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面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

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7月5日,懒熊体育联合ISPO举办了懒熊FutureDay系列活动之女性运动产业高峰论坛。

我们邀请了小黑裙瑜伽创始人顾春、Monster Guardians联合创始人兼COO邹艺、Curves中国区加盟事业部负责人官璞玉、Pure集团市场经理廖梅媛四位女性嘉宾,一起探讨《面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?》

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

问:健身市场增速很大,如何锁定目标消费人群,要提供哪些差异化的产品?

官璞玉:Curves1992年创立于美国,我们有自己独立的一套30分钟的环形运动,通过运动满足所有女性会员的减脂,包括维持健康的诉求。Curves主要的特色是器械,我们有12台液压式的器械组成,极大保证女性在健身中的安全。液压式运动让会员自己运调节运动效能,鼓励会员尽可能加快速度,安全性对于女性健身市场来说,是我们首先要考虑的。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

▲Curves中国区加盟事业部负责人官璞玉发言

其次,我们的30分钟环形运动圈,进入到运动当中,每30秒有一个间隔交换,30秒会在我们的器械上进行高强度的训练,然后进行30秒低强度的间隔,让运动项目在30分钟之内完成,是非常高效的,这一点对于现代女性非常重要。

Curves还有一套电子系统,在运动当中进行监测,我们以数据和图表的方式直接反馈给会员,让她们看到我今天30分钟运动以后整个的状态是什么样子。除去大家对于健身本身目的的需求之外,可能现在的女性对于生活方式和理念都是有一定需求,Curves需要把我们的俱乐部建立成一个女性之家,通过提供比较安全比较舒适的运动方式,提供比较高私密性的运动环境,让她们投入到运动当中来,我们也会举办一些沙龙活动,增加他们在社交上面的需求,培养出来自己的生活习惯和生活方式。

顾春:大家都知道健身房和瑜伽馆都是按年或者按月收费的,小黑裙从去年开始用户增量,相对来说年纪偏轻一些。我们提供单次收费的方式,让用户更轻松。随着整体门店用户增量的增长,在这个过程当中怎么帮助门店,基于所有的SKU,把产品从小班课到特色,到精品,到私教,甚至初级教练的培训班等连接起来,我们希望越来越多行业增量的人群来到这个行业里,帮助行业整体的成长。我们的女性用户从22岁到25岁,我们希望越来越多的女性参与进来。

邹艺:我们设立Monster Guardians的时候有比较清晰的风格化的意识,并不是说想迎合哪群人,或者说想抢谁的市场。我们有一个清晰的目标,做一个跟别人不一样的品牌,只是打哪个人群,这样一个反向思维让我们收获很多年轻女性的喜欢。我自己是90后,我周围有很多喜欢运动的女生,她们对于国际品牌,或者中国的大牌,她们觉得太大众,或者比较传统,她们喜欢不被定义,不被标签,包括在产品设计,市场活动方面,我们都对准了不被标签不被定义的年轻女性。

身材好的人穿什么都好看,我们想要打破这样的禁锢。我们的服装通过颜色差异的变化,包括版形的设计,穿上以后非常好看,曲线也非常的动人。通过深色浅色的对比,让女性的臀部曲线显得非常的漂亮饱满,去年我们销售非常好。我发现穿了Monster Guardians以后,大家更有自信想要运动,想要健身,这是我们非常高兴看到的变化。

希望通过坚持这种差异化个性化以及自信的表达方式,从产品上、从宣传上影响更多年轻消费群体。让他们勇敢走进健身房,或者开始自己运动的第一天,而不是一定要练得特别好,或者一定要多么专业,我们的目标可以影响她们的生活习惯。

廖梅媛:Pure的理念非常明确,我们提供比较高端的360度全方位生活体验。我们希望提供的不是单一的服务,我们希望提供一种生活方式,这是我们在设计任何一家健身房,或者瑜伽馆都考虑的因素。因为中国现代女性对于健身的需求,不仅仅停留在比较表面的方式,过去想要减肥,有一个比较好的身材,现在女性有非常深层次的要求,而且对于生活质量的提升也有很高的要求,所以在课程设置上,健身房环境打造上,都希望能够提供整体,比如课程我们比较关心从内到外的修炼,包括瑜伽有一些冥想的部分,帮你控制一下集中力,平静一下你的心情,能够应对一些外界的压力。还有健身的课程,让你在身体上有强健的肌肉,优美的线条,这些都是内外的结合。有很多客人对健康餐饮也有需求,我们设立了健康的美食,健身以后有有机的健康食品提供给她。有些女性当准妈妈了,在这个过程当中我们也会陪伴她,我们有产前瑜伽,还有产后修复瑜伽,还有普拉提的课程,我们打造在你的生活中包容你的生活习惯。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

