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图数室丨方便面:曾经你对我爱答不理,现在让你高攀不起!

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平地一声雷,方便面又要涨价了?前不久,中新经纬报道,康师傅方便面即将全面调整价格,袋装面的建议零售价将可能从2.8元提高到3元,桶面则可能从4.5元升至5元,分别上涨了7.1%和11.1%。

这已经不是方便面第一次涨价了,近年来,方便面单包均价整体呈现上涨的态势,我们耳熟能详的国产泡面们,身价在不知不觉间背弃2元(袋装),奔向6元时代(桶装)。

业绩低迷,原料涨价,策略转变……究竟是什么原因,导致方便面这本该物美价廉的食品变得让人“高不可攀”?自热火锅、螺蛳粉等竞品强敌环伺,康师傅们能靠高端化策略突出重围吗?

小时候,向妈妈苦苦求来的一碗方便面,堪比一场回味无穷的盛宴。长大后,每一个幽深静谧的深夜,每一次翻山越岭的旅行,每一次通宵达旦加班,也都少不了泡面的陪伴。

作为一款老少皆宜的食品,方便面以其方便、快捷、实惠等特性,几乎贯穿了每个国人从小到大的生活。

但不知道从何时起,方便面这本该物美价廉的食品变得让人“高不可攀”。先不说,动辄10元、8元的进口泡面。就连我们耳熟能详的国产泡面们,身价也在不知不觉间背弃2元(袋装),奔向6元时代(桶装)。

方便面涨价这个事,并不是只有几家企业的调整,而是整个方便面品类价格都在变化。数据调查显示,近年来,方便面单包均价整体呈现上涨的态势。

从2022年一季度到2024年一季度,单包方便面均价从3.40元/包涨到3.67元/包,涨幅达5%,且如今已达到了最高价格。

以方便面“龙头”康师傅品牌为例。今年5月份,康师傅方便面涨价的消息冲上热搜——袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元,桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元,引发巨大讨论。

这并不是康师傅第一次涨价了。公开资料显示,2018年,康师傅就实行了袋装方便面每箱增加2元,桶装每箱提价1元的策略,2021年和2022年,康师傅又连着两年发起了提价,把袋装方便面价格涨到2.8元,桶装价格涨到4.5元。时隔一年后,涨价又卷土重来。这次最终涨价结果是,袋装面价格涨幅为7.14%,桶装面涨幅为11.11%。

除了涨价,各家方便面品牌也力求在高端分得一杯羹,开始接连推出自己的中高端产品。

不完全统计,早在2015年,今麦郎推出一菜一面,定价为7元/碗,告别了3包配料的传统模式,定位中端方便面。2017年,统一率先推出满汉大餐“台式半筋半肉牛肉面”,价格高达20元/碗,白象推出骨汤煮面,单价35元/盒,次年,康师傅推出Express速达面馆,定价对标统一的“满汉大餐”。行业市场被进一步打开,从低端到高端,方便面品牌方们选择“全都要”。

但这么贵的方便面,消费者真能接受吗?

数据指出,我国消费者对方便面单价的接受度,近九成消费者选择7.5元以下。其中,能接受价格在2.6-5.0元为大头,占比达到44.5%,其次是5.1-7.5元之间,占比为38.7%。只有12.4%的受访者能接受方便面的单价在7.6元以上。

有机构曾经统计过消费者购买方便面的目的,其中49.5%为节约开支。从前,方便面以价格低廉和便利性赢得了市场的青睐,成为消费者心中性价比和实惠的代名词。如今,虽然高端方便面可能提供了更加丰富的口味和更好的食材,但动辄10元上下的价格,也使得部分价格敏感的消费者感到不满。

方便面涨价背后,其实是品牌方业务的低迷。

康师傅2023年财报显示,连续5年时间里,旗下方便面业务的收益占比和毛利率均不敌饮品业务。2019年,方便面业务收益占总收益的比率为41%,2023年下滑到了36%。从毛利率上看,2023年方便面毛利率虽有所增长,努力收缩了与饮品的差距,但依旧存在着差距。

2023年,康师傅方便面收益为287.9亿元,同比下降了2.84%;统一集团方便面业务收益为95.94亿,同比下降了9.65%。占据了方便面市场半壁江山的两大巨头,一年就少卖了近20亿元。

方便面不好卖了。销量危机之下,产品创新换代、走高端化、用价格换取利润已然成为品牌方们默契的选择。

“业绩不够,涨价来凑”是企业营销策略的一种,进一步深入探究方便面行业,我们会发现原材料成本的显著波动是不可忽视的因素。

一包方便面,主要由面饼、辅料包和包装材料组成。其中,面饼+棕榈油的成本超出30%,占了单件商品成本的大头,二者的价格波动,将直接影响产品的成本。

《康师傅2023年年度业绩演示材料》特别显示,方便面生产的主要原料——小麦粉和棕榈油的价格波动明显。

近3年,棕榈油坐了一回“过山车”。以2021上半年价格为标准,2022上半年同比增长50%,下半年起逐步下降,到2023下半年,棕榈油价格下降到2021上半年的93%。虽然价格掉回来了,但在不稳定的原料价格走势下,商家通常希望增加利润空间抵抗风险。

相比棕榈油,小麦粉的价格波动就缓和很多,但也称得上猛烈。

2022年,小麦主流价格最高点达到3400元/吨左右,相较2019年最低点2200元/吨,波动幅度最高达到惊人的1200元。2024年虽有下降,但经过几轮涨价,小麦整体价格水平相较3年前迈上一个新台阶。

