讴歌Acura历史回顾 我真是换标本田?

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  [爱卡汽车 导购 原创]

  在进入中国市场的20多年时间里,本田积累无数拥趸,“本田大法”俨然深入人心。而与本田的高光表现相比,其高端品牌讴歌在中国一直都不温不火,甚至在很多人眼里它已经“销声匿迹”。最近让讴歌重新回到人们视野的动作,竟是网上曝光一则该品牌将退出中国市场的消息。

  其实,自2006年进入中国市场以来,讴歌从未在华销量超过17000台,去年销量更是只有惨淡的6500台,存在感还不如英菲尼迪。从产品角度来看,讴歌车型产品较少、更新换代慢,与本田没有更多的差异化恐怕是让中国消费者提不起兴趣的原因。恐怕直到现在,很多人还从未真正了解过讴歌,本篇文章请跟随我的视角,带你重温“阿库拉”的前世今生。

  上世纪70年代,全球先后爆发两次石油危机,美国汽车工业遭受到巨大影响。在当时,日系车便宜且省油,深受美国消费者喜爱。第二次石油危机后还爆发了两伊战争,石油产量锐减,西方经济甚至因此全面衰退。

  美国政府认为日系车对本土汽车工业的冲击已经构成了巨大威胁,也因此,1981年日本与美国签订了自愿出口限制,日本每年只能向美国出售168万台汽车。虽然这项协议仅仅签订了3年,但随着日本与美国的贸易逆差不断加大,美国政府又将协议延期一年。

  早在70年代中期,本田就开始考虑如何在有限的出口量内,增加单车利润。经过近10年研究,1986年,本田在美国市场推出了豪华品牌Acura(讴歌),这也是日本汽车品牌中第一个豪华品牌。

  讴歌推出的前两款车型分别是Legend以及Integra,有针对性的在两个细分市场中发起冲击。Legend(里程)对于一些老本田粉来说肯定是非常熟悉,按照中国市场对于车型尺寸的划分,Legend(里程)属于中大型车,在美国市场Legend四门版本被归为Full-size Car(全尺寸轿车),双门Coupe车型被归为Mid-size Car(中型轿车)。

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  Integra这个名字相信大家就更不陌生了,广汽本田曾在去年将其引入并命名为型格,作为思域的姊妹车型在中国市场销售。而Integra本身就是接替本田Quint(思域的五门掀背车)而诞生的,它在美国市场同样悬挂讴歌标识进行售卖,定位Compact Car(紧凑型轿车)。

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  初期的成功,让本田对讴歌拥有更多的期待。同时,本田也希望研发一款不输于法拉利、保时捷的跑车,以提升品牌知名度和形象。在1990年,本田发布了NSX,这款车型最早可以追溯到1984年本田推出的概念车HP-X,它的性能指标很大程度上参考了当时的法拉利328/348。

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  在1990年,讴歌的标识被推出,将预计搭载于1991款的车型上。不过最开始的LOGO设计并没有中间的横杠,这一设计也未得到本田宗一郎的批准。最终本田宗一郎下令销毁初期的LOGO设计,并在LOGO中加入了横杠,也就成为现在我们见到的这个版本。

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  讴歌在美国市场的发展非常顺利,拥有接近完美的开局。讴歌通过Legend、Integra以及NSX三款车型在美国市场提高了知名度,并且一上来在豪华车市场上就把奔驰等老牌豪华品牌打蒙了。Legend可谓首功之臣,它的成功是现象级的,以至于后来雷克萨斯ES、英菲尼迪J30以及林肯大陆都是专门针对该细分市场研发的车型,与之展开竞争,而斯巴鲁力狮的设计灵感也来源于Legend。

  不过,危机也随之而来。或许前期过于顺利,讴歌在美国市场取得的成功并没有让本田的高管们在下一步做出正确的选择,当然这也离不开当时世界局势的变化。

  日本在上世纪80年代发展迅速,而美国则是财政赤字剧增,对外贸易逆差大幅增长。美国政府希望通过美元贬值的方式,以改善美国国际收支不平衡状况。1985年,美国拉拢部分西方国家胁迫日本签订了《广场协议》,导致日元大幅升值,日本国内泡沫急剧扩大。终于在泡沫经济崩溃后,日本陷入了长达10多年的经济萧条。

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  上世纪90年代的日本经济危机,被称之为“失去的十年”(The Lost Decades)。在此期间,本田同样遭受到了巨大的打击,从而缩减研发经费。而远在对岸的美国市场,讴歌的日子并不好过,新推出的NSX虽然受到一些好评,但销量则是持续下滑。

  为了提升销量,本田在美国市场导入了第三代Vigor。可能很多中国消费者对于Vigor比较陌生,它其实是雅阁的高端版本。1992款的Vigor悬挂讴歌标识正式在美国市场销售,它的定位介于Legend以及Integra之间,为Mid-size Car(中型轿车)。

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  Vigor虽然在第三代开始对底盘进行重新调校,并且不再与雅阁共享底盘,但其在美国市场的表现只能用惨淡来形容。消费者喜欢定位更高的Legend,或者是更为出色的雷克萨斯ES 300。由于销量不佳,1994年5月份本田正式停产了在北美销售的讴歌Vigor,而接替它的车型就是讴歌TL。

