新浪网

“反抗者”乐刻的进击与妥协

懒熊体育

关注

确定不再关注此人吗

2020年1月,韩伟对懒熊体育再次说出了“外面的人很难了解乐刻”,一如2015年的他。

作为2014年左右那一波健身创业潮的代表公司,乐刻如今已站在舞台中央。过去5年,他们经历了许多试错与调整,从技术员工为主到线下员工超半数,从主张共享经济到铺设自营门店……

回看2015年和2016年的报道,你会发现乐刻总会在自我解释——因为大家都看不懂——当时它身上的标签是“99元包月”、是“24小时”,是整个健身行业的“反抗者”与“重塑者”。

那时,韩伟在报道中还以他的花名“乐活”出现,在接受《二十一世纪商业评论》专访时,他说乐刻门店用了和隔壁某品牌健身房同样的设计装修团队,但进场前6小时,施工团队突然撤走了,因为怕丢了隔壁品牌的大生意。他用这个例子说明乐刻入行时很少受到同行友好对待的境况。 

而现如今,这个昔日的颠覆者已经拥有500家门店和数量庞大的签约教练,与此同时,起码在外界看上去,它也在变得接近这个行业更传统的样子。

在这个过程中,乐刻究竟经历了什么?

物业合作门店“撞墙”

创业之初,韩伟曾经把乐刻比成星巴克和Airbnb,强调乐刻要做的是共享和平台——找一些耳熟能详的例子做类比,是韩伟自我解释时的常用方法,跟他聊一个小时,你会不断听到苹果、华为、特斯拉、711、优衣库、汉庭和瑞幸等巨头公司的名字。

基于自身平台的物业合作门店,曾经是乐刻非常看重的一个发展方向。

2016年接受36氪采访时,韩伟表示自营小型连锁健身房只是一个切口,未来更多的场馆会向非商业化的健身房拓展,比如酒店和小区公寓的健身房。当非商业化健身馆达到一定覆盖度的时候,乐刻的自营健身场馆也将退出。整个项目将以共享经济的技术形式,实现用户和场馆,以及教练的匹配。

“反抗者”乐刻的进击与妥协▲早期乐刻的门店。

这与他2015年接受《二十一世纪商业评论》所说的类似:乐刻计划陆续在北上广各开3-5家直营店,用来建立规则和标准,之后更多会以加盟店的方式出现,“初期的生态会像星巴克,但也可能会尝试众筹一家健身房。”

他确实也这么做了。

2017年5月,乐刻宣布达成意向签约物业420家,永辉、家乐福、万科、龙湖、绿地、国美等连锁物业体系悉数在列。他们计划联合国内各大新零售连锁物业体系打造新零售健身圈,布局1公里健身圈计划。这也是乐刻在B轮融资时所说3年开5000家的底气所在。

2017年6月,乐刻全面免费开放私教平台,打通社会平台教练一环。

2017年7月,乐刻公布其北京40店众筹计划,和开始吧合作出让北京40家新店10%股权。同月,他们还宣布开放游泳私教课程,开始健身之外的共享尝试。

物业合作加上众筹建店迅速铺开门店,免费开放私教平台笼络教练资源,再通过C端活动吸引消费者。至此,一个共享平台的人、货、场闭环基本搭建完毕。

但事实并没有想象中美好。众筹门店的经营状况我们不得而知,但后续报道很少见到;而在物业合作门店方面,根据懒熊体育向乐刻确认的数据,目前全国总门店数在40家左右,远不及2017年预期。只有社会平台教练这一项执行到了现在。

美好的共享和平台梦之所以“撞墙”,韩伟曾在接受懒熊体育采访时这样解释,“共享经济概念应用的前提是有大量闲置资源,对应匹配的则是有足够的需求。乐刻目前除了要解决资源平台的建立,另外一方面就是健身房的供给。”

换而言之,乐刻意识到,国内并没有足够多的闲置优质健身场地资源能供给到他们,如开头所说,传统健身行业一开始并不太欢迎和认可乐刻。目前其实共享店还有2个模式在跑,一是企业健身房,一个是叫做FEELINGME的专门做私教包月的子品牌,但整体来说,跟物业的合作共享店现阶段没有集中力量推行,韩伟将原因总结为“社会效益产出达不到最高效”。

“我们当时对纯免费很感兴趣,也几乎都实现了盈利,但后来发现并不是绝对成本越低就越挣钱。就算房租免费,如果其他因素没有达到高标准,加上人力一个月可能挣2000块钱,但同样的精力投入到另一个更贵但更优质的地方可以服务更多人,产出也更高,从收益模型上讲投入的精力不是最高效”。还有一个问题是,物业合作店的场地是现成的,一般没有挑选和改造的空间,如果只有100平米,没有操房,器械布置不合理,那么服务的会员数量就会变少。但这样的场地,乐刻可以匹配私教馆、铁馆等模型,用户体验与效率反而会达到更好。

自营扩张

基于此,乐刻不得不选择将重心放在了自营健身房上。根据乐刻提供的数据,截至2018年6月,他们在8个城市开出了410家门店,签约了六千多名教练。

但在2018年,乐刻的扩张之路遇到了来自两个方面的阻碍,一内一外。外部因素是健身行业包括整个经济大环境不佳,市场下滑,而乐刻自2017年8月完成C轮融资后,2018年虽然继续拿到了腾讯、治平资本和高瓴资本的融资,也没有公布金额;内部因素则是乐刻的线下门店管理,“跑得太快,有些急功近利,遇到了一些问题”,韩伟说。

