同时加强对中国消费者口味和风格的理解。希望观致能有所突破,用德系的设计风格加上对中国汽车市场定位准确分析,能在曾经一度严重亏损的状态下,逐渐的减少亏损,甚至逐渐的盈亏持平的状态,这样的经营模式,才是长久之计,而不是靠股东方输血式投资来为此企业的运营,这样做是不可能有所发展的。并且观致要想在自主品牌上还做标杆,就必须得拿出占绝对优势的特点,并且在车型和科技感上都符合中国汽车市场上消费者的审美和科技需求,这样才有可能成为自主品牌的领军者。