2019年9月4日,“一路守护,成就未来——沃尔沃XC90(配置|询价)之夜”在成都举办,沃尔沃汽车正式宣布国际钢琴大师郎朗先生成为沃尔沃汽车全球品牌体验大使。同时,新款沃尔沃XC90亮相,它将为郎朗的事业征途保驾护航,更陪伴他去守护家人的安全、健康与幸福未来。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉先生、沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华女士在活动现场分享了沃尔沃汽车“安全即豪华”的品牌理念,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳先生,紫牛基金创始合伙人、少年得到董事长张泉灵女士作为特邀演讲嘉宾,用自己的亲身经历来诠释沃尔沃汽车倡导的“热爱生活、追求幸福、安全守护”的价值观。
新款XC90装备了全新升级的CLEANZONE®清洁驾驶舱,实际路况外循环模式下PM2.5的净化效率高达95%;人机工程学座椅采用Nappa真皮包裹,久坐不累;19个扬声器的Bower & Wilkins®宝华韦健殿堂级音响则让XC90成为移动的哥德堡音乐厅。沃尔沃XC90还获得Euro-NCAP碰撞五星、IIHS 中大型SUV安全评级的最高分的安全评价。
mu:我比较好奇,沃尔沃与郎朗的合作,是不是在他结婚之前你们就已经在计划了。
车艳华:还真不是,真是他遇见了幸福,之前林志玲也是这样,我们洽谈合作的时候完全不了解她的感情状况,直接去问也不礼貌,结果很快她就公布婚讯,对我们来说也是个惊喜。之后媒体圈的朋友们就说“开沃尔沃就能够遇见幸福”,不过我们也很开心大家会说“沃尔沃是一辆能让大家遇见幸福的车”。
mu:我认为郎朗是非常适合沃尔沃汽车的品牌大使人选,而且还有他的那些经历,比如15岁去美国学习钢琴,赞助人让他知道沃尔沃汽车这个故事。
车艳华:的确,因为选择品牌大使蛮谨慎的,郎朗是完美的品牌大使人选。他跟我们说:“果然富人都开沃尔沃”,刚刚其他嘉宾也讲很多好莱坞明星也是开沃尔沃的。实际上人们的生活水平和质量提升后,对物质上就不在有那么浮夸和奢华的需求,反而更关注生活中最基础的东西,比如安全和健康,这些是生活品质中最重要的部分。
mu:今年沃尔沃做了好多营销的创新,比如XC40(配置|询价)有专门针对女性的营销,像与郎朗的合作,沃尔沃全新S60马上要来了,能不能透露一下。
车艳华:全新S60是SPA可扩展模块架构的最新产品,很快会和大家见面。所以预计10月就开始进入传播的节奏,大家会看到一环一环的传播。今年沃尔沃新车不断,有全新XC40、全新V60(配置|询价),还有接下来的全新S60,我们不仅有创新营销的方法,更希望跟大家能够有一些火花的碰撞和共鸣。
比如这次新款沃尔沃XC90,它本应该是个简单的交车仪式。我们花心思去想怎么才能有故事性,感受到沃尔沃品牌的内涵。所以我们设计了三个金句:爱生命、有责任、懂生活人都应该值得拥有一辆沃尔沃。希望借此能让大家跟沃尔沃有更多的情感共鸣,觉得这个品牌符合自己的性格,这点很重要。全新S60我们也希望能够和更多人建立联系和共鸣。
mu:沃尔沃除了人尽皆知的安全,还有健康。沃尔沃从健康角度参与了一些像哥德堡马拉松的活动,从营销角度讲,未来在健康层面上是否会关注更多的体育赛事,进一步着力于大家关注的东西?
车艳华:刚才张朝阳先生提到了,他曾经带队攀登过很多高峰,还有跑步和游泳。他也了解运动会对健康有很多帮助,包括合理的睡眠,对空气质量的苛刻要求,所以张总是非常适合用他本人的经历来讲述沃尔沃汽车在健康方面的理念。我们把健康理念和人的生活相结合起来,因为车毕竟还是载体,希望可以有更多“人”的部分参与其中。这就会让很多关注健康、关注整个家庭成员健康的消费者愿意来了解沃尔沃的产品。
明年就是奥运会,还有2022年冬奥会,我们也希望能找到合适的方式,与更多体育运动相结合,做出一些让大家有共鸣的营销,传递我们守护所有人健康和安全的理念。
mu:车总刚才说到代言人的营销工作,这方面上沃尔沃这些年的人选在业内一直被同行艳羡,大家聊到这个话题时时常说沃尔沃选的人真棒。此次选择了朗朗这样一位国际钢琴大师,上升到艺术的层面。我比较感兴趣为什么我们在选择方面有这样的变化?
