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神州:从未想过救宝沃?

原创
汽车天涯 2019-08-14 12:45:12
神州:从未想过救宝沃?

今年上半年,宝沃累计销售新车30393辆,同比增长超80%,6个月几乎完成了去年一年的任务(2018年累计销售32942辆),单纯从增长率来看,确实很亮眼。

神州难道真成了宝沃的“救世主”?

神州:从未想过救宝沃?

神州“新零售”成了宝沃的毒药?

答案显然没有那么简单。

尽管神州宝沃官方没有公布上半年3万台销量的构成,但结合目前宝沃汽车市场保有量和国内租赁市场现状,有业内人士推测宝沃销量大涨的背后是神州“左手倒右手式”的自产自销,卖给了自己的租车公司和神州买买车,最直接的证据是神州租车平台上去年还基本没有宝沃车型,今年各大城市却均出现了宝沃BX5BX7的租车信息。

神州:从未想过救宝沃?
神州:从未想过救宝沃?

但这种自产自销无异于揠苗助长,短期销量提振后再无发展潜能,毕竟自家的租车市场无法与广阔的汽车消费市场相提并论,即便它是国内最大的租车公司。

单纯从销量数字上来看,半年三款车型三万多的销量不及头部车企主力车型一个月的销量,宝沃离翻身还太远。

也就是说,神州租车董事长陆正耀此前颇具争议的汽车“新零售”模式,非但没能助力宝沃销量的进一步提升,反倒成了宝沃的毒药,加速了宝沃的衰败。

神州:从未想过救宝沃?

神州宝沃的新零售模式主要有两个思路,针对消费者推行0成首付,24小时深度试驾以及90天无理由退车。其本质是一种汽车租赁模式,这种方式虽然首付极低,对贷款人征信也相对宽松,但与之提升的是较传统信贷方式更高的利息。所以,多数首付资金宽裕,征信良好的消费者并不倾向于这种0首付购车,实际上像弹个车、毛豆新车等推行汽车融租的头部企业也并未取得成功,目前仍处于烧钱的阶段。

另外一个思路是针对经销商,神州宝沃打造了“千城万店”的计划:通过零加盟费、零库存等一系列优惠政策加快线下渠道的渗透,以四五线城市作为重点,更好地辐射消费群体。

可惜理想很丰满,现实很骨感。基于“新零售”理念的渠道策略彻底得罪了原宝沃经销商,后者们对神州新旧店“一碗水端不平”的做法十分不满,纷纷要求退网赔偿。今年2月底更是爆发了55家原宝沃经销商大规模维权事件。

神州:从未想过救宝沃?

一位宝沃经销商透露,在他们看来,神州优车打造的新零售模式,包括提出的“零加盟费”“千城万店”“50平米就能卖车”“0首付”等政策,其核心目的就是为了“去经销商化”,砸了他们的饭碗。如今,宝沃经销商已然处于进退两难的境地,无论是跟宝沃汽车签协议还是和神州优车签协议,都觉得亏。如果跟前者签,那么在竞争力上将无法与神州优车轻资产运营的新加盟商匹敌;如果跟神州优车签协议,那么之前建4S店的大笔投入都将“打了水漂”。

危机四伏的宝沃

摆在宝沃面前的难题还不仅仅是和渠道商越来越激化的矛盾,应该说从研发到生产再到品牌和管理,宝沃已然处于危机四伏的局面。

首先是研发层面,连连巨亏,导致宝沃近年来研发投入几乎为零,其在硅谷成立的北美研发中心有消息称只是“面子工程”,至于技术和产品上的推陈出新基本处于停滞状态。而宝沃的新金主神州也没法像恒大、宝能那样财大气粗,心有余而力不足的神州除了所谓的“新零售”概念外,接手宝沃后就没有传出要为其输血的意思,带来最直接的结果就是宝沃一年以来没有一款新车推出哪怕是推出计划也没公布,之前计划在德国生产的纯电动SUV车型——BXi7早已搁浅。

神州:从未想过救宝沃?

