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广汽新能源Aion LX对比测试为何遭质疑 自主品牌高端化如何破局

小拉车 2019-12-09 20:04:13

2019年12月3日,广汽新能源在微博官方发布了一则测试对比公告,但是在这条微博后面却出现了大量质疑甚至反对广汽新能源的声音。

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这则消息的具体内容可以参看上面微博截图,可以看到,当时这则微博内容转发有93条,评论376条,点赞1246条。

反对质疑的声音认为,广汽新能源的数据并没有公开展示出来的那么好,甚至有人怀疑数据造假。

中国汽车市场发展到今天遭遇跌跌不休的下滑,自主品牌也在逐渐的成长,其成长的速度也得益于后来者的角色而超越许多跨国公司当时成长的表现。

中国的消费者天然对于中国品牌有一种信赖,但是为什么对广汽新能源或者中国自主汽车品牌产生这样的质疑呢?

这个事情本身,从微博这个形式来说,广汽新能源还是展现了非常大度的心胸。因为在微博下面的评论内容,广汽新能源官方其实可以通过关闭评论区的方式来避免负面跟帖与评论的。

这本身也说明了广汽新能源对自己还是有一定的信心。

从广汽新能源的带头人古惠南总经理来看,其说话带着浓重口音的普通话,反而容易让人感觉到很亲切。最重要的是,古惠南发言讲话都是带着一种幽默,很有激情,好像不看提词器(绝大多数企业高管都看提词器,其实影响了现场的感染力,也会让人们觉得自己对产品与公司不够自信)。

领导人的水平决定公司的高度,古惠南应该还是给广汽新能源带来了更多的生机与活力。

从自主品牌一出现,就存在品牌高端化突破的问题。经历了20多年的发展,中国汽车自主品牌也历经挫折、波折、调整,并有一些自主品牌开始获得了更多消费者的认可,一些汽车自主品牌也开始不断推出新的品牌策略,诸如建立新品牌来寻求更好的解决方案。

但是从广汽新能源这个事件背后,我们可以看到的是中国自主品牌目前所遭遇的市场环境的现实,以及中国自主品牌需要向上必须要解决的一些问题。

首先,出现这样一种情况的原因,从根本上来说,是市场对于自主品牌天然被看低、天然矮化自主品牌的一种现象。不可否认的是,中国汽车自主品牌有了很大的进步与发展,但是在许多人眼里还是2000年前后刚刚创立时候的水平。这并不是消费者的刁难,而是一种心理状态的延续,或者说这些消费者与自主品牌之间被某种情况“隔离”造成的问题。

其次,这个问题出现的一个前提是,中国自主品牌仍然被看做一个整体来对待。就是一个自主品牌所出现的问题,往往会被市场解读为整个自主品牌集体所出现的问题。这种品牌整体化的情况不可避免,比如,日系、美系等等,都是有着一些共同的文化基础,也在管理方式上有着许多共通的部分。但成熟的汽车品牌,往往也会独立于这个整体品牌的框架,而被消费者所认知,比如丰田公司,消费者往往把丰田在看做一个日系汽车企业的同时,还会把丰田公司作为一个著名的跨国公司来看待。而目前中国还没有一家自主品牌强大到可以独立于中国自主品牌这个框架,成为独立的品牌存在。

三是,有些自主品牌往往存在言过其实的情况,从而降低品牌的信任感。比如一些自主品牌在新产品的传播中,往往将自己的产品说得非常好,非常强大。不过这种说辞更多的是形容词的堆砌,或者口号式的宣泄,这可能会在一时间获得消费者的心动,但是一旦产品在某个环节上出现问题,就会将好不容易建立起来的这种信任,在瞬间打破。

四是,与跨国公司品牌对比存在不对称的情况。中国自主品牌经常看到的一个情况是,把自己的产品与外资品牌的产品进行对比,这种对比策略显然是有效的。但是有时候对比也会出现一些偏差,或者这种对比的意义不大。一般来说,产品的对比应该是在对等的情况下,就比如最基本的一个原则就是,你的产品的目标消费者人群应该和所对比的产品的目标消费者人群相对等,是一个消费人群,这样的对比才有意义。但是也有一些自主品牌在对比的时候,没有认真考虑两者所对应的市场消费人群的对等性,大众化的一些产品往往和一些高端甚至豪华品牌的产品进行对比,这种情况可能会产生一些自主品牌的提升作用,但是也容易引发市场的质疑。因为,有些人可能会将两个品牌在更广泛的意义上进行对比,这就使得自主品牌在更多的指标方面落于小风,反而带来不好的传播效果。

五是,全球领先、全球首发存在滥用的情况。今天的中国自主品牌虽然还没有大规模进入欧美日市场,但是在发展中市场中还是有很大的存在感。因此,自主品牌企业发布一款产品可以说是全球首发,但是这种在国内举办的发布会,加上全球首发会对消费者产生多大的好感?是否会让一些人产生理解偏差:你没有进入欧美市场怎么叫全球首发?而且一些产品本身就是在中国国内市场销售,也是叫全球首发,显然有些蹭热度的感觉。

如果全球首发存在被误解的可能,那么全球领先的词语则更需要慎重。因为当前的信息非常透明,各项技术指标很容易被找到进行比对。一旦那些全球领先的数据存在不准确,甚至不真实的情况,就会对品牌产生负面的伤害。

六是,传播策略没有讲究层次。由于社交媒体大量涌现,传播渠道与手段越来越丰富,这对于汽车企业进行传播带来非常好的效果,一是可以降低成本,二是可以提高频次,三是提高及时性,四是可以扩大传播范围。但是,社交媒体传播也有一些不利影响,什么样的品牌使用什么样的社交传播渠道与手段,这是需要进行考虑的。不是所有的传播手段都适用于所有的汽车品牌,比如高端品牌与大众化品牌所使用的传播手段与节奏应该有所区隔。在传播上,我们可以借鉴微电商所遭遇到的尴尬。比如我们经常听到一些人这样说:某某朋友总是在微信朋友圈晒自己电商商品,只好把他拉黑或者屏蔽。现在微信也提供了大量的这种友好屏蔽的手段,比如你可以在转发某些内容到朋友圈的时候,选择屏蔽哪些人或者选择只给哪些人,甚至选择不给哪些人看。这样的情况就造成了一方面内容转发热热闹闹,另外一方面转发效果只有传播没有浏览。

七是,产品的形式与品质存在不对称现象。产品品质才是最核心的竞争力,也是最长期的竞争力。随着智能网联时代的到来,由于上游供应商的相对垄断性,比如电池就那么几家,智能导航也屈指可数,你的导航,你的智能网联会比其他人强多少呢?有些品牌虽然在产品的传播上头头是道,但是在产品的实际使用中,却诸多不如意。而往往一个不如意,就会让消费者对整个产品不满意,乃至对整个品牌、整个自主品牌不满意。

因此,中国自主品牌在实现品牌高端化的突破过程中,产品品质永远是第一位的,即使产品在性能上有所不足,但是让自己的消费者产生信任感是可以做到的。信任与能力不直接相关。

而且,中国自主品牌确实在产品上有了非常大的进步,在产品的空间、智能网联配置、一些技术指标等等方面都已经不输于外资品牌,如何把这些产品指标转化为品牌溢价,需要一个长期的过程,需要一个适当的、扎实的策略体系安排。

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