来源：快消
文| 纳兰醉天
这个锅太沉，有点背不动。
十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳
“一不让年轻人做快消，二不让做了快消的年轻人做推广”。前几天跟朋友聚会，大家聊起没前途的推广工作时，感叹到：“现在找工作都跟别人讲，我虽是推广，但有销售性质，或者干脆就说我是销售的一个分支”。
作为一个十五年的老推广，老纳太知道如今快消企业的就业前景了。做了十几年推广，不仅没有把这个行业扩大，反而把推广给“推广”死了。
设置推广或推广性质部门的企业越来越少，甚至可以说很多快消企业干了几十年，也不知道推广这个部门是干啥的。至于有推广职位或者类似职位的企业 ，在遇到经济困难或者业绩完成不的时候，第一个被裁的、一定是推广；第一个被甩锅的、也还是推广。
01
什么是推广
营销学有一句话叫“认知大于事实”，所谓认知就是产品在消费者心里形成的印象。广告是让消费者“认识”到产品，而推广干的事情就是把“认识”产品转为“消费者心里的认知，并让这个认知达到超越事实的目的”。
所谓推广，就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程，又是企业为扩大市场份额，提高知名度、美誉度和销量，将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
简单来讲，快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程。说白了，就是通过一些具体的手段，把消费者拉向产品，与产品互动，理解产品，进而愿意去购买的部门。我们看到很多人在做报告的时候都会说、要做到销售时“推拉结合”，但这里有个概念要了解，销售部是负责推，把产品铺到终端，推到消费者面前；而推广部是负责把消费者拉到产品面前，通过互动产生品牌忠诚度。
做产品营销的都知道，产品上市需要四位结合：看得到（空中媒体），买得到（终端销售），买得起（定价），愿意买（推广部）。通常，推广部还兼有让消费者买得起这个功能，就是把消费者觉得价格高的产品，产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了。
举两个例子，一个是老品牌加多宝，一个是新品牌元气森林。2003年加多宝卖王老吉，一罐310ml、 3.5元，可乐一罐350ml 、2元(后来改为330ml)；如今，元气森林卖5元、480ml，可乐瓶装500ml 、3元。对比下容量和价格，元气森林并没有比当年王老吉凉茶卖的“贵”，这还不算这些年的通货膨胀。
支撑凉茶卖“贵”的理由是：它是可以预防上火的饮料。而支撑元气森林卖这么贵的理由呢？虽然，元气森林说是自己的定位是无糖专家，更健康。但不可能少了的就是所谓的“日货”。
当加多宝凉茶遇到负面消息——一罐破红糖水，凭什么卖这么贵时，加多宝没有跳出来说“我不是红糖水”，而是通过不停地线下消费者教育，告诉消费者，能引发上火的五种场景“心火、运动火、季节更替上火、饮食上火，熬夜上火”，你都需要饮用罐装凉茶。
当元气森林被人扒出伪日货的时候，元气森林的作法是什么？找新的广告公司进行一番调研后，认为日系并没有给元气森林带来增值，反而在消费者心中产生了不好的印象。为了保证元气森林的“品牌形象”、提升产品销量，就要去“伪日系”的标签，把元气森林的logo由原来的“元気森林”改为“元气森林”。
却唯独没有想到如何告诉消费者“无糖”对人体健康有哪些帮助；产品与其它产品有哪些区隔？所以，我们看到现在各个饮料企业推产品，都利用这种消费者的“健康焦虑”推出0糖0脂0热量的三零产品。
这现象就跟当时科迪企业推小白奶一样，成为网红、被消费者追捧，但企业一直没有找到说服消费者持续购买科迪小白奶的理由。当伊利、蒙牛、光明甚至一些小企业也推出一模一样的小白奶后，科迪的产品只能陷入价格战。虽然，科迪乳业依然是上市公司，但小白奶的前景却不容乐观。
元气森林同样只停留在了线上广告，当然，它的广告形式可能有更多互动，比以前传统广告的受众面广。但没有线下消费者的推广，找到说服消费者元气森林与其它3零厂家产品的区别，换言之，小白奶的今天就是元气森林的明天。
相反，加多宝在北方市场打不开局面，传递理性诉求“怕上火”无法进行下去的时候，推出了“送礼”这种感性诉求，在西南市场推出婚礼喜宴诉求。同样，在加王相争之前，凉茶饮料除了一个和其正有点销量，其它的竞争压力根本没有——就在于一线的消费者教育，形成销售壁垒。
其实，这两年无论是微商品牌、淘品牌、还是播品牌，他们造出势头来很快，但在做大做强这块而，反而不如传统品牌。比如，三只松鼠当年的文案都是碾压洽洽，而这几年洽洽的发展就比三只松鼠好得多。
