文 │ 谷雨
“有很多片方来问（单片付费），他们都很感兴趣。”在针对单片付费未来可能的采访中，优酷电影制片人左怡回答了自《傀儡姬》上线后，一些片方对单片付费的态度。
4月25日，由优酷淘梦出品的网络电影《傀儡姬》上线，相关工作人员的宣传信息在上线前一天就铺满了朋友圈。其中，“首部单片付费”也引发大家的好奇，单片付费是To C端付费形态的一次新探索。
《傀儡姬》是网络电影成长五年以来，首部采取单片付费模式的网络电影，上线5天位于点播榜第二位。但有关单片付费有多少可能，这是需要留给市场去回答的问题，而当下的《傀儡姬》，或将为后来者提供一个具有参考价值的答案。
网络电影五年发展，在制作水准上已经积累了一定经验。而现在《傀儡姬》则是率先尝试单片付费的探索者。骨朵也就《傀儡姬》在单片付费中的行业探索，专访优酷网络电影中心负责人芦洋和《傀儡姬》的制片人刘芊慧。
初试者，《傀儡姬》
《傀儡姬》是优酷“HAO计划”的重点项目，根据阿里文学热门小说《偃师传说》改编，讲述的是一位女偃师爱上即墨城主傀儡替身的故事。去年10月开机，到影片杀青时，制片人刘芊慧专门为这部片子写了一封长长的感谢信。
在信中她提到，淘梦的两位老板曾就这个《傀儡姬》与她谈论了一个下午，当时她手头上还有另外一个电影项目，且已进行到剧本阶段，对《傀儡姬》完全没有任何想法。但那次谈话，让她对《傀儡姬》产生兴趣，无论前期题材类型还是受众探索，这是一次全新尝试，她没法不兴奋。
确定《傀儡姬》将以单片付费模式试水网络电影市场时，刘芊慧和团队成员还在为影片后期工作奔忙。这部影片里，有很多地方都是她第一次尝试。而平台方优酷联合淘梦在网络电影单片付费的尝试上，也是双方的第一次探索。
《傀儡姬》上线前，制片人刘芊慧对这部影片依旧忐忑，看到网友的弹幕留言都很紧张，紧张网友是为这部片子提意见，还是纯粹发泄情绪。
但幸好，结果表现好地出人意料。进入《傀儡师》弹幕区，很少见到一些“发泄不满”的无效意见，用户更多是围绕剧中季晨和鹤男两位主演以及对剧情发展，时不时送上自己的留言弹幕，即便找bug也是合理建议，这和以往网络电影弹幕区，给人留下“腥风血风”的观感很不一样。
刘芊慧敏锐地发现了这个现象，她总结到这应该和片子质量有关，影片是真的在描绘女偃师和男傀儡的爱情发展，是看完能让观众心里留下某些东西的，“所以可能更多的观众，他们的弹幕反馈会是从两个人爱情怎么开始发展到故事高潮，再到结局转变的情感历程输出”。
事实上，《傀儡姬》区别以往古装题材内容，既非普通的玄幻魔改，也非搞笑打斗，而是开辟出一个新的世界观，在“墨家傀儡”软科幻世界观框架下，探讨的是超越物种、超越一切的爱情法则。镜头对准的是即墨城里普通的女偃师偃师师和“城主”姬夜辰，二人从不懂爱到甘愿为所爱之人牺牲自我的过程，是一个偃师和一个傀儡各自对“爱”不解、到接纳的成长过程。
优酷网络电影中心负责人芦洋也向骨朵坦露，作为首部付费单片网络电影，选择《傀儡姬》也是因为双方想对网络电影行业进行新探索，而《傀儡姬》从题材到演员，再到后端制作都是契合当下这个机会点。
“一是我们看好这个题材，并加重了一些情感元素在里面，此外我们整个制作团队，包括演员都是精挑细选的。而无论后端制作还是内容情感传递的价值，我觉得都是当下网络电影市场缺失的部分。”
情感打底后，重提“前6分钟”
早在《傀儡姬》之前，淘梦在网络电影类型和题材上一直保持敏锐的嗅觉，优酷联合淘梦、众乐乐共同出品的影片《大蛇》，此前就已经打破了网络电影分账票房的天花板，分账金额超过5000万。淘梦创始人阴超在接受骨朵采访时就曾表示，《大蛇》这类灾难怪兽电影，是国内市场上不曾出现的影片概念，他们想做一些创新尝试。
这次试水单片付费模式的《傀儡姬》是一部渗透科幻概念的影片，但在故事背景上放置在架空的古代，主打傀儡与人类少女的虐恋爱情，从项目启动到现在，市场上还没有同类型的影片。
