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欧舒丹的产品哲学:打造人气爆款需要何种体质?

每日经济新闻

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在刚过去的2021年情人节,欧舒丹明星产品“欧舒丹甜蜜樱花系列”推出2021限量版,再度延续其每年在樱花季营销大战中的非凡人气。

在诸多品牌都在为自己打造“人气爆款”产品的时候,欧舒丹甜蜜樱花系列自2008年推出起,不断收获好评,霸屏各大社交媒体与种草平台。这些年更收获诸多行业殊荣,“2018芭莎年度最佳身体乳”,“2019搜狐年度最信赖身体护理”……诸多亮眼的成绩单,让这个经典的南法普罗旺斯天然护肤品牌欧舒丹,在中国呈现出高人气、年轻态,与话题性。其中的奥秘,今天将为大家逐一解锁。

欧舒丹甜蜜樱花系列背后的三张王牌

欧舒丹甜蜜樱花系列自2008年推出以来便收获颇高人气,更曾摘取天猫金妆奖“年度最佳身体产品”大奖。这一畅销海内外十余年的明星产品系列,包含有甜蜜樱花身体乳、甜蜜樱花沐浴啫喱、甜蜜樱花淡香氛、甜蜜樱花润手霜等产品。

使用过产品之后,你大致能感受到品牌对于创新体验的钻研,与产品特性的深挖。“闪、香、滑”成为其三张王牌,触达消费者。这当中最让人津津乐道的,便是欧舒丹甜蜜樱花身体乳自带的BlingBling天然“高光时刻”,欧舒丹通过添加天然云母颗粒,在使用后可以为肌肤自带“高光效果”,精致感迅速提升,而天然云母颗粒对身体无害,在提高产品提样的同时确保了安全性,这对于向来求新求变的美妆行业,无疑颇具想象力。

欧舒丹通过推出“身体高光”概念,赢得了众多年轻女性的青睐,它在身体乳提供滋养呵护功能的同时,也满足了女生无论是派对,约会,还是自拍时刻,都能展现“闪耀樱花肌”的消费需求。

除了“闪”,这一富有创意的使用体验,菁纯的香气则是这款明星产品系列的另一张王牌,欧舒丹甜蜜樱花系列取自于普罗旺斯南法吕贝隆地区的樱花,通过人工采摘,以7000朵娇嫩晨樱花瓣,通过使用花卉低温萃取技术来提炼1公升珍贵的樱花花卉水,如此苛刻只为保留樱花纯粹的香气。

而作为经典天然护理品牌,欧舒丹在身体滋润与呵护上具有丰富的经验与见解,在欧舒丹甜蜜樱花身体乳与护手霜中,蕴含经典的乳木果与葡萄籽油成分,质感轻盈,可以长时间滋润呵护肌肤。

“闪、香、滑”三张王牌,几乎完全击中了消费者对于新奇、好闻与好用的三大需求点,最终成就了今天这一系列在市场中的骄人成绩与口碑。

人气爆款的底层逻辑

品牌力与高品质让欧舒丹甜蜜樱花系列成为“人气爆款”。不过,高频迭代、数据不稳定一直是一些爆款消费品牌的“通病”,但欧舒丹的逻辑显然区别于一夜爆红的新品牌。

新兴品牌热衷于打造人气爆款,且诞生于移动电商+视频化媒体的背景下,在新消费和市场背景下,它们走出了一条与传统品牌不太相同的路。它们的优势是诞生于移动互联网时代,因此对于移动互联网的适应也极快,能以极快的速度利用如抖音、小红书、直播这样的平台进行营销。

但打造人气爆款也有其局限性,其相对于传统知名品牌的劣势是产品和渠道力都不强,产品的研发和打造能力相对于几十年甚至上百年的品牌差距基本是全方位的,而在渠道方面,传统品牌已经铺设几十年,新兴品牌的速度再快也难以在短期内追上。

从欧舒丹的打法上看,其产品是基于用户和产品的逻辑不断迭代形成的“爆款”属性,其产品走红的背后有着对高品质的十余年坚守和品牌沉淀。

事实上,欧舒丹的产品品质、品牌概念、营销渠道等都贯穿了其对品牌底层的思考,这个底层逻辑类似做IP,它基于品牌逻辑去“打”产品,是相对长线的打法和理念,会有时间复利的效果,而非短期的先消耗品牌影响力做前端爆发式数据再迅速下滑。

以欧舒丹的经验来看,一款想要“长青”的人气产品,营销手段、品牌打法仅是锦上添花,究其根本还需要长远的品牌影响与对产品品质的深挖,这也是欧舒丹甜蜜樱花系列三张王牌缘何成功的道理。即使是在网红品牌频繁迭代、此消彼长的当下,匠心精神也从不过时。

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