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图数室丨在水泥丛林厮杀的年轻人,褪去“长衫”换上了冲锋衣

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一场秋雨一场寒,秋天到了,穿冲锋衣的日子又到了。

这种原本专为户外运动设计的功能性服饰,以其独特的防水透气材质和实用设计,逐渐走出了山野,走进了都市的街头巷尾。如今,冲锋衣不仅仅是户外活动的必备装备,更成为了时尚达人们展现个性和态度的潮流单品。

在2023年电商户外服装品类中,冲锋衣销售量一骑绝尘,三大平台冲锋衣销量达到 2049 万件。2023年8月-2024年9月,冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到100亿。

冲锋衣为啥这么火?还能火多久?

曾经,冲锋衣是一种专业户外服饰,是户外爱好者和运动员必备的出行伴侣。

去年,松弛感、自由感爆火,山系穿搭随即走红,冲锋衣成为年轻人穿搭中的“顶流”单品,在时尚圈里掀起了一股户外运动风潮。冲锋衣的颜色也从为了野外生存的亮眼颜色——红、黄、橙等增加了更加百搭日常的黑、白、卡其等。

在“人生不是轨道,是旷野”从小众名言逐渐到烂大街的过程中,户外必备的冲锋衣也从山野装扮变成了“班儿服”。

如今,冲锋衣演变成一种潮流穿搭,不止是山野,公园、商场甚至地铁、办公楼都能看见冲锋衣的身影。

“人手一件”的冲锋衣有多火?看销售数据可见一斑。

今年“618”期间,某东平台上,冲锋衣同比增长超 100%。某抖上,2023年7月至2024年6月的近一年内,冲锋衣销售金额92.53亿,同比增长163%。

冲锋衣的消费是在 2023 年集中爆发的,2022 年三大平台卖了 719 万件,第二年卖了 2049 万件。在2023年电商户外服装品类中,冲锋衣销售量一骑绝尘。

这个秋天,冲锋衣依旧抢占了风头,赶超冬日销冠羽绒服。某书上,冲锋衣近30天笔记增加1.77万,互动量增加136.66万,而羽绒服的对应数据为1.54万和121.71万。

受到面料、设计、品牌溢价等因素影响,一件冲锋衣,从百元的骆驼到几千元的始祖鸟,价格悬殊非常大。久而久之,不同价位、不同品牌的拥趸之间,甚至形成了针对冲锋衣的鄙视链。

第一梯队以国外专业户外品牌为主,如始祖鸟,常规款式在2000元左右,但抵抗恶劣气候的gore-tex pro系列高达5000元以上。它们往往设计低调,让人不经意撇到暗花logo时,暗自羡慕它主人有钱、有闲、有品味的中产生活。

第二梯队以休闲户外专业品牌为主,国外品牌如北面,国内潮流品牌如凯乐石等,普通款式多在千左右。

第三梯队主要以价格亲民品牌和快消时尚品牌为主,价格多在百元左右,性价比较高,但我劝你尽量别买黄色和蓝色,避免撞衫外卖小哥。

虽然外观上乍一眼都差不多,但冲锋衣价格区间广泛,进可满足中产高品质生活的需求,退可帮外卖小哥、学生党防风御寒——大家审美从未如此统一,所谓“鄙视链”反而反映了一种超越身份界限的和谐。

毕竟,不论你穿什么,大山和溪流都在那里,日落和繁星不关心你穿的是骆驼还是始祖鸟,归根究底,冲锋衣的基本属性在于功能性,至于选择什么价位,丰俭由人。

据魔镜洞察数据,2023年8月-2024年9月,冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到100亿。

从市场份额来看,冲锋衣品牌中占比最高的,是经济适用的骆驼,高达26.62%。“大学校服”的北面排名第二,占比8.51%,而金字塔尖的始祖鸟仅占1.84%。市场份额TOP5共计占比47.52%,反映出品牌集中度较低。

近年,户外品牌之外,卖羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下、做居家纺织品的蕉内、瑜伽服起家的Lululemon以及李宁、安踏等一众运动品牌,都来搅局,期望从冲锋衣的生意中分得一杯羹。

更详细的数据表明,国内市场中,冲锋衣确实并未形成巨头垄断局面,另一方面,过多的玩家涌入,使得赛道越来越拥挤。

不过从结果来看,随着户外市场需求不断扩张,国产品牌通过产品升级、科技研发与多渠道渗透快速追赶。例如骆驼、凯乐石等国产品牌2017~2023年份额均有提升,与此同时始祖鸟、可隆等安踏集团旗下品牌依托于线下开店及营销推广,份额也有所提升。

国产品牌在科技不断升级,以及挖掘消费者需求的基础上进行产品不断地迭代和创新,注重性价比的国产品牌的市场份额有望进一步提升。

冲锋衣的火热离不开户外运动的兴起。

报告显示,目前,轻量化户外人群户外运动的频率平均为每周2.4次,近3/4的用户每周都会运动1次及以上。从未来运动参与量的变化来看,83.9%的用户表示未来会更多参与户外运动。

而产业的宏观数据同样证实,运动户外行业正展现出前所未有的巨大机遇。数据显示,2022 年全国体育产业总规模超过3.3万亿元,同比增长 5.9%,预计到 2025 年,全国的体育产业总规模将达到5万亿元。

图数室梳理了浙江永强、中体产业、探路者等7家国内户外运动上市公司的年报,发现产业整体基本实现了稳定增长。7家企业的总体营业收入从2020年的102.55亿元,增长至2023年底的139.62亿元,增长幅度为36.15%,整体呈现增长趋势,表明户外运动上市公司具有较强的发展潜力。

不仅如此,关注冲锋衣的用户中,30-49岁占比接近一半(47.81%),他们有一定的经济基础,作为冲锋衣市场的主要消费群体。而且,作为一种功能性服装,冲锋衣受到了不同性别用户的认可,男女比例基本均衡。这意味着,以冲锋衣为代表的户外风,还会越吹越旺。

都说冲锋衣是“打工人最好的医美”,它已经从户外专属,演变成一种时尚dress code。身处水泥丛林中的人们,穿上冲锋衣,就像套上金钟罩铁布衫,靠它扛住地铁的拥挤,挡住早高峰的大雨。

更重要的是,当白领安全抵达写字楼后,冲锋衣也许能帮助忙碌焦虑的他们,在内心留出一块松弛的自留地。

发布于:北京

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