对此,乐刻做了两个改变。首先是开放合伙人制度,以加盟实现轻资产扩张。其次则是对线下门店进行了一系列整合升级,提升效率降低成本。

在合伙人门店方面,乐刻首先试行了内部合伙人制度,由内部教练开店。2019年,门店合伙人模式完全跑通后又开放了外部合伙人。目前乐刻在全国有80多家合伙人门店。门店合伙人需要缴纳保证金,自己承担房租和水电,乐刻负责教练供应,排课,以及一系列后台系统,包括课时费平台结算服务。

据乐刻表示,之前内部合伙人门店有进行调整的门店,但是外部合伙人目前是100%盈利,实测平均15个月内回本,最快的7个月回本。

在线下门店方面,乐刻首先关掉了不到10%“拖后腿”的门店。

其次,他们对于门店成本和服务质量的把控也更严格,请来了迪卡侬和麦当劳等零售巨头行业的人才担任城市经理。

一位乐刻团课教练告诉懒熊体育,现在“乐刻门店会有一定的团课成本预算,超预算了会减课”。另外,进入2020年,乐刻上海已经有门店宣布涨价,以宜山路博库书城为例,从之前的每月199元涨为239元。

在教练管理方面,乐刻目前上海会要求新进来的私教晚上驻店,与门店绑定,据乐刻负责供应链的VP任兴荣介绍,这是考虑到新私教进来对平台规则不熟悉,赚不到钱很容易放弃。这样可以让他们在起步阶段,快速在门店承接住平台分配的流量资源。“这大概有1-2个月的过渡期,之后还是自由的平台教练”。乐刻还招了一些传统健身行业出来的私教来带新人。上海一位乐刻私教告诉懒熊体育,乐刻今年对于私教的管理指标也更明确了。

“反抗者”乐刻的进击与妥协

▲乐刻在今年1月发布了“教练新十年计划”。

可以看到,过去一年乐刻在线下门店的体验方面下了很多功夫。包括团课方面请来了莱美和ZUMBA的大牌培训师,提升教练水平,场馆设计也进行了多次迭代。考虑到业内对乐刻门店环境颇有微词,这些优化也在情理之中。韩伟透露,2019年乐刻的销售额、收益、店铺运营效率等指标有超过50%的增长。

在收入方面,韩伟表示目前会员卡和私教是主要营收,二者比例相当,共占总收入的八九成,其他还包括训练营等一些新业务。以训练营为例,2019年训练营收入在2000-3000万之间,而乐刻能拿到其中20%-40%的分成。其他新业务还包括OYO式的存量改造、线上会员权益系统、乐刻学院和直播业务等。据韩伟透露,存量改造目前有两个团队在做,第一个案例昆明的万动体育已于近日上线。

从收入构成也可以看到,乐刻目前大致与传统健身房无异,会籍卡和私教为主要收入来源。不过乐刻表示他们线下业务已经完全盈利,有正利润。加上线上和后台则总体现金流为正,“不烧钱了”。

 人、货、场

“目前是最舒服的状态”,韩伟说,“我们运营效率比较高,现金流为正不烧钱,属于行业里头比较安全的。” 

2020年,乐刻打算继续扩张。据乐刻联合创始人夏东透露,2020年,乐刻将入驻苏州和广州两座城市。在韩伟看来,经营性净利润为正是一个不错的状态,“整体盈利的话利润就会做得太高,别人就能切进来。不能小富即安,不能保守,要长期投入去培育市场,现金流为正我就死不了”。

全国门店超过500家,开始做品牌加盟,花大力气提升门店体验和管理效率,线下员工超过线上,现在可以说乐刻是一个健身房连锁品牌了吗?

韩伟对此的回答是“乐刻肯定是做平台(S,赋能平台),通过赋能平台的数据运营、算力提升健身房的效率”。他承认乐刻目前呈现在公众面前的更像健身房。但“就像刚开始大家都觉得苹果是一个手机终端,后来发现其实背后的系统和生态才是核心”,“外面的人很难了解乐刻”,韩伟如此总结道,一如2015年的他。

人、货、场依然是乐刻的规划蓝图。韩伟认为场是健身房,但乐刻将来可能变成货来驱动,指的是即使你已经不是乐刻线下健身房的会员,但依然在线上有积分,可以社交,可以在乐刻平台上买东西。“以后可能还会有健身以外别的渠道来引流,例如滑雪”。

在韩伟的设想中,乐刻是运动健康的共享平台入口,以线下健身场馆为基础、线上数据平台为核心,整合教练及用户资源,向B端输出产品模型、经营模式及服务标准。让教练、用户及场馆三者之间形成良性循环。

“反抗者”乐刻的进击与妥协

▲乐刻目前对于自己商业模式的分析。

走过了漫长的4年,绕了一个大圈,一如韩伟现在的微信昵称依然是乐活,乐刻也依然没有放弃自己的平台梦。

乐刻是上一轮健身热潮的幸存者,也是其中代表。2014年-2015年期间,无数标榜健身+互联网的公司喷发,资本涌入,各种模式百花齐放。但时至今日,依然活跃的也不过是Keep、超级猩猩和乐刻等少数几家,曾经火热的ClassPass模式模仿者全城热炼和小熊快跑等都已鲜有人提及。

在当今的时代下,单纯做线上线下都已经无法在竞争中立足。我们可以看到各大传统健身连锁开始尝试数字化转型和数据化管理,可以看到乐刻请来传统零售行业人才加强效率控制成本。而乐刻声称自己不是健身房连锁公司,其实与瑞幸咖啡说自己不是一家咖啡公司有异曲同工之妙。互联网将融入各行各业,各种销售手段将打通,考验的是一个公司的整体零售能力。

但未来更先进的业态会发展成怎样,恐怕现在还没人说得清楚。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

乐刻双十一销售额破亿,同比增长240%

健身舞台之下,团课教练争夺战

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表 新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发布后的30日内与 新浪网联系。
加载中...