02
为何消失
推广部相较于市场部、销售部、生产部等传统部门大体算得上是一个新兴部门，较早有此部门的两乐（可口可乐、百事可乐）大体上叫推广执行或者渠道拓展，相对明确提出推广一词的是康师傅、统一，在这两家公司里叫推广课、企划课等。
推广部可以说是销售部的“眼睛”，是总部市场部的“手”——在帮助销售铺货、沟通打款之外，寻找到更好地销售机会；把总部的市场方针落实的更具体、并帮总部市场部收集市场信息，竞品信息等。
那为何推广部如今越来越不被重视，甚至在营销几十年的历史上也没形成太大的气候呢？这主要源于推广部作为一个幕后部门，不被行业了解。而推广的工作内容，也被企业认为是可以替代的。
首先，我们说不被行业了解是因为，任何企业销量达成，大部分归于销售部的执行，对渠道的掌控；其次，来自总部市场部对产品策划点的寻找，接着是人力资源保证员工数，生产保证产品数等等。而很少有企业关注消费者教育，所谓形成品牌忠诚度美誉度等。
企业认为，我的广告能完成这个目标。推广的日常工作表现形式是招聘促销员，制作终端物料。这两个部分，大部分企业会认为，招个促销组长也能完成，我的业务人员也能完成，不过就是找个广告公司，招几个促销而己。
然而，在非专业的推广人员打造出来的活动形式里，促销员永远强调的是我现在做活动，我更便宜，它们有着各种各样的促销语，就是没有一句是告诉消费者，为什么买我的产品，我的产品与其它产品有什么不同。比如，有家叫舒客牙膏的促销员喊的口号是：“要想牙齿白，请到舒客来，要想牙齿亮，请来舒客逛”。而后消费者被吸引来，大部分都是讲我们在做促销活动，现在买更优惠。这样的促销话术，你把舒客去掉，改成“要想牙齿白，请到这里来，要想牙齿亮，请来这里逛”也没有什么违和感。
至于所谓的终端形象，更是无数企业不关注的，并美其名曰：百家争鸣。而实际终端形象是要小细节不同，但大体元素统一，让消费者无论走到全国各地，都有一样的视觉冲击。
再者，见效慢。推广工作是一个见细节，见长远的部门，无论谁有推广部，做推广活动产生的效果还是没有推广的活动效果，二者产生的影响，都需要相当长的时间去体现。比如，发现把快消品作为礼品销售，在产品外面套个手提袋，这些如今看起来简单的动作，当年在加多宝公司做推广的时候，就经历了三年时间。从2007年，偶尔发现消费者愿意整箱购买，而产品包装不方便，试着小规模做手提袋再到2010年初步推广，提出国庆春节销量10：1去制作手提袋，到2012年加多宝公司专门推出了“过吉祥年，喝王老吉”的广告，整整耗时五年。在加王2014年分开之后，双方也都无意继续消费者教育，所谓推广部的费用都用来给销售部同志申请促销福利，让终端的货可以卖的更便宜。
后果是，2014年之后凉茶市场销量大爆发，而到了2018年之后，不做推广活动的恶果才显现出来，整个凉茶行业，两家的销量不如原来一家的销量。不只是因为价格战，更多是因为没了消费者教育，消费者没有购买凉茶的理由，而饮品又太容易被替代。
最后，花钱的部门，向来有争议。
虽然推广部在终端执行活动时，花销不如总部品牌部、市场部那么凶猛，但推广部终端执行的点数、人数，整合全国的数字就非常夸张。同时，当企业控制不好费用比的时候，销售与推广费用结合起来就会超。所以，更多企业是简单给经销商一个销售额的点数，比如8个点或15个点，你是做物料还是招促销员还是招业务员都由自己来管控了。这样一来，表面看、是节约了费用，减少浪费。而实际上缺容易让经销商也好，销售也罢，他们会把活动做成简单粗暴的降价。
所以，你看农夫山泉出新品很快，市场文案很棒。但农夫除了包装水外，另一个强势的品牌你能找到吗？它家的产品往往是卖火了一阵，而后就无声无息了，你不能说是“死了”，但也不算活得好，有销量，但引领不了市场，可替代性强。
最后
原来，推广部存在还有一个重要的作用就是帮背业绩完不成的黑锅。比销售同仁在反思自己的业绩没达成的时候，没有推广部的，就要扛下所有问题；相反，有了推广部则是可以往推广部身上甩一下。比如，推广活动没做好，消费者不认可产品；终端形象没做好，没刺激消费者购买欲望。
如今，哪还有企业愿意做消费者教育？网红来钱多快。抄袭、模仿成本多低，费用、活动，人员工资都甩给经销商才好。至于没有品牌教育什么的，死一个单品和出一个新品，这才多少费用。
唉，也难怪企业不愿意设推广部，做十亿级的产品，有销售部就可以了，做二十亿级的产品，品牌+销售就可了。想作百亿级单品才有推广存在的必要，而如今又有几家企业愿意做百亿单品呢？
这篇文章有很多快消行业的专业话术，或也不会有太高阅读，但老纳需要写这样的文章，来展示自己的逼格。同样的，如果企业有更大的梦想，也需要推广部……