拥有让用户心甘情愿买单的产品，比起有时显得哗众取宠的品牌赞助和暗地里不明不白的竞争来说，才是一个品牌的头等大事。
作者午小哥，全文3100字，读完约需要6分钟。
冠上“操作马拉松比赛结果”的恶名，特步最近遭受了大量的质疑、讨伐与抵制，深陷舆论危机，算是体验了一把“黑红”。
简要回顾一下这场事件：
4月14日，2024北京半程马拉松以何杰夺冠收官，然而，何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军引发了争议，赞助商特步疑似操作比赛结果，致使马拉松关注度前所未有的高。
4月19日，组委会发布比赛结果调查处理的决定，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金——这一处理结果，对于几天来的种种猜测，不言自明。
当天下午，@特步在官方微博发布《致歉声明》，称对此负有很大责任，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。
然而，这一事件依旧沸沸扬扬。毕竟，往大了说，这是资本妄图操控官方赛事。事件背后，特步的焦虑与急躁显露无疑。
1
赛事赞助太卷了
特步玩起了“小心机”？
2024北京半程马拉松组委会，关于此次男子组比赛结果调查是这样说的：在赛事筹办中，经特步公司推荐，中奥路跑公司定向邀请了28名国内外运动员作为特邀运动员参赛。由于作为赞助商的运动品牌特步未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。
需要指出的是，何杰是特步的签约运动员，在3月的无锡马拉松中，他还曾以2小时06分57秒的成绩打破男子马拉松全国纪录。
由于后续接连不断的消息，北京这场半马，特步作为赞助商之一成为被讨论的焦点，风头甚至盖过了冠名赞助商蒙牛。虽说黑红也是红，但这一波波流量来袭，却不一定能够变成实打实的销量。
特步官网上记录了很多关于这家公司发展的重要时间点，例如公司前身成立于1987年，2001年特步正式诞生，而有关于“试水马拉松”也被放在了一个重要位置。
毫无疑问，它曾经是抓到了一些马拉松红利的，搭建了线下跑者俱乐部，围绕此又推出了一系列产品矩阵，同时，赞助国内顶级赛事和马拉松专业运动员，也为特步提高了声量。
自2007年起，特步已累计赞助超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌。2023年特步共赞助24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。
实际上，如今特步的业务完全以跑鞋为中心，2023年，特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波还表示，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步”。
这也解释了为什么特步如此看重跑步赛事。
当然不仅仅是特步，国内外运动鞋服品牌都在不遗余力地通过赞助赛事来获得品牌曝光。
长江证券一份报告分析称：“在运动鞋大类中，跑鞋是体量最大的具有专业功能性的运动鞋。近年来，参与马拉松赛事的人数不断增加，慢跑相关运动产品需求亦随之上升。”
马拉松的火爆程度有目共睹，因此各家都在这里卷生卷死。
各种手段也层出不穷。赞助商之间玩儿起了“限制”赛——就拿这次的北京半马来说，开跑前，国内马拉松选手贾俄仁加通过微博发声，称自己到了北京，却发现比赛名额被组委会取消。对此，北京半马组委会发布声明称，前期贾俄仁加通过官方渠道报名但未中签，之后又通过赞助商渠道报名，但由于种种原因，经过与赞助商沟通后，取消了其参赛名额。
这看起来十分儿戏的做法，在众人了解到贾俄仁加是中乔体育（中国乔丹）的签约运动员后，似乎就不难解释了。也让人不免猜疑：是不是为了确保赞助商利益，对其他品牌赞助的选手采取了区别待遇。
现在的马拉松，似乎更像是一场商业竞赛，而非体育竞赛，不同的代言品牌会赞助不同的队伍，各个品牌也纷纷冠名赞助比赛，狂刷存在感。说到底，还是竞争越来越激烈了。
2