其次是管理层面,宝沃也未能摆脱流水一样的CEO,从华立新时代到杨嵩时代再到布鲁诺-兰伯特出任总裁,两年连换三任,频繁密集的人员流动已经伤及宝沃根本,企业文化是一方面,技术的沉淀、商务政策的延续、基层员工的稳定性都或多或少的受影响。

神州:从未想过救宝沃?

更重要的是品牌层面,杨嵩好不容易扭转过来的正面形象,将“德系豪华品牌”转型为“中国资本控股的德国品牌”,稍稍有些务实的宝沃又被打回原形,布鲁诺-兰伯特将宝沃定义为介于传统主机厂和造车新势力之间的“造车第三极”,再度坐实了神州宝沃的膨胀。

对于汽车这种大宗消费品来说,品牌形象的塑造非常关键,但神州接手宝沃之后,可能出于资金方面的考量,在品牌营销方面完全处于停滞状态,连汽车行业人士都很少看到宝沃的相关传播信息。

神州:从未想过救宝沃?

互联网公司的“快思维”救不了宝沃?

不可否认神州改变宝沃的初心,不然也不可能花40亿收购、为其担负40亿的债务,并提供20亿的担保,近百亿的投入陆正耀显然不仅仅是为了圆自己的造车梦,但神州优车或者说陆正耀“快思维”的互联网发展模式并不适合重疴缠身的宝沃。

回顾神州优车和瑞幸咖啡两家公司的发展,我们可以从中找寻陆正耀惯用打法,他喜欢集中优势兵力先单点突破,打下一片城池后,用资本建好护城河,夯实基础,再迅速进入下一个战场。虽然陆正耀一直以来都以“反互联网”身份自居,并极度鄙视老对手滴滴的“互联网模式”,只是常在河边走哪有不湿鞋,在那个快发展的互联网圈层内,陆正耀或多或少的沾染了快销战的思维,最直观的例子就是瑞幸式的互联网卖咖啡。

神州:从未想过救宝沃?

但汽车不一样,它需要精雕细琢,需要慢工出细活,需要树立品牌,更需要技术和品质做支撑,苦练内功当然需要时间的积累。没有任何造车经验,又渴望从宝沃身上快速获利打消股东顾虑的陆正耀没有那份耐心,刚入主宝沃就投下了“新零售”这份炸弹,试图复制瑞幸成功的案例,结果却和经销商反目成仇。

另一方面,在陆正耀的眼中,神州优车才是他呕心沥血的主业,至于宝沃造车也许只能算得上副业,它是要服务于主业的。从早期领投小鹏汽车,到收购五龙汽车股份,陆正耀和他的神州帝国需要的是一个能为其降低租车采购成本的汽车厂商。

神州:从未想过救宝沃?

所以收购宝沃后,陆正耀一直强调汽车的产销分离,主机厂将专注于研发、生产和售后,宝沃在神州体系中被简化为:“五款燃油车和一款新能源产品”、“制造工厂和发动机厂”以及“传统和新能源整车双资质”企业,而原本造车的体系性工程,包括品牌运营、渠道搭建、库存管理等方面则交由“神州宝沃汽车新零售平台”来打理,宝沃汽车沦落为神州的制造工厂,这无疑是在变相“杀死宝沃”。

神州:从未想过救宝沃?

总结

陆正耀是否和姚振华、许家印一样有一颗造车梦,我们不得而知,但可以肯定的是神州优车没有宝能、恒大那样有钱。神州每年营业收入不过几百亿,净利润不足十亿,尚有百亿负债,这也注定了陆正耀现阶段不可能像姚振华那样为宝沃砸钱建工厂、搞研发、扩渠道,从能力上来看神州想要拯救宝沃多少有些力不从心。

再从心态上来看,无论是“新零售”模式的推出,还是神州针对原宝沃渠道的态度,亦或是近半年来宝沃逐步归于沉寂的研发和产品推出,都为宝沃的复兴打上了问号。

神州优车会成为加速宝沃倒下的那颗棋子吗?

时间最终会说明一切。对造车没有最根本的敬畏之心的资本势力,终将为自己的野蛮操作买单。

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