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年末冲刺 4S店如何快速成交?

环球网 2019-10-24 11:08:36

2019-10-24 10:56

2019年只剩下最后两个月,刚刚过去的“金九月”却显得成色不太足。根据中汽协数据,9月全国乘用车市场销量193.1万台,同比下降6.3%,今年1-9月乘用车累积销量同比下降11.7%,整体未能止跌。我们再来看两张图表。

年末冲刺 4S店如何快速成交?

这张表格显示了部分中国车企和合资车企年度销量目标完成情况,普遍只完成了50%-70%左右。

年末冲刺 4S店如何快速成交?

但从上图中所展示的乘用车月度销量趋势来看,10-12月的车市有明显的“翘尾”走势,也是全年汽车销售的高潮。那么,对于经销商而言,在双十一和年底营销节点来临前,如何实现线索扩盘,找到适合自己的精准运营方案?如何快速洞悉市场特点,深入分析自身运营优势,实现最后冲刺?本期《车商谈》就将从线上和线下两大环节来探讨这些问题。

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《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30s读懂全文:

1、扩大销量,线上可以通过资源联动、节日营销扩大曝光开口,用红包激励、社会化传播、精准推送、智慧网销等手段提升线索转化;

2、线下可以通过看车团、车展等增加到店、推动购车,需要经销商建立完善的销售线索全生命周期管理。

3、对于不同品牌而言,提升销售的侧重点也各不相同。

■线上:不管黑猫白猫,能转化的就是好猫

每年的双十一购物节都是一出冲量大戏。从2013年第一次汽车电商大战开始,双十一也成为汽车厂商品牌推广、经销商线索扩盘的重要时机。但今年,经销商对于双十一还有更多的期待。河南一诺汽车贸易集团运营总监刘念铭认为,在存量时代,每个店每个月多少线索几乎是平稳的,双十一促销的宗旨不应该是一味提高线索量,而是更精准地转化客户。

也就是说,经销商更看重营销活动的成交效果。事实上,目前有大量的销售线索未能被有效转化。以合资品牌为例,根据汽车之家大数据,2019年1-8月,合资品牌销量同比下降,但线索同比上升,这说明在线索的利用率和转化效果上,还大有潜力可挖。

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问题接踵而至,如何提升营销效果?首先是对用户进行精准画像。即将购买汽车的消费者大致可以分为成熟期、购买期、换购期三个不同时期,以往的线索往往只有意向车型和联系方式,随着技术的发展,网销平台会对用户画像进行更为细致的加工,比如询价的品牌数量,次数,购车用途,是否关注二手车、置换、分期等等,最终形成信息节点丰富的高价值线索。经销商打电话之前,就能知道客户已经看了哪些车、处于什么购买时期、是否接受金融方案,大大提升了沟通的针对性和转化效率。

此外,随着90后成为购车主力,年轻一代的消费行为也成为经销商的重点关注方向。刘念铭观察发现,90后喜欢小群体、热衷于QQ、快手等社交媒体,崇尚个性、超前消费、颜值至上。汽车之家大数据则显示,90后消费者已经占全部购车人群的48%,购车以通勤及追求驾驶乐趣为主要用途,这就需要经销商基于人群特点,进行针对性的营销活动。河南新鑫源长安马自达店总经理王立告诉我们,传统的团购、试驾活动已经很难吸引年轻用户,他们有一次把活动开到了酒吧,时尚小资的情调下竟然取得了意想不到的效果。

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『河南一诺汽车贸易集团运营总监刘念铭』

其次是社会化传播。营销之父菲利普⋅科特勒在其最新的演讲《营销的未来》中提到,未来消费者有可能会变得非常聪明,可能不再需要销售人员,也不再需要广告,因为互联网让他学到了很多。那时候的市场营销最需要做的就是管理好口碑,最有效的广告就是来自于消费者的朋友,还有体验过产品的这些人。

在这方面,有些经销商早已行动起来。河南永瑞江淮总经理王星寒分享了一个案例。车主往往会自发性向身边人传播所购车型的优点,而且如果一款车得到了某一个用户的喜爱,那么也有可能会得到跟他类似的某一类人的喜爱。

抓住这两个特点,永瑞江淮店根据购车人群的不同属性进行社会化推广,一方面针对特定的职业或行业建立起各种微信群,并鼓励车主邀请同类朋友入群,通过这种方式扩大与潜客的接触面;另一方面对微信群定期发放红包,对老顾客赠送油卡、免费保养促成老带新成交。王星寒向汽车之家透露,目前店里已经建了近100个微信群,而且客户群体非常精准,成效令人满意。