另外还有一点是关于我们品牌崇尚的生活理念。北欧生活理念是崇尚自然,朗朗代表艺术于人文气息,更像是人文智慧结晶。一个是自然领域,一个是人文领域,这两者怎么在未来营销当中结合?
车艳华:回答第一个问题,我们与林志玲合作的时候,是全新XC40的传播期,与当时主打女性消费者的目标契合。我们希望更多女性加入到沃尔沃大家庭来。因为女性会为这个品牌创造温暖的力量,为品牌带来温度,女性也同样受到关爱。
刚刚那个视频大家看到,事故就是一瞬间的发生。所以这些对于女性来讲,安全是非常重要的,有时候女性用车就是接小孩上下学,她就会非常在意安全和车内健康这些方面。我们不止是看中她是一个明星,而是说她在那个巧妙的节点下有一些品质与沃尔沃品牌所契合。
林志玲不只是外在美,她这么多年一直坚持努力,而且为人谦卑,任何时候都非常有礼貌,表现得非常有修养。
而朗朗与XC90的合作更多是在一起碰撞出来的火花。首先,沃尔沃采用的宝华韦健音响有哥德堡音乐厅模式,这个模式非常适合古典音乐、交响乐。第二,他最近刚刚迈入婚姻殿堂,他的生活重心会更偏向家庭,会更关注家庭成员的安全、健康,有更多守护的责任在里面。从这两个点出发,我们发散出很多契合的地方,之后就是一拍即合的事情。
同时,朗朗做了很多“琴童教育”,他很关注公益,在很多城市为孩子提供免费学琴的机会,他和张泉灵老师一样,都非常关注下一代,这与沃尔沃不但保护现在,还守护未来的理念是非常契合的。其实这都关心人们的生活,关注“人”本身。而这不就是沃尔沃品牌最核心的价值观么!
mu:今天放的视频让我感觉到对于安全的强调,不像有些品牌强调专利这些冰冷的技术,我们更多是感情的沟通,更多回归到人性、安全主题去了。
车艳华:很多人对沃尔沃的了解还是偏肤浅的,仅仅知道沃尔沃的车安全。我们希望让大家知其然知其所以然,不想再单独强调产品性能,而是要阐述为什么要把车打造成现在的形态——因为背后是整个公司的理念,造车流程、生产线,甚至整个研发都是围绕这个核心理念来的。
为什么我们特别强调安全,强调安全即豪华,最简单的话来说,就是对生命的尊重。就像视频里表现的一样,你认为每年交通死亡人数从几百人降低到几十人是,只是数字的话,你是可以接受的。但真当70个活生生的人站在你的面前,你不会接受任何一个人死亡。所以对于沃尔沃来说,零伤亡愿景是一定要坚持到底的。
沃尔沃来自于北欧,深知自然的力量伟大,一定要与之和平共处。这可以让你更安心,更有安全感,这个很重要。我们所做的这些诠释,就是让人更加了解和深入沃尔沃的内涵,在今年把这些理念讲得越来越清楚。
mu:今年沃尔沃势头非常好,因为大家都在下滑或持平,沃尔沃却几乎没受影响,您觉得最重要的原因,或者您的体会是什么?
车艳华:实际上是两个方面:
第一,坚持。
无论市场怎么变动,你应该坚持品牌理念,坚信在这个世界上认同沃尔沃价值观的人会越来越多,这点很重要。
从今年年初到现在我们一直都在讲安全、健康,从故宫的联合活动,到3月20日的“E.V.A.安全平等行动”,再到成都沃尔沃品牌体验中心的“问·道2019”。这一系列事件让我们把一件事说透,就是沃尔沃为什么如此重视安全和健康,通过这件事再影响更多人。你不会太担心和焦虑,因为家人和孩子在沃尔沃的车里很安全很健康。
第二,体系力。
体系力非常重要,如果没有的话大家乱得毫无章法。一说销量不好就会慌,但我们在坚持传达一个理念,有越来越多的人认同,我们就不需要太过于担心销量,就是我们体系力的体现。我们各部门各方面的配合,从研发部门,到生产部门、销售部门、经销商、客户服务部门,都对沃尔沃在做的事情是有信心的,因为大家都了解,在强有力的体系内只要大家都做好自己的事情就不需要担心销量。
这种品牌自豪感会传递扩散到所有的网络当中,会让大家产生对品牌的信心,只要有信心就不怕艰难。
