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图数室丨萎靡的奶茶业,加上壮阳药能重振雄风吗?

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随着奶茶成为一种日常饮品,年轻人开始嫌弃“八宝粥式奶茶”——太甜、太撑、太长肉。特别是白领顾客,对奶茶的消费需求,已经从“解馋”升级为“尝鲜”,并且尤其重视健康0负担。

奶茶店们纷纷献出谦卑姿态,主动讨好消费者:调整茶底,增加配料,强调功效,联名IP……“跌跌不休”的奶茶店,正在格局固化的红海中杀出一条血路,企图让消费者多看自己一眼。

然而近三年,奶茶新增企业数一路下滑,新入局者踌躇不前;老品牌故事讲烂,融资放缓,IPO屡战屡败,被迫自降身价抢占下沉市场。

有人说,饮品赛道是一条康庄大道,只不过这条道上站满了人。现制茶饮的茶生一路坎坷,还能整出什么花活?

近期,网红酸奶Blueglass推出一款“男友力”满满的新品,引发网络热议。

这款“Superboy男友力扳回一局”酸奶,特别使用了:玛咖肉苁蓉黄精人参鹿鞭牡蛎肽蛹虫草牛磺酸小桔袋……这哪是配料表,简直是《本草纲目》目录啊!

图片来源:网络

而且,它把网红奶茶的各种养生buff叠满了,号称每杯含有:3000亿活性益生菌、18种维生素矿物质、新鲜生牛乳发酵,并且0蔗糖0乳糖0反式脂肪酸……这哪是饮料,简直是十全大补汤啊!

再加上恶趣味满满的“18禁”图标,得罪男女老少的广告语,让人很难理解Blueglass推出这款新品的真实意图。

不过如果你常喝奶茶,会发现Blueglass只是犯了天下网红饮品都会犯的错。

有报告显示,2023年,现制茶饮市场规模达1933亿元,需求量高达150亿杯。中国现制茶饮发展数十年,近十年已基本形成稳固格局,市场现如今是一片红海。

经典珍珠奶茶早已满足不了挑剔的顾客,猛堆谷物小料的“八宝粥奶茶”又会遭人嫌弃,各家为夺取注意力争斗不休,纷纷整出逆天花活。

说到底还是旧思路,把奶茶杯当作无底洞,什么都往里装:茶汤是明前的西湖龙井,牛奶产自顺德的水牛;榴莲山竹车厘子,燕窝白酒玻尿酸,配料什么贵放什么;再盖上溢出杯面的奶盖,装进艺术家联名1000ml大桶,插上“我在XX很想你”的路标吸管……一杯“QQ neinei好喝到咩噗茶”就做好了。

奶是健康的,茶是健康的,水果是健康的……但是加在一起是难评的。

一杯网红饮品的生命周期很短,所以各家在卷质量的同时,也在卷数量,高强度研制新品。据不完全统计,市面上的主流奶茶品牌,几乎每月都会出新品,让顾客对菜单保持新鲜感。就算没有新活可整,也得让老产品暂时回归,给你一个点单的理由。

更卷的是,隔三差五的IP联名,把奶茶做成了一种文创产品,上演现实版买椟还珠。杯子、杯套、纸袋、贴纸、小玩具……吸引你买下一杯奶茶的,何必是奶茶?

奶茶卷成这样,真不是一朝一夕的事儿。顾客点奶茶的目的,不外乎想在下午三点半小憩片刻,给枯燥的工作日来点味道。面对各大品牌用力过猛的表演,只能说喝不过来,真的喝不过来。

回头看,我国奶茶行业的发展,有着近40年的悠久历史。

我国最早的一批奶茶可以追溯到1987年,当时台湾的“春水堂”发明了珍珠奶茶,这被视为现制茶饮的起源。2000年前后,珍珠奶茶传入大陆,以避风塘和地下铁为代表的预拌粉冲泡类奶茶席卷全国。此时的奶茶,还存在味道单一、寡淡的问题,充满“科技与狠活”。

2007年,站在“冲泡奶茶”的肩膀上,使用真茶和丰富配料的“台式奶茶”横空出世,奶茶行业迎来高速发展时期,品类更加多样化。2012年,奶茶行业开始注重品牌力的塑造和产品的差异化,奶茶原料品质和制作工艺上都有了重大升级。

消费升级也带动奶茶行业的进一步发展,喜茶、奈雪的茶等高端品牌出现。到如今,奶茶已经成为大众日常生活中必不可少的调味剂。

80、90后群体可以称得上是和奶茶共同成长起来的一代人。他们见证着奶茶的出现、风靡和升级,也身体力行地感受到了奶茶行业在时代的裹挟下,从热火朝天、“群雄四起”到赛道低迷、增长乏力的变化。

