从幕后到台前|魏文清履新东风雷诺之后首秀

从幕后到台前|魏文清履新东风雷诺之后首秀

时隔5年,魏文清再次回到一线,等待他的东风雷诺不再是一路高歌,销量大涨,而是身处逆势、充满挑战。

文|方向君

2019年已然过去四分之三,车市的凛冽寒冬似乎意犹未尽,依然延续着2018年下半年以来的颓势。面临持续下行的大环境,众多车企纷纷走上主动求变之路,以期在仅剩的四个月里“活下去”。

时不我待,对于在中国市场并不顺利的东风雷诺而言,“活下去”的任务同样艰巨。2019年上半年东风雷诺销量持续滑坡,为应对亟待扭转的市场局势,7月7日,一则人事任命消息拉开其2019年下半年序幕。

这已经是东风雷诺在2019年第二次高管任命。4月1日,东风雷诺任命葛树文担任东风雷诺汽车有限公司总裁和雷诺集团中国区战略协同副总裁。资料显示,葛树文自1987年进入一汽以来,历任奥迪中国销售副总裁、奥迪马来西亚总经理、一汽-大众奥迪销售事业部执行副总裁、一汽轿车销售有限公司总经理等。

7月7日,东风雷诺官方信息显示,魏文清即日起出任东风雷诺汽车有限公司董事、常务副总裁。魏文清1995年进入神龙汽车,担任生产部部长、东风雪铁龙商务部副总经理、总经理和神龙汽车有限公司商务副总经理等职务,2014年进入东风汽车集团有限公司,历任战略规划部副部长、副总工程师、经营管理部总经理。

老将接棒

时隔5年,魏文清再次回到一线,等待他的东风雷诺不再是一路高歌,销量大涨,而是身处逆势、充满挑战。

据企查查显示,东风雷诺汽车有限公司成立于2013年,是由东风汽车集团股份有限公司和法国雷诺在重组三江雷诺汽车有限公司的基础上,按50:50股权比例设立的合资整车生产企业。2016年上半年正式投产,有科雷嘉(参数|图片)和科雷傲(参数|图片)两款国产车型在售。

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东风雷诺也曾“风景(参数|图片)这边独好”,创造了属于自己的“法系神话”。数据显示,2016年东风雷诺累计销量突破3万辆;2017年东风雷诺国产双车累计销量达7.2万辆,同比大涨140.6%,创历史新高,完成其2017年初“确保六万辆、挑战七万辆”的目标。2017年的高增长态势让东风雷诺将2018年定义为“品牌年”,并提出了“保九争十”的目标,即最少全年销量达到9万辆,争取全年销量达到10万辆。

但2017年的发展似乎只是“昙花一现”,2018年东风雷诺开始走上“跌跌不休”之路。

2018年东风雷诺销量约为5万辆,同比下跌30.6%。进入2019年,东风雷诺出现断崖式下滑,8月份东风雷诺销量仅有1050辆,同比下滑64%,今年1-8月累计销量约为1.13万辆,同比下跌73.27%。销量滑坡以外,东风雷诺经销商陆续退网也给东风雷诺一记重击。

尽管中国市场表现欠佳,但雷诺在欧洲销量名列前茅,在全球市场的表现可圈可点。2018年,雷诺全球销量达390万辆,同比增长3.2%。有雷诺品牌背书,从幕后走到台前的魏文清能否利用以往的经验和实际行动力挽狂澜?

9月5日的成都车展,魏文清完成了履新后的首秀。

主动求变

成都车展上,东风雷诺带来了两个全球性的发布:纯电动车型雷诺e诺(参数|图片)的上市与雷诺科雷缤(参数|图片)的全球首次亮相,科雷缤预计今年四季度上市。

“将雷诺e诺与雷诺科雷缤放到成都车展,既是对成都车展的重视,也预示着东风雷诺在产品投放方面的加速。”魏文清履新之后首次接受媒体采访时强调。

“中国由增量竞争转入存量竞争,整个汽车行业躺着也能赚钱的时机已经过去了,目前处于调整期、阵痛期,可能比全球还要更长一些。因此,大部分销售网络盈利下降甚至亏损。”魏文清认为,销售网络建设方面亟需从转变经营商务模式和转变经营方式两个角度变革。

魏文清坦言,东风雷诺作为一个年轻的品牌,处在转型期,既是好事,也是坏事。雷诺进入中国市场较晚,没有享受市场早期的红利,在激烈的市场竞争中表现低迷;但作为市场的新进入者,东风雷诺可以做一些适应性的调整,开发更适合当今社会的新模式,加倍努力追赶先进入者。

与其他合资企业相比,良好的内部协同是东风雷诺的巨大优势。背靠雷诺-日产-三菱联盟,东风雷诺可以与联盟资源做协同;此外东风作为本土厂家,有非常全面和完善的价值链等实现资源共享。

魏文清告诉方向君,此次上市的雷诺e诺便是将技术优势和本土化结合的一大体现,一方面利用了雷诺在电动化技术方面的积累,另一方面在制造资源、供应商资源等充分利用本土化的成本优势。

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针对东风雷诺销量大幅下滑,魏文清并未回避,“今年的形势对东风雷诺是比较大的挑战,但是前进路上总是曲折的,我们现在要正视这种现象,正在积极调整。今年我们不过多追求销量增长,而是首先采取措施,让经销商能够健康地发展下去。”

在魏文清看来,品牌存在感低是销量急转直下的主因。尽管雷诺有120多年历史,但东风雷诺成立不到六年,产品销售只有三年,用户对其品牌认知度远远不够。

产品方面,魏文清表示,产品技术将向着轻量化、电动化、网联化、智能化、共享化五个方面变革。此外,他透露道,目前东风雷诺已经确定有三款针对不同的细分市场的电动车要在中国推出,同时电动车在东风雷诺整个产品销量占比方面,预计比国家提出的目标市场占比还要高一些。

(以下为部分专访实录)

固本守业

方向君:雷诺的渠道近年来一直在调整之中。市场环境不好时,渠道问题凸显,未来怎么应对?