第三个方面是最近出现的智慧营销。汽车之家曾有专文对这一模式进行介绍,(详见:人工智能如何解决4S店卖车难?)简单来说,就是利用AI助手辅助网销部门高效完成线索清洗、接打电话、发文章等日常工作,不但节约了重复性工作,而且便于商家对网销效果进行深度分析,大大降低了劳动成员,也提升了电话接通率和线索转化率。

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『郑州车商谈活动现场』

■线下:把握每一次消费触点,辐射低线市场

如果把购车比做一段旅程,有的人旅程很短,某一天看到一辆车,问了价格,很快就决定购买。有的人旅程则很长,需要经过网络查找、熟人询问、到店看车、试驾体验等诸多环节。

不管是哪一种,在这段旅程中4S店都是必需经过的触点,4S店能够让消费者和汽车零距离接触,感受到强烈的互动体验,4S店则必须要保证与消费者建立连接,同时在每个触点上的市场营销工作有效,才能让消费者购买产品。因此,除了在线上搜集销售线索,在线下开展区域性推广活动,作为网络营销缺乏互动体验和有效反馈的补充,也是十分必要。

这其中最为主流的方式就是车展、团购等活动。近年来各种名目的促销活动越来越多,不管是经销商还是消费者都已感到审美疲劳,车展的成交效果也不如往年。但这类传统的营销形式仍然具有不可替代的价值,是消费者对经销商“首访”的第一触点。如果说电话邀约战败还可以换人再打一遍,消费者对经销商“首访”印象不佳,基本上很难以被挽回。从这个意义上来看,“首访”是营销全流程中决定转化率的关键环节,可以帮助建立客户关系,拓展新的目标人群,进而催化更多连续性的营销活动。

成都东创建国汽车集团营销中心总经理李晓霞就曾经对汽车之家透露,目前市场上有些车展成交量低,但建国都是安排能力最强的销售去到车展,最大程度利用好客流高峰。可以说,经销商的主动性、重视度和战斗力也是决定车展效果的重要因素。

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『车展对于线下集客仍然有不可替代的价值』

另一个不容忽视的趋势是,随着三四线、甚至五六线城市的消费能力崛起,汽车厂商在加强对低线城市的角逐力度,车展下沉的效果也在逐渐显现。4S店受制于门店、规模等各项原因,往往扎堆在一二线城市,在人口分散的低线城市渗透不足,难以有效辐射更多消费群体,导致在获客、转化上都存在较大压力。要想进一步冲击销量,提升转化率,加强与低线城市的渠道合作,乃至直接布局也迫在眉睫。

此外,消费者对经销商的关注点逐渐从传统的价格竞争,转移到以产品体验和互动为主的服务竞争。尤其在网销渗透率较低的城市,经销商更多是靠口碑传播和自然到店拉动销量,想要提升转化率,首先还得做好线下服务品质。

河南道可奇瑞总经理李亚丽还给了我们另一个层面的提示,受地域特点和消费水平的影响,经销商很难做到让每一款车畅销,找到最适合本地的产品,集中力量重点突破,并尽可能争取有利的商务政策,是值得经销商深思的营销策略。她特别强调了“销售节奏”,就是根据时间节点、商务政策、消费规律、产品投放等制定自己的打法和目标,辅之以绩效考核方案的引导,再在执行环节上严格把关,就可能有计划地提升业绩,对于利润的预期也可以做到更有把握。

年末冲刺 4S店如何快速成交?

『河南道可奇瑞总经理李亚丽』

全文总结:

销量提升并不是单纯地增加获客能力,线上需要通过资源联动、节日营销扩大曝光开口,用红包激励、社会化传播、精准推送、智慧网销等手段提升线索转化;线下则要通过看车团、车展等增加到店、推动购车,是一套完善的销售线索全生命周期管理。在整个过程当中,还需要经销商具备一定的战略眼光和营销策略。

对于不同品牌而言,提升销售的侧重点也各不相同。豪华品牌增换购用户较多,重点是流量曝光,提升品牌力,增加复购用户;合资品牌则更需要提升线索转化和战败激活;中国品牌下滑幅度最大,急需扩大线索开口,多重集客。最后,还要与各类合作伙伴合作,创新营销和服务模式,打通团购、车展、网络平台等多种场景,实现对有效线索的多次利用。正如著名的管理学之父彼得⋅德鲁克强调的:企业的成功取决于两个因素,就是市场营销和创新。(文/汽车之家 赵晶)

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