曾被视为“中产三宝”之一的始祖鸟，正站在舆论与业绩的双重十字路口。
一场在西藏喜马拉雅地区举办的“升龙”烟花表演，本欲彰显品牌精神，却意外引爆全球对其破坏高原生态的质疑，令其长期标榜的环保形象几近崩塌。更深处，品牌增长已显疲态：2025年第二季度增速放缓至23%，远低于去年同期，门店数量也从巅峰期的232家收缩至125家。
与此同时，始祖鸟的客群正从专业户外圈层泛化至大众市场，“台州同款”泛滥削弱了其稀缺性，产品质量投诉与“致癌传闻”更持续消耗消费者的信任。在高端市场面临巴塔哥尼亚、猛犸象等国际品牌围攻，大众市场又被骆驼、北面等销量碾压的格局下，始祖鸟是否已折翼难飞？
最近，“中产三宝”之一的始祖鸟，陷入一场水深火热的舆论中心。
9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏江孜热龙地区举办的一场名为“升龙”的烟花表演，本意是促成“人类精神与自然的对话”，但却迅速激起了全球范围内关于其是否破坏高原脆弱生态环境的质疑与批评。
争议之下，始祖鸟品牌方从回应创作没问题，到发文向大众致歉再到被质疑“烟花秀事件”道歉内外有别，可谓一波未平一波又起。
讽刺的是，始祖鸟2021年就推出ReBIRD™可持续计划，以“循环经济”为核心，涵盖产品全生命周期管理，2024年宣布新目标：到2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放，2050年实现净零排放。此次事件，让其一直标榜的“环保先锋”形象轰然倒塌。
但始祖鸟倒塌的不只是“环保形象”。
前不久，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）发布2025年第二季度财报。财报显示，尽管始祖鸟的技术服装部门交出了5.09亿美元收入、同比增长23%的成绩单，但难以忽视的是其增长动力正在减弱：增速不仅低于上一季度的28%，较2024年同期的34%更是显著下滑。
此外，始祖鸟门店扩张的脚步正在放缓。
2021年，始祖鸟门店数达到顶峰的232家，2022年起，品牌不再大力扩张门店网络，转而在热门城市地标商圈打造大面积新形态门店。截至近期，始祖鸟门店整体规模回调至125家。
人到中年有三宝，钓鱼茅台始祖鸟。
从这句话就能看出始祖鸟的消费者画像和一般户外品牌不同。巨量算数显示，始祖鸟的消费者画像以一线及新一线城市的31岁至40岁男性为主。他们大多为企业主、高级管理人员、商务人士或是金融及IT从业者等“成功人士”。他们中很少真正参与户外运动，购买动机源自“职场身份识别”和“圈层社交准入”。
不过如今，始祖鸟吸引的不只是中产，而是同时覆盖18-50岁的青年及中年群体。加上购物网站上打着鸟家同款泛滥的台州货，也让始祖鸟从小众穿搭走向大众街服，始祖鸟也就开始退下神坛了。
另一方面，始祖鸟高昂售价之下的产品质量问题，正引发越来越多消费者的质疑。售价上千元的徒步鞋穿不到一个月就开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落等现象频发，让“高价不等于高质”的争议持续发酵。
在今年3月份，始祖鸟还一度陷入“致癌传闻”，其标榜的GORE-TEX面料被曝光含有PFAS（全氟和多氟烷基物质），而PFAS可能会影响免疫系统、生殖和发育系统、肝脏、肾脏、胰腺等器官健康，并与癌症有关。尽管始祖鸟方回应“冲锋衣均经专业的认证机构验证，符合国家标准”，但此次事件对如日中天的始祖鸟来说无疑是一次重大打击。
黑猫投诉平台上，与始祖鸟相关的投诉量已超过3000条，其中质量问题占比达35%。甚至有消费者戏谑称：“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”。
放眼全球，高端户外市场已形成多强争霸的激烈格局。
美国的巴塔哥尼亚、山浩，北欧的火柴棍、老人头猛犸象，以及日本Montbell等品牌阵营，凭借环保理念、极地科技、黑科技或匠心工艺各据一方。
高端户外品牌拼的不只是产品，还包括设计哲学、科技路线与品牌故事的全面交锋，任何玩家都必须在技术、叙事与心智三线持续投入，方能在这片红海撕开裂缝。
再回到国内市场，以骆驼为代表的大众消费品牌占绝对销量优势，占据市场份额的12.88%。在高端市场和消费者心智中拥有极高声望的始祖鸟，则与伯希和、蕉下、可隆竞争中高端市场，在以销量为主的电商份额排名中位列TOP3之外。
始祖鸟过度捆绑“中产标配”“老钱风”等标签，本质上是在持续透支其赖以立身的“户外专业”根基与品牌长期价值，这不由得又让人联想到喜马拉雅“炸山”事件。
喜马拉雅的烟花易冷，但残留在消费者心目中的彩粉，还需要时间来降解。
发布于：北京