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韩国,占小便宜吃大亏?

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两年前的这个冬天,一部以闯关为题材,片中角色胜者可以拿走数百亿韩元奖金,输者则要付出生命代价的剧集《鱿鱼游戏》,登陆全球最大的视频平台Netflix,上映16天就有超过1亿1100万观看量,成为Netflix观看量最多,也是观看人次最快过亿的作品。

近日,Netflix以此为原型制作的竞技真人秀节目已经开播,虽一度爆出节目丑闻,播出后反应平平,却仍为该剧集续上了一波讨论热度。

我们今天就来聊一聊,《鱿鱼游戏》缘何成功?作为现象级力作,其在Netflix的商业版图中是何地位?对韩流而言,为什么这意味着再上巅峰的同时,也暴露出更多隐忧?

《鱿鱼游戏》成功的背后,

与Netflix的新近操作 

多年以来,韩国的文化产业,特别是流行文化(所谓“韩流”)在全球范围内,商业和影响力上的双重成功我们有目共睹。

此前,兼具类型片和作者性的导演奉俊昊的作品《寄生虫》,成为首部获得奥斯卡奖最佳影片的非英语电影,可谓韩国电影工业的高光时刻。

《寄生虫》利用纯熟的带有类型化技巧的电影视听语言,引人入胜的悬疑风格,展现全世界当下关注的阶层差距问题,从而引起全世界观众的共鸣。

“钱就像熨斗,能把人熨平,没有一丝褶皱”。(图/《寄生虫》)

这也正体现了韩国文化产业的犀利之处,直面社会现实问题,并通过流行文化进行传播。

而火爆的《鱿鱼游戏》则在内涵上再次复制了这一成功。

游戏的主人公都是社会的弃儿,而每一个游戏也都是对社会现实的隐喻,比如抠糖游戏的成败,在选择不同图案的一刹就已经注定,暗示着虽然理念上人们生而平等,但是人生的起跑线并不是公平的。

抠糖游戏的规则是:在规定时间内把糖饼上的图案用针完整抠下来,一旦图案被破坏,或者超时没完成,那个人就会被当场枪杀。

(图/《鱿鱼游戏》)

对于这样的作品,具有思辨倾向的观众可以从中读出不同层次的意味并加以讨论,而对于纯粹寻求放松和娱乐的观众,则可以看个热闹,享受剧情的刺激与起伏。这样进退自如的流行文化作品,在市场上是可以获得最大公约数的,让观众各取所需。

伴随着剧集走红,互联网上迅速生长出铺天盖地的围绕剧情衍生的内容,包括人们模仿剧中的游戏并拍成视频放在TikTok上,也有借款公司模仿鱿鱼游戏,印制圆形、三角形和方形图案的名片作为广告。

而与此同时,Netflix官方迅速响应,紧抓商机。在2021年10月,Netflix官网商城就上线了《鱿鱼游戏》相关的产品,包括T恤、连帽衫,上面可以选择印制三角形、方形或者圆形的图案,以及英文和韩文组合的剧集Logo,每件产品都获得大卖。

而在剧集上映的当时,Netflix还在法国巴黎开业了咖啡快闪店。短短两天的营业时间,门庭若市,人们排队数小时只为亲身体验剧集中的各种韩国传统儿童游戏。

(图/unsplash)

如今,两年过去了,《鱿鱼游戏》第二季已于2023年6月开拍,而以《鱿鱼游戏》命名的真人秀竞技节目,则于本周在Netflix播出。

在今年上半年,Netflix已经播出过真人竞技节目《体能之巅:100人大挑战》及其女子版《海妖的呼唤:火之岛生存战》,节目中人们看到来自韩国各行各业,包括军人、警官、消防队员、奥运冠军、健美教练等不同领域的体能达人,参加残酷的身体机能竞技,被很多人称为“鱿鱼游戏”真人版。

而已于22日播出的同名真人秀,则可以说是正牌的《鱿鱼游戏》衍生节目。来自全球456位参赛者,完全再现剧集中的摄影棚、道具以及游戏,包括123木头人、抠糖以及玻璃吊桥等。甚至输者身上也会有道具血浆爆炸,而最终获胜者将会获得456万美元奖金。

《鱿鱼游戏》为代表的韩国作品

是Netflix全球战略的成功典范 

Netflix先后从DVD租赁转型为线上流媒体平台,并在今天成为全球最大的媒体平台(在超过190个国家有2.47亿订阅用户),其最大的战略工具有两个。

一个是自制,自制内容可以为自身竞争优势建构壁垒,打造产品的独特性,增加用户粘度。当作品出现在手机、电视、亦或者大银幕以及奥斯卡颁奖典礼,而片头出现Netflix的logo的时候,作品的品质本身就成了平台品牌最好的宣传,而让观众对平台的认知深入人心。

同时从运营角度,自制内容可以最大化减少成本。为了拥有观众百看不厌的美剧《老友记》版权,Netflix需要每年为华纳支付1亿元美元的天价,而总成本仅为2100万美元的《鱿鱼游戏》第一季,却为Netflix带来上亿流量。

更重要的是,Netflix采用买断采购的模式,完全拥有了作品的版权,坐享项目的后续衍生开发权利,可以说是一本万利的模式。

除了自制,Netflix的另一大商业战略是在地化。

这一战略包含两层含义,一个是通过算法,向不同市场的观众开放全平台不同国家内容的同时,针对细分观众进行内容和价格上的区分,包括使用他们的Cinematch系统进行大数据推送。

