来源：快消
文丨纳兰醉天
十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳
有句歌词是这样唱的“有些人说不清哪儿好，但就是谁都代替不了“，这句话用在春季糖酒展上就应该改为”有些展会明明骗你几百遍，但就是谁都代替不了“。
以前春糖举办的日子，大家一遍遍的想“这么烂的会展，怎么会一直存在，早就应该倒闭了“。去年春糖终于不举行了，而后那些眼馋春糖招商这块肥肉的各个平台，觉得属于自己的时代就要开启了。
然而，“一顿折腾猛如虎，一看招商净瞎忤”，今天这家说它们是“线上春糖”，明天那家说他们“云春糖”，公众号、视频号、抖音、直播，这些“现代化“的招商策略都用上了，可结果你发现，这些为招商“赋能”的手段，最后变得给企业“负能”了。
那一刻，你竟然无比想念那个被骂了千遍的“春糖”了。
风停了，雨晴了，大家觉得“春糖”似乎又行了。尤其是2021年春节爆发的量，让那些“小企业”又看到卷土重来的机会，于是一进入三月份，一些小企业又开始自己的“招商”之路了。
那咱们就分析一下，2021年经销商代理产品应该避免哪些坑。
老品新做
讲两个段子，一个哥们说前段时间某大学一个班举办虚拟炒股大赛，时间历时半个月。而他因为不会操作，所以半个月内收益是零，最后拿了冠军。这个故事说明了两个问题：年轻一代的韭菜来了，他们跟那些变老的韭菜没有太大区别，第二，有时候，“不变”就是最好的“变化”。
另一个不应说是段子，而是前一个段子的现实版。前段时间国美董事长，前首富黄光裕彻底刑满了，想当年老纳才毕业的时候，国美、苏宁、五星电器那是三驾马车。而当黄光裕进去这几年，苏宁很忙，又是对飙京东，又是玩足球，投资房地产，最后，在黄光裕刑满的时候，苏宁卖身了；想当年则是国美高调，苏宁防守，而后黄光裕进去，又遇到陈晓要侵吞国美。防守不意味着退步，迎合新时代，不代表着就是未来。
刚刚过去的春节，各种礼盒产品卖到断货。2021年的礼盒销售数据对企业没有太多参考价值。经过走访我们大体能估算出，2021年一线企业的礼盒销量是2019年礼盒销量的75%-80%，而终端压货量则是2019年70%以下，所以才有了终端断货的现象。当然，我们算一下实际动销，2019年以前是100%压货，而后实际动销在70%左右就是好的动销。而2021年几乎就是压多少全卖光的节奏，这样看起来2021年礼盒好象比2019年销量要好。
其实2021年是一线品牌礼盒销售好，是建立在牺牲了小品牌销量的基础上。2021年小品牌已经在卷土重来的路上。
虽然这个销售数字对一线企业制定自己的销售目标没有太多意义，但它的另一个意义就是：你觉得新生代的消费者，不愿意走亲戚，他们不喜欢拎东西，喜欢发红包拜年，随着上一代的老去，礼盒消费市场会越来越少。而2021年春节的礼盒销售告诉你，新生代消费者正在走上一辈人的老路。
所有人都告诉企业要出新品，告诉经销商要代理新品，即便新品的成功率不到百分之五。但还是会有些“专家”说：还是要做新品，万一成功了呢？企业要出新品，不然哪里来的增长呢？
当年加多宝和王老吉品牌之争的时候，曾有人别有意味的说到：加多宝和王老吉之所以会打官司，除了因为陈老板做的决定，别人劝不了，而另一个方面是，又有多少人是希望加多宝跟王老吉打官司呢？只有动了，投入才会加大，方方面面的人才会有自己的收入。加多宝在失去王老吉这个品牌后四年投了200亿广告，明眼人都看出加多宝在品牌之争中处于下风，还有人对陈老板说：再花50亿的广告费，就能把广药打死。要知道没有这场品牌之争，加多宝一年的广告费不超2亿。
虽然这是一种阴谋论，但确实，没有“新品“，这个世界的格局就不会有变化，格局不变，各方的利益就是固定的。所以我们需要”新品“，需要新的故事。
可对于真正做产品的经销商、企业来讲，新品和新的故事，就是“坑”。2019到2020年有两个产品在偷偷发育，一个是健力宝，一个是娃哈哈的营养快线。
两个产品在大家印象里应该是“死了“的产品，是被时代淘汰的产品。然而现实中是健力宝销量在节节升，未来两到三年会健力宝会有一个新的爆发期；同样的，营养快线这两年势头也不错， 虽然没有AD钙奶那么闪耀，但已经在起势，甚至有经销商认为正是营养快线的增长，未来娃哈哈的业绩会再增加百亿。
而农夫2021年推的两个“新品“，一个是尖叫的等渗，一个是泡茶的水，都是”老品新做“。
