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潮鞋市场的新零售生意好做吗?KIKS开设线下门店

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潮鞋市场的新零售生意好做吗?KIKS开设线下门店

舞龙、舞狮加脸谱,京剧、糖画和琵琶,这些典型的京城元素被球鞋潮流媒体KIKS搬进了开在北京三里屯的首家线下零售店。

在这家建筑面积200平方米的店铺里,销售品类主要包括国内外各潮流品牌的衣服、鞋、袜子等。KIKS自主设计的T恤、袜子等产品在店内也有专门的展示区域。KIKS创始人李宝峰对懒熊体育表示,KIKS品牌此前与一些大品牌发布的联名商品,销售情况超出他们的预期,接下来会跟品牌方沟通,对某些热门的联名单品进行量产。

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▲位于三里屯3.3大厦的KIKS线下零售店

据李宝峰介绍,开业以来,他们的店铺一天营业时间为12个小时,平均每小时进店人数是150人左右。这意味着,背靠三里屯这样一个人流量极大的区域,KIKS北京门店的日访客人数超过1500人。

与之对应的是相对高的开店成本。李宝峰透露,三里屯店每个月的盈亏平衡点在83-85万元,涵盖了所有的房租、人力、开店一次性投资的摊分和占用流动资金的成本等。但他认为投入是值得的,“目前我们每天的营业额在3-4万块,在品牌全部到位之后,预估营业额还会上涨。”

KIKS团队组建于2012年,主要围绕时下流行的球鞋潮流资讯生产与之相关的内容。2014年7月,KIKS公司正式注册成立。创立之初,KIKS的媒体内容主要在其微信公众号、微博、官网和各大自媒体平台进行发布;与此同时,KIKS建立了自己的线上商城,售卖自主设计的服饰并代理一些品牌的商品,而后转为在微信上的微店平台进行售卖。但彼时的电商业务规模相对较小。

根据其官方数据,2014年9月到2017年4月,KIKS的粉丝总数从1000增长到了60万。这让KIKS开始思考由线上走向线下的可能性。

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▲月刊《KIKS定番》,目前已经出版到第15期

2017年4月,KIKS往线下渠道迈出了第一步——发行了自己的第一本月刊《KIKS定番》。“我们认为有些平面照片的质感,只有通过纸媒才能更好地展现出来。”李宝峰说。

其具体的操作方式是:KIKS在线上媒体平台所生产的照片、文字等内容,通过重新编排和设计,形成一本纸质刊物;该杂志有两个版本,一个是免费的64页缩略版,另一个是售价69元的160页完整版。免费版杂志的取阅渠道为星巴克和COSTA;付费版的订阅渠道包括Relay、XH55、US17等时尚买手店、Hip-hop工作室、篮球商品店等,以及KIKS的线上微店。

纯粹从杂志的角度,《KIKS定番》每月发行量为36万册,平均一本杂志的印刷成本为30元,再加上人力和硬件成本,属于微亏状态。但李宝峰表示,通过广告、承接品牌商的外包拍摄、内容制作等业务,KIKS的媒体部门目前可以做到盈利,“今年跟去年相比,我们媒体部门整体营收增长了800%”。

在做纸媒的同时,KIKS就已经在计划开设线下零售店。在李宝峰看来,只通过媒体来生产、分发内容,并不能完全将“潮流”这个概念完整地传达给用户。“不管是线上还是纸质媒体,所讲的内容基本都是捕风捉影,是一个比较虚的东西。如果线下没有与之相呼应的东西的话,光靠媒体内容产生的影响很有限。”

对于当下的年轻消费者来说,通过线上媒体获取到一些潮流产品的信息,也许会立刻产生很强的购买欲,但新的信息很快就会完全覆盖之前接触到的信息。“随着时间的流逝,这种购买欲会递减。所以我希望读者阅读了我们的内容产生消费冲动之后,马上能够获取购买信息。然后到我们的实体店铺,就能买到你在我们的媒体平台所看到的一模一样的产品。”李宝峰说。

根据KIKS的官方数据,2018年8月,KIKS的粉丝(微信、微博、杂志)总数已经增长至153万。8月24日,KIKS线下零售店正式在北京开业。

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▲KIKS店铺内一角

由此,KIKS打算进一步打通电商渠道,其天猫店即将上线。“我们希望实体店铺里的产品与我们的杂志内容相吻合,全部都是时下最流行的。过季的商品就会放到电商渠道进行售卖。”李宝峰说。

由于获取线上流量的成本日益提高,KIKS还希望线下店铺能够将一部分“小白”用户转化成忠实粉丝。

“有些人可能只是纯粹路过,然后就被吸引到店里来了。如果他对这个东西有兴趣,我们就希望能够慢慢地培养他入门。通过我们的媒体内容,慢慢地他就会去了解到每个鞋子、产品背后的故事和文化,喜欢的东西慢慢去沉淀,就是这样的一步一步来的。”李宝峰说。

在这样的链条下,KIKS的线上和线下业务是相互“反哺”的关系。

实际上,通过内容生产聚集粉丝,再延伸出电商业务,进而进军线下实体店,是近些年不少新兴品牌的发展路径。潮流文化行业在这方面的趋势尤其明显。

以现已完成4轮融资的YOHO! 为例,这家成立于2005年的潮流内容供应商于2017年10月在南京开设了第一家线下零售店,面积达5000平方米。在此之前,YOHO! 就已经发展出了纸质杂志、线上社区和电商平台等业务,在电商业务方面则拥有10年的运营经验。

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▲2017年10月,YOHO!在南京开设了第一家线下零售店铺

根据ZAKER的数据,2016 年,YOHO!旗下的有货网销售额已超过 20 亿元,2017年的销售额约为34亿元。虎嗅网的报道称,YOHO!线下店开店当月,在只开放了不到三分之一店铺面积的情况下,完成了400万元的营业额,而该店铺的盈亏平衡点为600万元。YOHO!创始人梁超此前在接受采访时表示,店铺预计将在开业后的第三年盈利,也就是2020年。

KIKS的计划是明年在全国开设10到20家实体店。不过,如何将线上经验转化到实体运营,依然是其面临的挑战。

在YOHO!的模式中,由于拥有多年的电商运营经验,他们可以通过旗下的电商网站获取用户的消费数据,从而把握潮流走向,然后有指向性地在媒体平台上投放内容。这些更有针对性的内容更加能够吸引年轻消费者,从而反过来促进电商销售的增长。而KIKS还不足以拥有如此量级的数据。

线上和线下销售渠道的打通,前台、中台和后台的联动,供应链的整合,也都是KIKS未来必须跨越的障碍。

李宝峰表示,目前尚无融资计划。接下来在往实体店拓展的过程中,仅靠自有资金运转的KIKS如何解决更大量级的成本问题,同样值得关注。

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▲不同的城市有不同的特色,这也是KIKS未来扩张需要面临的挑战之一

此外,KIKS还需要实现不同店铺个性化和标准化之间的平衡。不同的城市有不同的潮流文化,消费者的习惯和购买力也不尽相同。“未来随着体量的变大,各家店铺末端细节管理的标准化变得无法避免,但这一定程度上与KIKS所倡导的各个城市文化的独特性理念又有所冲突。”李宝峰坦承:“虽然有了这样一个目标,但要真的落地,其实没那么简单。”

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