另一层含义,则是在创作者层面,和全世界各国创作者合作,打造兼具地域特色,同时又有可能在全球市场推广的作品。

例如和英国团队合作的历史剧《王冠》,以其精致的服化道,对历史细节的真实还原,以及英国戏骨们的精湛演出,造就Netflix历史正剧的质感标准。

(图/《王冠》)

随后Netflix和现象级西班牙电影《看不见的客人》的导演奥里奥尔·保罗合作,打造剧集《无罪之最》,成为拉丁语言作品代表。

而在日本市场,则打造了剧集《全裸监督》,讲述日本独有的AV产业故事。在韩国市场一炮打响的《尸战朝鲜》,是基于朝鲜王朝历史背景,但是融入欧美主流市场百看不厌的僵尸类型,成为在地文化和全球流行文化结合的典范。

作为Netflix首部韩国自制剧,《尸战朝鲜》结合了韩国历史元素和欧美僵尸类型。(图/《尸战朝鲜》)

韩国蓬勃发展的文化产业和Netflix的结合,可以说是一定程度上的强强联合。在Netflix上线的韩国作品(不一定都是Netflix自制),也已经突破了原有传统韩剧的单一类型,而呈现丰富多元的内容形式。

包括有和《请回答1988》团队合作的职场剧《机智医生生活》,恰逢疫情期间上映,讲述医生之间的温馨友情故事,引起人们的共鸣,给予社交隔离期间观众以抚慰。

也有讲述霸凌和复仇的剧集《黑暗荣耀》,以漫画改编,讲述边缘青年世代故事的《梨泰院Class》,关注自闭症职场人士的《非常律師禹英禑》,以及讲述济州岛居民生活的《我们的蓝调时光》。

这些剧集透过上线Netflix,不仅为制作方赢取更多渠道的回报,而且走向世界观众,让韩国的文化和生活为更多观众所熟知。

(图/unsplash)

而Netflix也伴随着自制以及全球在地化的战略,在过去六年间稳步提升盈利水平。2022年毛利率为39.4%,2023年第三季度更是达到42.1%。

Netflix在全球范围以2.49亿用户稳居最大流媒体,在HBO Max、Disney+、Apple TV、Amazon Prime TV和Hulu的围剿下,在全球占据近40%的市场份额,持续坐拥头把交椅。

说句题外话,自古以来,作为不直接从事生产的职业,艺术家们都是被有产阶级包养(资助),从而获得创作的空间。而媒体时代,电视台和网站也往往依靠广告赞助,来补贴所播出的内容。

而Netflix为代表的流媒体(特别是Netflix在2022年前是完全没有广告的),确实让创作者们,真正可以凭借内容本身来变现,“站着把钱挣了”。可以说,千百年来,内容制作者们从没有像今天这样享有“自由”。

和Netflix合作, 

韩国赢了面子,输了里子? 

然而,韩国文化产业和Netflix的合作并没有让所有人成为赢家。随着流媒体平台合作的深入,再加上疫情影响,韩国引以为傲的电影市场,遭到严重打击。

2022年韩国电影票房约63亿元人民币,而2017年曾达到人民币136亿元人民币,相比之下,几乎腰斩。韩国人均观影次数在2019年为4.37次,这一数据在全世界的电影市场中都堪称领先,但是2022年人均观影次数仅为2.19次。

更为严峻的是,据韩国电影振兴委员会的统计,随着电影院线市场的不振,2023年韩国电影开机数量仅为8部,而且其中7部都是有赖韩国电影振兴委员会参与资助,整体投资环境非常不看好院线市场。

韩国电影行业内部也开展了讨论,得出的结论是,在疫情期间,韩国电影观众在全球化的流媒体上看到来自全世界的优质内容,其口味已经获得极大提升。

而在疫情后上映的很多韩国院线电影,依然是几年前拍摄的存量影片,在内容层面上没有伴随韩国观众的口味进行提升,因而受到了市场的抛弃。

当然,大量韩国影视人才和Netflix为代表的流媒体展开内容合作,包括演员在内,依然获得丰厚报酬。

与此同时,Netflix在合作中给予创作者充分的自主权,特别是剪辑权,这有别于传统电影产业的生态,因此对于创作者都是极大的诱惑。看起来院线票房的腰斩,仅仅是内容渠道的替换,并没有影响生产者的生态。

今年BLACKPINK成员金珍妮出演了网飞的一部偶像剧,可惜扑街扑得很厉害。(图/《偶像旋涡》)

但是对于韩国影视产业来说,隐忧不仅在于本土院线的冲击。

Netflix为代表的流媒体平台,其买断式的合作模式,将内容版权留在了平台。这完全遏制了内容创作者对于后续内容的商业想象力。广义的衍生产业包括衍生产品和衍生内容,前者包括各种影视周边产品,后者包括影视续集,以及基于影视作品改编的音乐剧、游戏、小说等内容载体。

在成熟内容产业,比如好莱坞,优秀内容的衍生营收,已经可以占到影视内容总收入的1/3。衍生产品和衍生内容,不仅仅拓宽了作品收入的想象空间,而且本身也是电影工业化的标志。

当一个电影产品仅仅是作为一次性的消费对象,则它只能是一个消费品;但是当电影产品可以再次加工,成为衍生产品和内容的原始素材,则它就具有了资本品的特质——生产更多资本品,而不是仅仅生产消费品,某种程度上是好莱坞电影产业可以称之为成熟工业的标志——而不仅仅是看产业中的技术能力。

而毫无疑问的是,Netflix为代表的流媒体买断商业模式,没有给韩国影视产业留下这一未来发展空间,也因此很多学者称《鱿鱼游戏》为“Netflix剧”,而不是“韩剧”,因为这些内容的“根”与韩国无关了。

发布于:广东

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