▲Pure集团市场经理廖梅媛发言

在我们Pure的瑜伽馆会有大的休息室,和化妆间,对于其他健身房来讲都是很浪费的空间,完全可以放其他东西,但是我们做这个的目的,是想打造成一个,不是快进快出,而是很舒适的留在那儿,跟你的朋友聊天,或者开会,我们发现很多会员带着笔记本,健身以后在那儿工作,这就是把健康融入到自己的生活当中。

问:怎么做资源配置?哪些消费者的需求是我们真正要满足的?为什么只选择了瑜伽,或者只做女性?

廖梅媛:从Pure集团来讲,我们面对的目标群是这样一群人,愿意追求更健康更快乐的生活,作为她的一种生活方式,而不是简单的诉求。这群人关心环境的变化,关心生活的质量,而且注重社群,是一个生活方式的要求,我们针对这群人的要求,尽量在很多方面能够给他她提供服务的一种产品。我们不是说只单纯的只是一时兴趣运动,或者因为要结婚去减肥,要在三个月内怎么样,最后达到这个目标以后就忘记了。我们希望能够培养客户的生活习惯,我们的定位也是比较高端的,这样一群人不惜多花一些钱,她要求的是社群的感觉,在健身和瑜伽,能够找到一群志同道合的人,能够分享她的生活方式。

邹艺:从两个角度来说,作为一个创业者和用户,因为我自己是一个90后,特别喜欢运动,喜欢穿得美美的、很有仪式感地做运动。我们团队大部分是90后、95后,我们更了解这些用户,她们发生什么事情,她们关注什么事情,而不是一味地把这个牌子做得多大。在场的创业者,特别建议你们打好自己手上的牌,先自己了解什么,自己喜欢什么,从这个方向上找到突破点。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

▲Monster Guardians联合创始人兼COO邹艺发言

第二,从市场需求来说我们的调研团队发现,越来越多的健身房的用户,年轻用户增长上非常可喜,这些年轻用户的购买力很强。不光只是说在健身的时候需要穿健身的服装,如果你的衣服非常的舒服,让她们有自信的感觉,她们会在多的场景下使用,比如说穿着去旅行,甚至有些用户穿上我们户外外套去滑雪、去蹦极,这也是我们未来主攻的方向。

总结一下,还是做出自己喜欢的品牌,做出让自己穿上特别愉悦的产品,用户自然而然会喜欢你的东西。

顾春:在中国做瑜伽的,女性占90%,在欧美这个比例低很多,在欧美60%。小黑裙今天面对的用户群,97%是女性,3%是男性,男性不是自己独立而来的,因为自己的老婆或者女朋友带着一起练瑜伽,是女性主宰的。

我自己练瑜伽也有10年了,一直办卡,平均下来一节课不止1000,我当时就说一定要做一个自己自由的鱼就干,我们选择一到两杯的星巴克的价格,先让你进来,这个过程多种我们会提供两三杯不同的,甚至二三十杯星巴克的价格的产品,是一个进阶的过程。在中国范围,我个人认为在未来5年的时间里面还是女性做主导,未来希望男性能够进来。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

官璞玉:Curves品牌创始的时候,就是定位为女性,我们有一些男性会员,说你们为什么不开放一个只针对男性环境的场馆?Curves器械虽然我们只针对女性用,但是男性锻炼的时候消耗非常高,整个Curves进入到中国市场,我们主要面对的用户群体,是在25岁到45岁的年龄段,因为这个年龄段的女性面对快节奏的生活和高压力的工作,对她们来说保持自己的身材非常重要,Curves短时高效满足她们的需求。

现在有很多的女性,除了表层的健身,要减脂,要诉求,她们也想要有更好的平台展示自我,包括在我们的场馆,到年底的时候,因为很多的公司会做年会,很多女性会去锻炼,在Curves,目前来讲面对我们这样的一个用户群体,基本上我觉得是30分钟的概念,可以很好的跟市场上其他的产品做一个区分,也满足到他们这样一个需求。

一些所谓的伪需求是用户对健身行业没有很专业的认识导致的。我们经常听到女性会员说,希望一个月之内减10斤,我希望一个月时间大腿要瘦3厘米,这真的不是很正常的需求。因为我们任何的健身,任何效果的呈现都需要循序渐进的,需要不断坚持努力的。对于女性来讲,短期内呈现出来的效果一定好的,对于健身而言,你短时间内突然之间打破原本身体的平衡,对于身体来讲是有风险的,而且短期内一下子大重量的掉体重,比较好的是掉了脂肪,减肥成功,脂肪在短期内下降,会打破雌性激素的分泌,经期紊乱,这样就违背让你更加健康的原则。