增长放缓，
特步有点着急了？
抛开舆论场的是是非非，不妨重点看看特步的主业。
如今的特步增长明显放缓。2023年报显示，特步全年营收为143.46亿元，同比增长10.9%，不过，特步的营收增速从2021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。
从品类来看，被特步视为绝对核心的跑鞋所在的鞋履品类，2023年收入81.72亿元，占总收入的57%，同比增长仅5.3%。而在2021年，鞋履收入59.28亿元，同比增长17.5%。不仅收入增速放缓，毛利率也从2021年的42.8%微跌至2023年的41.9%。
同时，2023年特步服装品类收入59.04亿元，占总收入的41.1%，同比增长20.6%；配饰收入2.7亿元，占总收入的1.9%，同比减少了1.2%。
业绩增速放缓的同时，特步的库存压力也居高不下。
2023年全年，特步的周转周期为90天，2023年上半年，特步的平均存货周转天数更是达到115天，为近五年最高水平。到今年一季度，公司的渠道库存周转再次提升为四个月到四个半月。
竞争激烈，特步似乎卖不动了。这一点从“双十一”可见一斑：2022年，特步的累计线上成交额有9.1亿元，同比增长30%，2023年的增幅却放缓到20%，退货率也有增长。
其实退一步来看，尽管增速放缓，特步上市以来的总营收还是在增长的，然而，特步的股价却没有那么好看了，特别是2023年以来，特步股价屡屡断崖式下跌——此前媒体报道，2023年11月14日，特步股价收跌16.49%，创下公司2019年3月底以来最大单日跌幅。
这次马拉松事件后，4月16日，特步股价下跌5.47%，每股报收4.46港元，继续下跌势头。
风波之中，4月15日和16日，特步主席兼行政总裁丁水波分别增持“特步国际（01368）”145.75万股、154.25万股，每股作价分别为4.4446港元、4.3549港元，总金额为1319.54万港元。但这也难掩特步在资本市场的持续遇冷。
凡此种种，都是二线国产运动品牌的艰难处境。
3
特步，别忘了
最重要的是做好产品！
丁水波此前接受媒体采访时称：“前面是安踏、李宁两个老大哥在带领我们，但特步也会积极跟上，我们一定会思考怎样更进一步。”
有安踏在海外买买买，从而建立起一个庞大的体育用品帝国在前，特步遵循老大哥的发展轨迹，也在实施多品牌战略。
从2019年起，特步也开始了收购之路，先后买下了以专业运动为主的索康尼（Saucony）、迈乐（Merrell），定位时尚运动的帕拉丁（Palladium）、盖世威（K·Swiss）。
特步的规划是，预计2025年，包括索康尼在内的新品牌预计收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。
不过目前，针对大众运动市场的特步主品牌占八成以上营收，时尚运动品牌盖世威、帕拉丁仅占一成营收，被寄予厚望的专业运动品牌索康尼、迈乐营收仅有7.95亿元，仅占总营收的5.5%，还不到特步主品牌的零头。
其中，索康尼是特步4个国际品牌中唯一实现盈利的品牌——这样的现实成绩十分骨感。
于是我们看到，特步主业增长放缓，又迟迟扶不起第二增长曲线的尴尬局面。
在主营的跑鞋业务领域，安踏、李宁都在大力布局，加速争夺，还有昂跑等海外品牌虎视眈眈，也收获了一众粉丝。
特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元价格带，针对专业运动员和精英跑者的竞赛跑鞋在1000元上下，这两个价格带里都充满了竞争对手。
不管怎么说，对于运动鞋服品牌而言，产品本身是最重要的突破点。于是各家也在加大研发投入，据财报显示，2023年安踏、李宁、361度和特步国际的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币。
目前，安踏拥有“氮”科技，李宁则拥有“䨻”科技，鸿星尔克拥有“炁”科技加持，特步的杀手锏或许还在努力研发中。
毕竟，拥有让用户心甘情愿买单的产品，比起有时显得哗众取宠的品牌赞助和暗地里不明不白的竞争来说，才是一个品牌的头等大事。
发布于：河南