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几百块的过气快时尚,靠安妮海瑟薇卖爆了?

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作者:大稚

已经快沦为“时代眼泪”的GAP,最近天降流量。

上周,宝格丽在罗马发布高级珠宝和高级腕表新系列,全球品牌代言人安妮·海瑟薇到场亮相,一袭白裙配蓝宝秒杀菲林,和同场的舒淇、刘亦菲、佩丽冉卡·曹帕拉组成一个美颜盛世。如此浮华炫目名利场,海瑟薇身上穿的裙子竟然出自多少有些过了气的快时尚品牌GAP。

不知道品牌时,觉得海瑟薇美得很有松弛感,知道品牌后,愿封海瑟薇为“松弛感的祖宗”。

美国时间今天零点,海瑟薇同款正式上架GAP官网,售价158美元,很快售罄。

对于GAP来说,这恐怕算是近年来少有的高光时刻了。

不过,这条裙子关联的关键词,除了GAP,还有一个:Zac Posen。

今年2月5日,GAP集团宣布美国设计师Zac Posen将就任行政副总裁及创意总监,管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四个品牌,同时他也将额外担任Old Navy的首席创意官,除了设计,还负责货品和营销。

对于Zac Posen来说,入职GAP可以说是一次“下沉”,此前他主要混迹于高端时尚领域,靠给明星和名模设计定制礼服积累了一定名声,同名品牌Zac Posen是各种红毯、盛典上的常客。2014年,刘雯穿着他设计的绿色礼服裙亮相Met Gala,直到现在这个造型依然会在每年Met Gala将举办时作为经典回顾被刷屏。

(图/《穿普拉达的女王》)

然而,虽然常被一众明星超模选为“红毯战袍”,但高级定制养不活时尚品牌。不做香水口红、没有爆款成衣,也没有大集团输血,Zac Posen在2019年因财务问题关闭了2001年成立的同名品牌。

然后便是在2024年入主快时尚。

对于聘用Zac Posen的决定,GAP集团首席执行官Richard Dickson接受媒体采访时表示,他能将技术、创造力和对流行文化的认识结合在一起,这对GAP未来的发展有所帮助。

类似的任命以前也发生过。

2007年,GAP任命时尚行业红人Patrick Robinson担任创意总监,他曾在阿玛尼和Perry Ellis等高端品牌工作,还有美国版《VOGUE》主编、“时尚女魔头”安娜·温图尔的背书,他在GAP干了4年。

(图/《穿普拉达的女王》)

2012年,GAP继而找来了曾带领H&M集团旗下中高端品牌COS异军突起的设计师Rebekka Bay,她在GAP干了3年。

接受《华尔街日报》采访时,Rebekka Bay直言:“GAP并不是一个由设计师主导的品牌,在什么货品能进入商店销售这件事上,我几乎没有话语权。”

Rebekka Bay也匆匆离职后,GAP市场表现持续疲软,品牌形象加速老化。

屡次转型无果,GAP只能更用力地转型。

2020年,GAP还找来了前些年潮流界的爆款制造机“侃爷”Kanye West,大张旗鼓地要搞“Yeezy Gap”,两家协议一签就是10年,结果2022年就因侃爷的史诗级大翻车宣告分道扬镳。

也是在2022年,GAP把大中华区业务卖给了2018年开始合作的电商服务商宝尊,后者获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售,同时还拥有中国产品的设计权。这笔收购已于2023年2月正式完成。

至此可以说国内版Gap基本成了“纯血国货”。

将大中华区业务收入囊中的宝尊,主要任务还是转型。顺应近几年刮得如火如荼的户外风,GAP推出了防晒夹克、凉感衣等功能性产品;联名和明星代言这些引流必杀技也没落下,与中国设计师品牌8ON8合作,还请来欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”。

但这些动作有多大效果,目前还不好说。社交平台上对于GAP的常见评价依旧是“又贵又土”,毕竟快时尚这个赛道如今已是僧多粥少,论上新速度、款式样式,GAP数十年如一日的胸前一个大logo卷不过Zara和UR,论性价比又被优衣库压着打,甚至在东亚语境下,这个名字都越看越不吉利——“GAP了一年真的难受,这衣服穿上压力倍增。”

而GAP集团大本部,似乎迎来了一线曙光。其最新财报显示,截至2月3日的2023财年第四季度业绩,营收为43亿美元,同比增长约1%,超过市场预期;净利润为1.85亿美元,而上年同期亏损2.73亿美元,实现了扭亏为盈。

这次靠安妮·海瑟薇有效曝光,跳出“努力努力白努力”这个泥沼的希望估计又大了一些。

(图/《穿普拉达的女王》)

不过,虽然明星能把快时尚穿成定毯神针,但消费者也已经越来越“清醒”。

在海瑟薇同款售罄的消息下,评论区寥寥几句结束战斗:“她穿什么不好看?普通人就未必了。”

发布于:广东

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