老纳认为2021年的产品流行度大企业老品大于小企业老品大于跨界企业老品大于大企业新品大于小企业的“新品“大于跨界企业的新品。
之所以把跨界企业的新品看的最低就在于，跨界企业虽然会售后更好，但是政策、业绩压力都比小企业来的急，让经销商打款的额度更高，不能摆清自己的身份。所以跨界很容易是“坑“
流行=好卖？
这两年快消行业刮起“零糖零脂”风，不用想，本次春糖上也会有一堆汽泡水，就是非饮料产品也会以零糖为卖点。但是不一定流行的就是好卖的，它有知名度，是未来的方向，但对于眼下的经销商也好，企业也好，更多是要关注于产品的口感。
零糖这个概念是流行的势头，但不等于你需要赌尽全力去做零糖的产品，2020年发展好的产品除了元气森林还有街边增加的奶茶店。做快消品至少在未来3-5年间，口感还是排在第一位置的。
同样的，在无糖苏打水（有味道）和无糖汽泡水中，无糖汽泡水会继续吸引目光，但无糖苏打水会在低调中继续发展。一个有名，一个有利，无糖苏打水明显会是有利的那一个。2021年春节前，农夫山泉的新年表彰会上，钟睒睒奖励了苏打水团队20万元，曾经茶π团队也获得这个奖项。
而与农夫SODA水前后脚推的汽泡水有TOT则表现没有这么优秀。当然不止是农夫，娃哈哈的苏打水表现也很突出，行业老大名仁苏打水也保持着高位数的增长。
相较于苏打水的热闹，零糖零脂的元气森林更象是个独舞者，虽然元气森林的市值在长，销量也在涨，基本上这个已经集中于元气森林，其它类元气森林产品都没有好的表现。除了因为元气独大，最主要的应该还是现在品类发展情况，苏打水还是大于汽泡水。
至于休食产品等，零糖的产品是一个补充，但主力还是集中在有糖的产品上。
网红品牌
也可称之为新消费品牌。对于它们，我们首先要保持佩服，这些新消费品牌可以在两三年的时间里取得传统快消企业十来年才能取得的成绩，甚至是超越传统快消企业十来年成绩。
远的有三只松鼠这样的产品，近些年更是种类纷杂，颠覆薯片的单身粮品牌、颠覆方便面食品的火鸡面、颠覆辣酱的虎邦；还有什么自嗨锅、李子柒等等，都在短短两三年时间取得了较大的业绩增长。
然而这些新消费品牌的最大问题就是，线上增长是线上增长，但线下增长却很乏力。想当初三只松鼠横空出世，同在安徽的洽洽差点淹死在大家的吐沫中。结果几年下来，三只松鼠的故事讲到了上市后就没有什么太新鲜的东西了，而线下门店七零八落，股东甩卖，没了流量红利的三只松鼠，反而不如当年被自己“各种碾压的”洽洽了。
这些年新消费品牌也开始在线下招商。老纳每次也都去拜访一下这些团队，听听他们的代理政策。但基本上他们对自己的产品布局，产品策略都是一清二白。相较于互联网行业，你打好天猫、淘宝、京东、拼多多，多在小红书，抖音等投点软文，做好几件节庆就可以了。
但对于线下来讲需要有批发、二批、BC店、夫妻店、现代卖场等一系列渠道，线下的渠道是一个市一个特点，而不同的经销商也有不同的需求，有的经销商就是全产业链都有，他就需要你给个底价；有的经销商就是跨行业的，觉得你是网红操作一番，但本身渠道掌控与产品不相配，需要企业来指点。
这一堆的问题对于新清费品牌来讲——太难了。所以我们看到新消费品牌用二三年取得了传统企业十年销量，但真正十年过去的话，新消费品牌可能已经没了或者销量的增长反而不如传统企业品牌。
所以新经销商，可以代理网红品牌，一起成长。但如果你是传统经销商，有更大野心，想通过网红品牌的操作，来影响自己代理的其它品牌，那就不用想了，基本不太会成功。
社团品牌
感觉今年的春糖不会有专业的社区团购品牌，主要是今年的春糖展位很多是2019年定的，彼时社区团购发展的还是一般般，所以不会有专门的品牌针对社团来进行操作的。
如今社区团购虽然争议多，但是整体发展情况良好。对于传统快消企业，发展专业的社团品牌是可以的，而经销商在选品的时候，也可以去物色一下适合的社团品牌——也就是传统行业新品牌——因为价格不透明，能保证利润。
主推的是调味品，调味品在社区团购平台的销售与生鲜品类的差不多，而调味品的货损，品牌树立更重要，传统的海天、李锦记等，品牌虽好，但对社区团长来讲，没利润可言，操作空间少。
本来与调味品类似的应该是日化品牌，但通常日化品牌不会参与春糖。
其它可发展社团品牌的有大瓶功能饮料、坚果瓜子、辣条产品这三类也是最有可能出社团品牌的，经销商可以多停下看看。
最后：2021年快消品在资本方向不会太热，不会象2020年那样各种资金进入，但整个行业的恢复还是可以相信的。