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在企业界、营销圈、广告公司,似乎人人都很懂定位。
整天把定位挂在嘴边,品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。
可到底什么是定位?怎么会有这么多的定位?到底哪个才是货真价实的定位?又有几人分得清?
我们要从1970年代定位论诞生之初讲起,这样才能搞清楚定位论是干嘛的。
1970年代,美国。
商业日渐繁荣,竞争空前激烈。货架上商品越来越多,同质化越来越严重,别说什么产品卖点、品牌形象,消费者连记住你是谁都成了难题。
更重要的是,品类开始分化。
比如计算机这个大品类,可能一开始只有一两家企业在生产,但慢慢地计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类。个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。
在每个品类,都有不同的品牌在竞争,产品的型号越来越多。
比如汽车,慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类。每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型。按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。
不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。
这个时候,消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考,以品牌表达”。
比如你要买车,首先你会思考是买轿车还是SUV?价格上是豪华型还是中高档、经济型?空间上是大型车还是中型车、紧凑型车?
然后,比如你决定买一台豪华中型轿车。
那么这个品类下面有奔驰C级(配置|询价)、宝马3系(配置|询价)、奥迪A4L三强供你挑选,除此之外,还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L(配置|询价)、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。
然后,你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单,比较不同车型的优缺点、卖点,最终决定买哪个品牌的车。
这就是以品类思考,以品牌表达。
但是,由于商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲,每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。
所以对于这些车企而言,当消费者提及豪华中型轿车(品类)时,哪个品牌能够被最先想起,那么它在销售上也就占据了先机。
因此,企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。
定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向)。
定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。
01
领导者定位
要占据一个品类,首选标签就是成为品类领导者。
当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌总是占据最大优势,赢得最大一块市场份额。
02
细分定位
但是,毕竟每个品类的领导者只有一个,那领导品牌以外的其他企业怎么办呢?
一个办法就是对品类进行再细分。
事实上,定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要,但在国内一直被忽视的书:《品牌之源》。
这本书的核心观点是说,品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌,就需要分化老品类。
这是定位论非常本质的一个观点。
但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书,却忽视另一位创始人艾・里斯的书。
国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……
03
比附定位
还有一个办法,就是紧贴领导者。
比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒(品类)最知名的品牌是茅台。
于是郎酒旗下的高端产品青花郎,就定位成“中国两大酱香白酒之一”。这叫比附定位,紧跟领导者,潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。
结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了(出来打脸了……)
04
总结
以上就是定位的三种情形:
领导者定位——占领一个品类;
细分定位——将大品类细分成小品类,老品类细分出新品类,品牌去占领这个新的小品类;
比附定位——小品牌比附大品牌,小品类比附大品类。
用一个公式来表示——定位=差异化标签+品类
它强调的是,一个品牌,你在品类中的位置在哪里。
当消费者“以品类思考,以品牌表达”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么与众不同的标签。
这就是你在品类之中的位置,你在用户心智之中的位置。
这就是定位。