  在90年代中期,讴歌高层决定采用数字+字母的命名方式,原因是本田不希望讴歌车型在命名上与母品牌有过多的联系,并且主要对手奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌均采用类似的命名规则。不过这一决定引起了很多车主、车迷们的反对,他们认为字母命名的方式感知力不够强,Legend以及Integra已经在大家心目中留下烙印。尽管如此,讴歌还是决定更改命名方式,在加拿大市场销售不佳的Integra由讴歌 1.6 EL(其实是本田Domani的换标车)接替,美国市场的Legend被命名为3.5 RL,Vigor则是2.5TL/3.2TL。

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  一个品牌销量最好的产品如果发生销量明显下滑的现象,那么对于这个品牌的打击是致命的。在讴歌品牌成立初期,Legend能占到品牌总销量的40%-50%。而1995年,Legend从年销量3.6万台锐减至1.8万台,直接导致当年讴歌在美销量跌破10万台。相比90年代初期可以卖到接近15万台/年的表现相比,1992-1999年的8年时间里,讴歌在美国市场的销量仅有10-11万台/年,可以说遇到了真正的瓶颈。而这一切除了日本经济不景气的表象外,讴歌的产品与母品牌本田的差异化不明显以及雷克萨斯等豪华品牌的迅速崛起有着更大关系。

  1999年以及千禧年,或许是讴歌的转折点。在这两年中,讴歌TL迎来了换代以及MDX的推出,让讴歌重回正轨。最重要的是,讴歌与本田形成了一定差异化,不再只是换标的关系了。

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  在2000年,讴歌推出了MDX。准确的说,这也是讴歌旗下的第一款SUV车型,先前推出的SLX只是五十铃Troopers的换标车型而已。MDX定位mid-size luxury crossover SUV,与奔驰M-Class、宝马X5、雷克萨斯RX等车型位于同一细分市场。

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  在VTM-4的研发中,本田也想到了进一步优化该系统。在2004年,本田推出了SH-AWD四驱系统,而这套系统最大的优势在于两侧车轮独立的扭矩分配。SH-AWD也率先应用在第二代讴歌RL上,从一定程度上弥补了RL前驱车不够豪华的身份。

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  在1999-2006年的时间里,讴歌遇到了危机也完成重生,第二代TL以及新推出的MDX让讴歌的销量稳步提升。2000年,讴歌已经将销量回暖至14万台/年,而这一数字逐年攀升,在2005年迎来顶峰,年销量接近21万台/年。

  和大多数品牌一样,当品牌做实做强后,开发新的市场就变成了首要任务。讴歌在海外市场的拓展速度并不算快,其时间发展线是这样的:1986年在北美(美国以及加拿大)推出,1991年进入中国香港、2004年进入墨西哥、2006年来到中国、2014年引入俄罗斯......可以看到,讴歌在澳大利亚市场与欧洲市场都没有什么动作,而事实上,欧洲与澳大利亚对于讴歌认可度较低,所以在两块土地上,你只能看到悬挂本田标的车型。

  2006年,讴歌正式进入中国市场,并带来了讴歌TL以及RL两款轿车。

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  尽管在中国的“首秀”不够亮眼,但讴歌并不介意,毕竟此时的讴歌在美国市场可谓风生水起。在2006年,讴歌推出了比MDX小一号的RDX,渴望进一步扩充市场。从讴歌MDX开始,讴歌相继推出了一些个性化车型,比如ZDX、TSX Wagon等等。

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  从2012年开始,讴歌的销量逐渐趋于稳定,在美国市场的年均销量可以维持在15万台/年左右。大概在2014年,讴歌再一次将旗下轿车进行了重新命名。ILX基于本田思域底盘打造,其实接替了曾经的Integra以及北美市场的CSX,TL与RL分别被TLX及RLX接替 。

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  回到中国,2016年讴歌正式落户广汽,TLX-L、RDX相继国产,讴歌还为中国市场推出了特供车型——CDX。不过,目前讴歌在中国市场只保留了CDX以及RDX两款车型,其余车型均因为销量不佳而退市。

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  在去年丰田导入多款新车的同时,本田的相应动作却有些迟缓,这也能看出在“两田”的竞争中,本田已经展现出了疲态。回顾讴歌进入中国市场的16年,第一个完整的年份2017年卖出了1.6万台达到历史最高,而在其后开启了下滑。就像前面提到的,讴歌在北美市场的活跃与中国市场的冷清形成了鲜明对比。在2021年的美国豪华品牌销量榜上,讴歌以15.7万台的成绩位列第五,仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯以及奥迪,这与国内截然不同。讴歌在中国市场的存在感不强,特点不够鲜明,产品更新速度不够快都是导致其销量逐年下滑的原因。关于讴歌在中国市场的未来,恐怕暂时还说不好,但有一点可以肯定,如果不变真的离退市不远了。

编辑点评:想在母品牌之上推出更高端的品牌,就避免不了同质化因素。在当今,几乎没有车企拥有能为自己旗下某一款品牌单独研发发动机和底盘的实力。与普通车型共享底盘和发动机,如何依靠豪华品牌身份卖出溢价?我认为,想做好高端品牌,需要保留母品牌优秀的特质,并且拥有自己独属的特点。不难发现,在美国和中国市场都如日中天的雷克萨斯似乎是唯一的正面教材。

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