相比于以往一味迎合男性受众的网络电影，《傀儡姬》扩大受众群体，科幻感与东方元素相结合用以吸引男性受众，而“所爱非人”的爱情故事内核则十分适宜女性观众的口味。在探寻女性观众与男性观众之间的平衡点上，《傀儡姬》平衡得颇为出色。
洞悉当下市场现状，玄幻题材仍占据了大部分市场份额，所以在这个基础之上，《傀儡姬》注重情感元素的着墨，请来当红小生季晨饰演男主，由受女性观众青睐的知名民谣歌手花粥演唱推广曲，这都是片方为照顾女性观众群体做出的努力。
这是一种明智而又稳妥的打法。一直以来，优酷对网络电影分账的要求就是时长付费，用户观看时间越长，片方分到腰包的钱就越多，质量是衡量影片的唯一标准。观众始终更愿意为能满足其消费需求的、具备稀缺性的优质内容买单。
什么是当下网络电影市场的稀缺内容？这并非没有标准答案。在重特效而轻内容的市场环境下，故事“情感”内核薄弱，而《傀儡姬》对于情感故事的铺垫与着墨，则显得独树一帜，“其实院线也是，情感缺失是很难出圈，形成黑马的，得不了高票房的。”芦洋诚恳道。
值得一提的是，“单片付费”是一种观众用脚投票的商业模式，对于网络电影的质量提出了更高的要求，前6分钟的重要性再次凸显。
无论是优酷网路电影负责人芦洋还是制片人刘芊慧都毫不避讳网络电影前6分钟的重要性，“从一个内容结构上来说，尤其是商业片，你在前面抓不住观众的话，其实后面的东西就白谈了”，观众都有权决定前6分钟的内容值不值得观众花时间去买单，芦洋谈到。
《傀儡姬》的前6分钟不是为了取悦谁，而是将符合影片风格和叙事逻辑的内容放置交给观众评估，让他们衡量。
采用单片付费这种对“内容”要求更高的商业变现模式之后，无可避免的，无论VIP用户还是非VIP用户对内容的“口感”更挑剔了，毕竟“这是让别人从口袋里掏钱的事情”，口碑效应成为了驱动一部付费影片趋向爆款的底层逻辑。
数据供给，“单片付费”的探索者
《傀儡姬》上线后，影片在优酷的热度值达到6000多，且热度一路走高，一度位于优酷热播排行TOP1位，在点播榜上位于第二位。
实际上无论前期《傀儡姬》的内容和演员带来流量之外，采取单片付费模式的影片《傀儡姬》其实主要依靠两个引擎发力，一条是 以优酷与“灯塔”的主要数据支撑，另外一方面就是平衡男性、女性观众的全方位营销打法，什么时候投放女性向海报，什么时候投放男性向海报都严格的按照市场反馈去调节。
在前期预约环节，《傀儡姬》的预约主打两个点，一个是爱情主题，一个是偏玄幻的主题，根据预约人数的增长和用户变化，搭建起了基本的数据模型。之后还和灯塔数据、淘票票一起做线下观影会，邀请200多位观众，在手机上看片，这是区别以往网络电影观影方式，完全以网络电影的观影环境，让观众感受《傀儡姬》。
同时，还联合观众做深度访谈，最终形成一位详实的报告，出炉之后，根据报告反馈和站内数据反馈，指导《傀儡姬》的影片营销工作。
预约期外，点播期也有重点的宣传策略，将观测数据反馈给片方，同时细化人群画像，做到越来越精准。在广泛的受众基础之上，单片付费的网络电影还要抓住核心的用户圈层，主打精准和营销的策略。
优酷网络电影负责人芦洋表示，付费期里整个营销动作的周期会更长，在他看来三个月时间，都不算长，“如果真是想做到商业价值最大化，一定是全路径的全营销”。
如今，在商业模式上，优酷网络电影中心负责人芦洋告诉骨朵，单片付费是付费形态的一种新探索，而《傀儡姬》希望能给行业带来更多可能 。
茨威格在写下《人类群星闪耀时》曾说：“在这些高度密集而且性命攸关的节点上，产生长远影响的决定，往往发生在某一天，某一小时，甚至某一分钟。”这像是对古朴文明浪漫的描述，但实际上在互联网信息催化一切发展的语境之下，每一个创新性的举动，都在蕴藏力量，悄悄影响着行业的发展。
这一次《傀儡姬》于网络电影行业而言，就是网络电影市场积累到一定程度，对新领域走出的一次探索。在未来，网络电影单片付费市场将走向何方，还需要更多的探索与尝试。
发布于：北京