长期来看,小麦价格受供需关系、政策调控、气候条件等多种因素的共同影响,变数较大,作为小麦制品的方便面,涨价有利于抵御原料价格波动的风险。

除了原材料成本,劳动力成本的增加也是导致方便面涨价的重要因素。

方便面作为一种快消品,具有低利润率、低生产成本、高需求量的特征,这就决定了方便面需要通过规模化生产降低单位成本,实现整体利润的增加。

虽然方便面生产线已经实现了高度自动化,但是在包装、物流等环节还是离不开人工劳动力,仍然属于劳动密集型产业。例如,康师傅年报显示,公司雇员数量为66807人,其中方便面事业在全国拥有14家工厂,人力成本可想而知。

而作为中原粮仓的河南省,也是全国方便面的主要产地。除了“国货之光”白象,许多儿时记忆里的方便面都在河南生产,南街村、北京、华龙、豫竹……多年来,河南已经形成以郑州为中心,北到新乡、南到漯河的本土方便面产业集群。

随着经济水平的发展,最低工资水平一涨再涨,这将提高企业用工成本。

方便面涨价一方面是成本上涨的无奈之举,另一方面,也是增加产品利润空间的市场策略。

近年,方便食品新兴品类百花齐放。年轻人想要花小于外卖的钱,省时省力地吃一顿热乎饭,各式各样的方便速食诞生了。从10元的酸辣粉,到15元的螺蛳粉,再到20元的自热米饭,30元的自热火锅,整个市场方便食品价格区间被拉高了。反观5元以下区间,只剩下基础款袋装方便面、火腿肠、八宝粥,绿皮车时代的“三剑客”在角落里,显得孤零零。

消费者对产品价值的判断,往往会受到市场平均水平的影响,这种现象在经济学中被称为“价格锚定效应”。价格稍贵的螺蛳粉、自热火锅,改变了消费者对方便速食价格的认知,以它们为锚点,方便面涨价也有了“可乘之机”。

当消费者对方便食品的需求从“吃饱”转变为“吃好”,并且为此愿意支付更高的成本,两三块一包的方便面挤在琳琅满目的速食区,确实越来越不合时宜。

先问一句,你有多久没吃方便面了?

在康师傅涨价的热搜下,有网友评论到,要不是这次涨价可能都想不起来方便面了。事实确实如此,曾经那个耀眼的速食之王好像早已远离了我们的餐桌。

世界方便面协会的统计数据显示,最近4年,我国虽然一直稳居世界方便面消费量TOP1的位置,但总量却呈下降趋势,从2020年的463.6亿包下滑至2023年的422.1 亿包。

下滑的数量,相当于自称“方便面大国”的韩国一年方便面的消费量。

为什么销量下滑了?那就要从方便面自身和外部找原因了。

一项关于“你为什么会购买方便面”的调查看,65%的人认为是节省时间,其次才是喜欢吃、节省开支等。

凭借着油炸工艺,方便面的优势一直都是快速便捷、好保存、易烹饪。但随着食品工业的发展,冻干技术、自热技术的进步,方便面的这一优势可以说是微不足道。

而方便面却依旧“保持初心”,采用被诟病不健康的油炸工艺,消费者转头去寻找替代品也就可以理解了。

作为速食老大哥,方便面的背后也站满了想要取而代之的小弟。

面类有速食刀削面、意大利面、重庆小面、兰州拉面等,粉类有流汁大宽粉、螺蛳粉、南昌拌粉、土豆粉等。除此之外还有自热火锅、自热米饭、速冻饺子包子等一众大军。

数据显示,方便面以84.5%的比例高居经常购买的方便速食榜首,但速冻水饺等速冻面食、米粉/米线等粉类、螺蛳粉、自热火锅也凭借69.4%、63.4%、56.6%和52.6%的比例紧随其后。

外卖和高铁的发展,也让方便面不好卖了。现在坐高铁,不用泡面或者饿肚子,买一份盒饭或者叫个外卖就可以直接送到座位上。

《方便面市场消费量的影响因素分析》显示,外卖市场规模每增加1%,方便面消费量减少0. 0533% ; 高速铁路营运里程每增加1%,方便面消费量平均减少0.3191%; 高速铁路客运量每增加或减少1%,方便面消费量平均增加或减少0. 3977% ; 活跃劳工数每增加或减少1%,方便面消费量平均增加或减少0.3978%。

高铁等更省时的出行方式普及,外卖、新式速食渗透,加上农民工数量减少,当前方便面的扩张基本停滞。

不过这些年,方便面们也在想办法弄点新东西吸引消费者的注意力。马上赢数据指出,2023年方便面市场单季度推出新品数量均在600以上,相比之下,酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等新品类的新品SKU均仅有100多。方便面们还在联名、请代言人身上花心思,扩大自己的影响力。

除此之外,上文也说了品牌们还推出了贵价面,自称高端面,想要另辟蹊径搏一条出路。但方便面的销量还是一直下滑。

食品圈向来变动如流水,很少有人能永立潮头。前有外卖、预制菜夹击,后有自热火锅、自热米饭追赶,方便面危机四伏。

不过,此次方便面涨价5毛挑起了大众的神经,说明方便面依旧是消费刚需。但涨价如果只提价格,不增价值,方便面也离退场不远了。

发布于:北京

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