可谓是,眼见他起高楼,眼见他楼“塌了”。

企查查上,奶茶相关企业有687063家。看似亮眼的数据背后,其实是奶茶越做越难的隐忧。2020年开始,奶茶业就告别两位数的高速增长时代。2021年,新增奶茶企业数相比前一年少了8685家,行业首次迎来负增长。

奶茶行业新增企业数连续三年一路下滑,新的入局者踌躇不前,老入局者日子更不好过。

从消费端看,植脂末、八宝粥式奶茶已经是落日夕阳,消费者也需要新的品牌刺激满足需求。从供给端看,初代茶饮不卷新品,也不卷联名,比如快乐柠檬2023年仅推出了7款新品,联名少之又少。三年时间,快乐柠檬的门店数量就从近900家下降到了200多家。

如今的竞争格局下,卷起来守住自己的一亩三分地都很难,更别提躺平了。

新生旧代都不好过,奶茶该如何破局?

说到底,茶饮是一个没有核心壁垒的行业,不论是调整茶底,还是增加配料,产品都很难讲出差异化。最常见的就是这家新出一款产品爆了,其他家马上跟进,消费者很少会因为是首创而买单。

茶饮品牌的故事也被讲烂了,从奈雪的茶说创始人从自身体验出发,以自己手的握度尺寸打样,经过十八次开模,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”,到霸王茶姬、茶颜悦色要把中国茶推向全世界。茶饮品牌真的不知道还能说出什么花样。

加上上述说的种种,新茶饮融资自然放缓了,茶饮的故事投资人不想听了。

为此,奶茶急需找到解决办法。

奶茶下沉也已经不是什么新鲜事了。首先就是价格战。曾经的贵价品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶凭借着早前打响的品牌效应和高端形象,纷纷推出个位数价钱的纯茶抢占低端市场。现制茶饮的的价格被打到了6块钱。

最近各家茶饮品牌又纷纷推出优惠券:喜茶买一送一,霸王茶姬、茶百道新品免单。靠低价、优惠抢占市场已经是奶茶乃至消费品的固定操作。

和降价相伴相随的是加盟。一二线城市增长空间见顶,现制茶饮品牌纷纷看向三四线城市,加速跑马圈地。

一方面加盟可以扩大市场份额,靠规模取胜。另一方面加盟也可以看作是向市场要钱的手段,不仅能够赚取加盟费,还能靠卖原材料向加盟商赚钱。就拿刚刚上市的茶百道说,2021年至2023年,茶百道向加盟商出售货品和设备的收入占总收入的95%,加盟费则仅有4%左右。

如今,各品牌为了先人一步,又降低了加盟门槛,在开店、装修、营销等各个环节都做出让利。

国境线里打得火热,品牌们纷纷向外要增长。

日韩、东南亚是众多奶茶品牌的首选地。以东南亚为例,截至2023年10月,东南亚国家联盟总人口就有6.62亿,且拥有极高的年轻人比例,他们消费意愿强,对新鲜事物好奇心强,与中国的文化差异小。

数据显示,2023年越南人每月平均收入2176元,印尼1400元,泰国4000元,菲律宾1500元,东南亚各国的收入增长空间巨大,消费能力也值得期待,东南亚各国还是奶茶蓝海。

并且东南亚与中国邻近,中国便利的物流和供应链优势也可以为企业出海提供助力。

奶茶届内部竞争激烈,外部也想挖墙脚。饮品赛道可以说是一条康庄大道,只不过这条道上站满了人。

咖啡、酸奶、包装饮品,奶茶的竞品真的太多了,还各个都能整花活。他们的每个动作虽然不针对奶茶,但个个都抽在了奶茶脸上。

尤其是如今大部分年轻人观念已经改变。吃热量高的、喝甜的叫放纵,连大米饭都被称作是脏碳。零糖、零卡、零脂才更受欢迎。奶茶品牌真的稍有不慎就被抛弃。

所以最近,奶茶又主打起健康的概念。前有书亦烧仙草换Slogan,从“半杯都是料”到“植物基新茶饮”,后有奈雪、霸王茶姬主动选择营养分级,喜茶邀请帕梅拉当代言人。多家品牌更是纷纷化身社牛,先后把配方、原料透明化,主打一个不藏着掖着。

现在都说“人生易如反掌”,现制饮品赛道却是步步坎坷,茶生更是难于登天。让我们拭目以待,现制饮品还能整出什么花活?

发布于:北京

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