魏文清:目前中国由增量竞争转入存量竞争,整个汽车行业躺着也能赚钱的时机已经过去了。目前处于调整期、阵痛期,可能比全球还要更长一些。过去利润比较高,销售网络建设方面,厂家以往走高大上的路子。而当前销售网络绝大部分下降甚至超过六成以上是亏损。因此要从转变经营商务模式和转变经营方式两个角度变革。

东风雷诺处在转型阶段,既是好事又是坏事。雷诺进入中国市场较晚,可能不像先进入者能享受市场早期的红利,在激烈的竞争中,市场整体表现比较低迷。作为市场转型期的新兴进入者,东风雷诺必须加倍努力才能追赶上先进入者。但是作为新进入者有一个好处,可以做出适应性的调整,开发一些更合适当今经济、社会的新模式。

东风雷诺要控制4S店的数量,重功能、轻大小;另外也会寻求合作伙伴,采用区域战略型合作的模式。我们希望以一种精益的投入、精益的经营,让销售网络盈利,让用户得到更加完善、便捷的服务。

方向君:您对今年东风雷诺在中国的销量有什么判断吗?

魏文清:整体上看,今年的形势对东风雷诺来说是比较大的挑战。销量数据方面降幅比较大,但前进路上总是曲折的,我们要正视这种现象,正在积极调整。今年,我们不是过多追求销量增长,而是首先采取措施让经销商能够健康地发展下去。

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方向君:您对目前法系品牌在中国遇到的困境有什么看法?

魏文清:我认为一个企业要经营好,首先要考虑外部环境,同时结合自身资源、特长,相互配合。在外部环境、市场环境发生较大变化之后,要随之做出相应的变化和改变。东风雷诺作为市场的新进入者,要多研究、多学习如何适应中国市场的环境,同时,通过匹配合理的资源培养不具备的优势。

方向君:东风雷诺将会有哪些策略来应对市场环境的变化?

魏文清:中国汽车市场整个环境变化,一方面由过去的增量市场变成存量市场;另一方面技术变革发展之快,法规要求越来越多。首先,产品技术方面面向“五化”进行变革:轻量化、电动化、网联化、智能化、共享化。

其次经营模式有所转变,比如销售网络投资方面,又或者向下游市场进行延伸。商业核心的基础部分是管理上的变革,我们将努力从过去粗放式的管理,变成精益型的管理,让用户得到更具性价比的产品。

方向君:东风雷诺在品牌方面是否有进一步的举措?

魏文清:雷诺有120多年历史,东风雷诺在中国只有6年时间,产品销售只有3年。大家对东风雷诺的品牌认知度还不够,品牌问题恰恰是我们要改善的一个点。品牌建设及理念要与时俱进,加强本土化。此外要加大品牌与用户之间的沟通交流,找准客户群,把自身的价值跟他们的需求相匹配。

本土化战略

方向君:与其他合资企业相比,东风雷诺集团内部的协同,有什么样的优势?

魏文清:严格来说,东风雷诺的内部协同比其他合资企业有天然优势,因为背靠雷诺-日产-三菱联盟,以雷诺主导,所以我们有联盟的资源做协同;此外,东风作为本土厂家,有非常全面和完善的价值链,可以实现资源共享。

从幕后到台前|魏文清履新东风雷诺之后首秀

东风雷诺的发展战略中,协同是整体发展的重要的支柱之一。产品、研发、制造方面,包括上游供应商资源会进行一些协同。但不同的品牌有各自的品牌特色和用户群,在物流链、客户服务方面会有差异。

方向君:电动车方面,雷诺在欧洲很强,此次进入中国时间上可能有点晚了,未来在本土化方面战略如何?

魏文清:汽车行业里任何一个产品的进入要踩准时间点,而不是越早越好。东风雷诺选择这个时间进入,是因为中国汽车市场中电动车的市场份额超过1%。在中国电动车市场爆发阶段进入市场,是最佳的时期。

电动车技术会充分利用雷诺的积累,同时在制造资源、供应商资源上,充分发挥本土化的成本优势,雷诺e诺是两种优势结合的体现。把技术优势和国产化相结合,产品才能以有竞争力的价格推向市场。在未来产品布局中,电动车的占比比市场平均的占比可能还要略高一些。

方向君:未来大概在几年的时间会推出多少电动车?东风雷诺未来电动车在中国销量的占比,会有怎样的一个预期?

魏文清:我们正在做新一轮的事业计划,但是现在还没有完全确立。电动车在整个产品销量占比方面,我们希望比国家提出的目标市场占比要高一些。车型规划方面,已经确定有三款电动车,针对不同的细分市场要在中国推出。

方向君:未来电动车行业的发展趋势如何?

魏文清:未来电动车,电池的合理配置是一个行业趋势,厂商应该根据车型设计的实际需求,合理地设置电动车电池包的配置。而且从纯电动车的使用场景来看,短里程的可能是主流,这是我做的判断。

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