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25年前,如今的大导演姜文在美国拍《北京人在纽约》。在国内上映后,这部当年的大作成为了家喻户晓的现象级剧集,从上小学的葫芦兄弟到葫芦兄弟70多岁的奶奶,都看得津津有味,影响力远超如今的《人民的名义》。
那时候,或许有人不认识姜文,但全国人民都认识他演的“王启明”。
当王启明开车去肯尼迪机场接刚到美国的女儿时,自豪感不但从黑色大风衣和蛤蟆镜中流露出,更离不开一辆车——
“爸你这车跟谁借的啊?”
“什么话,咱家自个的车!”
“这什么车啊?”
“卡迪拉克!”(没错,在2004年以前,大多数人这么叫它。)
“这车要在北京,通通全毙啊!”
“这话我爱听。这车啊,比国内那部长、局长的车都牛X!”
就在同一时期,一大批最新款“卡迪拉克”通过各种渠道漂洋过海来到中国。对于众多国人,尤其是70、80后们来说,凯迪拉克成为了美式豪华汽车的最初符号。甚至在《读者文摘》(中国的那本,后来改名《读者》)杂志上与奔驰和劳斯莱斯并列。
在1992年,如果有人说:25年后,世界上大多数凯迪拉克车将被卖到中国。不论是王启明这样的凯迪拉克车主、还是纯看热闹的“小屁孩”葫芦兄弟,都会认为这纯属胡扯。
但这确实成为了事实。
上汽通用汽车日前公布了凯迪拉克品牌6月及上半年在华销量数据:凯迪拉克品牌6月销量达13,530辆,同比上涨54%,上半年累计售出新车80,795辆,同比增幅71%,实现连续16个月两位数以上增长,并且再创销量历史同期新高。
今年年初,凯迪拉克总裁约翰·德奈森就曾预测,中国将成为凯迪拉克最大的全球市场。
去年凯迪拉克在美销量超过17万辆,远高于中国市场的11.6万辆。但由于美国销量停滞,而海外市场有所上升,因此美国销量已不具优势。
今年上半年凯迪拉克在华销量剧增75%,逾8万辆,而美国同期销量仅为7.2万辆。约翰·德奈森表示:“尽管美国消费者越来越偏向SUV/跨界车,凯迪拉克在全球的销量仍保持上升趋势。XT5和CT6的成功表明凯迪拉克正吸引更多的客户,同时也为凯迪拉克明年的雄壮征程蓄势。”
凯迪拉克在中国市场的销量持续增长,使得该品牌全球最大销量国角色产生变更,中国第一次超越了美国。更大的关键在于,凯迪拉克在中国市场销售势头依旧处于增长阶段。
更可怕的是,凯迪拉克已经超越了捷豹路虎和雷克萨斯,成为了豪华车第二集团的领头羊,甚至有追及第一集团BBA之势。
完成这一成绩,凯迪拉克其实并没有用太长的时间。
在上世纪90年代煊赫一时之后,凯迪拉克曾经偃旗息鼓过相当长的时间。即使在2004年,正式宣告落户上汽通用后,凯迪拉克也并没有迅速成为豪华车市场的娇子,且不论地位稳固的奔驰、宝马和奥迪,即使在第二集团中,凯迪拉克也并不起眼。
但最近几年,凯迪拉克开始了新一轮的革新。
2016年1月,凯迪拉克CT6(配置|询价)正式加入了国内合资中大级豪华轿车市场的争夺,显示出凯迪拉克欲与BBA抢占市场的野望,这款豪华车型上可踢宝马7系、奥迪A8(配置|询价)、奔驰S,下可打奥迪A6L、宝马5系、奔驰E。与二线竞品的优势则更为明显,43.99万元的起步价更成为同级售价最低的大型车。
作为旗舰车型,随着插电式混合动力车型的上市以及2017款车型的升级增配,CT6实践着旗舰的使命。CT6上半年累计销量4,794辆,累计同比增长96%。
中级车领域凯迪拉克的ATS-L,加长+降价仿佛更懂中国消费者。降价后的终端甚至逼近20万元大关,ATS-L以此跟BBA以及“神车”帕萨特、迈腾(配置|询价)抗衡,而全系BOSE音响标配,2.0T发动机、前置后驱的运动性,也足见性价比。今年前6个月累计销售25,445辆,同比增长77%。
与此同时,XT5也赶上了SUV的晚班车。2017年上半年,XT5平均月销5000台以上,累计销量30,405辆,稳居中型豪华SUV市场月销前三名。
在产品为王的汽车界,是否拥有竞争力强的产品是决定性的因素。在多元化、个性化、年轻化已渐成主流的中国豪华车市场,依托品牌鲜明的“新美式豪华”风格,凯迪拉克围绕中国消费者需求,提升产品力,自然取得了回报。
另一层面,凯迪拉克的营销也越来越给力。不得不说,凯迪拉克的产品定位终于清晰起来。而围绕“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”的品牌主张,凯迪拉克品牌从消费者感知渠道出发,连续策划了系列营销活动,效果不错。
夸够了凯迪拉克,也不得不提到被超越的对手雷克萨斯和捷豹路虎,正是他们增幅缓慢,才反衬出凯迪拉克。
在ABB和凯迪拉克靠着“加长轴距”甜头吃尽的同时,雷克萨斯却有些保守:不愿轻易加大车身尺寸。要知道,在这个连苹果都不断加大尺寸,试图用大屏幕来增加用户粘性的时代,这样的坚持带来的也许只是越来越小众的好口碑。雷克萨斯的坚持和高品质值得尊敬,但显然,这并不符合中国的市场规律。
另外,雷克萨斯目前是豪华车阵营中唯二没有在中国落地生产的品牌。另一个则是保时捷。为何不通过国产降低价格,以增加市场竞争力呢?这样的安排有些让人难以理解。
捷豹路虎的情况也不太乐观,虽然已经国产,但并没有起到有效拉动销量的作用。要知道,极光当年可是炙手可热,一车难求的紧俏豪车。
受到BBA愈演愈烈的竞争波及,以及合资乃至自主品牌不断向上突破的双重挤压,处于第二阵营的豪车品牌主要靠性价比来获取市场关注。在异军突起的环境下,捷豹路虎和雷克萨斯作为曾经豪华品牌第二集团领头羊被风生水起的凯迪拉克超越,已经引起行业的高度关注。
车市如世事,我们见过太多品牌的起起伏伏,躺在过去的成绩上不思进取,则必定将被后来者赶超。
凯迪拉克的“美式豪华”+“性价比”路线如今取得了成功,但如果不能顺势挑战ABB,很难说一定能长期占据豪华品牌第二集团领头羊的位置。毕竟,雷克萨斯、捷豹路虎乃至沃尔沃、英菲尼迪,都在磨刀霍霍、虎视眈眈……
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