在Curves比较推崇力量的训练,更多的女性用户推广力量训练的重要性,让她们通过力量训练保持代谢,让她们整个身材更加好。对于任何一个品牌,或者说任何一个产品,把握住我们自己的特色,也要坚持我们自己的一些原则,这是做这个事业非常重要的一点。

顾春:我们做这个事情之前,这个行业已经有4万个瑜伽馆。在中国范围内,女性人群,三四十岁的人群,已经有2千多万了,这个需求本身被10年中国验证过了,这是其一。我们进去的时候我们只是来来决问题的,怎么让这个增量更大发生,能够让更多的人进来,能不能从2千万变成2个亿,包括我们的父母辈,都能够通过瑜伽改善很多的情绪,我们在这个过程当中会采集,最终这些用户想得到什么?从我们自己数据的源头来看,我们会看到46%的人有塑形的需求,我的肌肉,人的身形都能够漂亮一些。还有36%的人的确是心理方面的,压力很大,睡眠不好,我们的小黑裙最早的时候有抑郁症的患者,通过练瑜伽跟自己的身体和解,对于身形的挺拔,希望肩颈能够更好一些,这样的诉求也存在,我们用更大的体量验证这个需求,是否在这个过程当中为不同的诉求创造更多的课程,给她们更多进来的机会,我很高兴看到今天台上也有很多从业者。我是服务员,我是这样定义自己的,希望瑜伽能够在中国帮到更多的女性,在身形,尤其在情绪压力方面有更好的缓解。

邹艺:有一个重点,怎么样区别伪需求和真需求?调研的数据会给你一些意见,但是用户真实的声音特别重要,我们会花固定的时间跟用户沟通,看他们真实的反馈,在评价当中,跟客服的沟通当中第一手的信息是什么,能够帮你区分哪些是真需求,哪些是伪需求,不要忘记你的用户在想什么。

现在有些电商的平台把价格做的特别低,增长特别快,市场占有率看起来非常大,细看这些顾客的回购非常差,稍微年长的年轻用户对品质的要求非常高,女性可能对时装,或者是对一些其他类型的服装要求也许没有那么高,但是在运动的时候,因为本来运动就是跟自己独处,在一个志同道合的群体里面做一些让自己舒服的事情,如果穿着不舒服就是有悖自己,希望大家特别关注到女性市场对品质的要求,不要一味打价格战,看似做了一个很普通很便宜的东西,短期内有很高的销售,但是我觉得这不是为了市场更长期的打法,还是关注到真实的用户真实的心声,做品质和设计,让她们都想要再次购买的产品。

廖梅媛:非常同意刚才邹总讲的东西,对于我们来讲没有什么真需求伪需求,因为每个人的需求不一样,可能在不同的人生阶段,需求也有很大的变化,但是对于一个品牌来讲必须要清楚,你的需求实际上是你客户的需求,聆听你的客户是最重要的方面。每年我们会针对广大客户做一个品牌调查,会做新客户的调查,加入三个月的会员,听一下她的反馈,她的需求有没有被我们的产品满足,根据调查结果调整我们的产品,不会跟风,跟现在市场上最流行的东西是什么,或者最能够占领市场份额的东西是什么,因为Pure这个牌子比较特别,它提供比较高端的全方位健康生活理念,它不能和不同战略不同愿景的牌子做比较,目前全亚洲大概有22间瑜伽馆,13家健身房,不是很多,但是每次进入一个新城市的时候,很经常得到的反馈是你们应该想办法降价,多做一些打折活动,多做一些免费活动才能迅速占领新市场。这不是我们的需求,我们的需求就是保持品质,对于我们的会员来讲,我们要让他能够理解到,你所享受到的服务,你所用到的产品质量,是符合你最终的要求,能够达到你要求不断升级的需求的变化,而不是说我们需要和别人打价格战,硬件或者软件上省钱,最终价格战是对品牌的伤害,是一个恶性循环。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

问:目前在市场上有哪些需求还没有被满足?

廖梅媛:要非常紧密地观察或者聆听消费者的需求,我认为整个中国的大健身市场潜力非常大。美国大概20%的人拥有健身卡,中国2%不到,中国女性的市场的消费潜力非常巨大。目前,我们所有的产品或者全方位的服务,还是只是解决了在表面上面的需求,目前就是你去健身或者美容,外在的需求,我认为将来广大的消费者更内在层次的需求,她从生活水平方面,还有她的身心平衡方面。因为对于女性来讲,她们在社会上的地位越来越高,女性承担了更多的社会责任,她的经济能力也在增长,在社会上的挑战也不断的增长,应对这些挑战的时候,对于心理和生理,还有身体和心灵上面各方面的健康,都会有更深层次的需求。所以我觉得在提供服务方面,根据她们不断增长和变化的需求,灵活转变自己的产品和服务,再往深处看一点,不是只看表面的东西,市场上太多的3个月让你展现全新的自我,都是让你美,要你有马甲线、蜜桃臀才是一个美丽的女人,我们老师拍照的时候,有肚子上的赘肉也不修掉,我们就是要做自信的人,你的健康是从心理层面体现的,而不是表面上长的怎么样,身材怎么样。

从Pure来讲,我们这两年发展健康的餐饮,每开一个瑜伽馆我们都会加一个健康的咖啡厅进去,餐饮方面我们有更多的补充,营养方面,在中国上海这边聘请了营养师设计调整我们的菜单。在瑜伽方面,以前我们比较注重一些形体课程,现在我们加大一些冥想课程的密度,帮助一些客人,在心灵方面帮她更多减压。而且我们也希望来我们健身房的人,不是说比较一下自己的身材和别人相比有多美,如果大家身材都很好,你感觉压力很大就不来了,你自己的生活质量得到提高,每天很happy就是最好的结果。

我们经常和第三方权威机构做一些市场的调研,最近和经济学人智库合作,做了一个人口过剩带来的问题,包括香港、台北等,北京和上海,城市规划上比新加坡这些城市大,我们没有这么多的人口密集度,实际上大家心理上承受的压力是一样的,甚至还更甚于新加坡的城市,我们城市人口对于自身的空间感、压迫感,并不是来自于外部的居住环境,也来自于心理工作上的压力,使得瑜伽这种健康产业更重要,也是我们在这方面要注意的。

邹艺:她说的我特别有感触,现在女性的自觉意识在慢慢放大,这种优秀独立并不是来自于别人怎么看你,对女性的要求比男性的要求高很多,一个男人的成功,他挣了钱,或者事业非常优秀,大家觉得是一个好男人,一个女性既要成功,又要有漂亮的外在,又要把家庭经营的很好,对于女性来说是非常难的任务。要把身份平衡好,从大到小的说,现在的女性想要给自己独立对话的时间非常少,他们可以有时间去健身,做运动,做瑜伽的时间其实非常碎片化,在这个市场上如果有更多企业关注到这些被高要求追逐的女性,提供她们碎片化的运动管理,让她们在非常高压的情况下,有一个很快的回血过程,我觉得是一个方向。

顾春:其实在瑜伽领域里面,我们的用户已经有比较清晰的成长路径了,从她第一次接触瑜伽,到非常资深的瑜伽教练。大量的人群能够作为传播人,比如说瑜伽教练。因为她是一个中间载体,这个载体最容易去辐射用户,向下辐射用户,向上辐射更多的瑜伽馆,这个人群我们认为流失率过高,因为没有得到更好的成长的机会,因为的确很贵,每年参加一个培训好几万,没有更好的得到培训的机会。

面对巨大的健身市场,如何洞悉女性用户的消费需求?

▲小黑裙瑜伽创始人顾春发言

我们认为在接下来的机会里面,我们要关注这个人群,让她们有一个更完整的成长路径,往后退变成一个馆主。传统的瑜伽教练做馆主还是非常粗糙的,找一个房子就开店了,有几个原始会员是远远不够的,我们开过瑜伽馆的人都知道,要懂营销,要懂管理,要懂行政,要懂很多的事,在这个过程当中我们希望帮助这个人群在过程当中,要么有更多好的培训课程,成为更资深的更好的瑜伽教练,要么你往后推,你去了解360度开馆的能力,同时带动几百人甚至几千人的群体,去喜欢瑜伽,这也是小黑裙自己会做的事情。

官璞玉:市面上比较多的所有的健身品牌,尤其对于女性用户来讲,都是比较偏年轻化的,我觉得再年轻一点,我们的青少年也是有一个市场需求,包括老年人也有需求。中国这几年有很多的报道,青少年的体质日益下降的,很多小孩子上个体育课,跑跑步会出现晕厥,还有猝死的情况,中国的老年人很多都是被保健品吸引过去,而不是投入到健身上面。

未来整个健身行业,我觉得需要有更多的从业者来关注到老年人的市场和青少年市场,对于Curves来讲,我们单纯靠一个品牌的力量不够,希望我们现场所有的创始人,所有关注我们这个行业的朋友,都可以关注到这样一个人群的需求,可以提供给更多人群健身的需求。

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