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2019年的中国车市跌宕起伏,迎来了近二十年最困难的时刻。尤其对自主品牌而言,更是困难重重。而在如此大背景下,一汽奔腾这个曾经取得过一定成绩的国字号自主品牌,在经历蛰伏后竟逆市上扬,今年前9个月累计销量同比上涨29%,着实让业界刮目。
一年前,一汽奔腾在云南腾冲发布全新发展战略,新奔腾品牌携全新T系列产品对外亮相。一年后,先后推出的T77、T33两款新车,和即将上市的T99等新奔腾品牌产品受到市场一定的认可,行情一路看涨。
在此基础上10月17日,一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆代表一汽奔腾发布了“腾云·E”和“FMA、FME”三大平台,和“B、E、S、T”四大产品系列,更为系统的向外界传递了一汽奔腾的战略部署,同时也透露出奔腾试图在逆势中突围所倚仗的关键因素。
新奔腾二次创业,机会与困难同在
2006年一汽奔腾上市了首款产品奔腾B70(配置|询价),拉开一汽奔腾的自主序幕,其后紧凑SUV奔腾X80看准了中国SUV蓝海机会,曾经月销量近万辆位于自主品牌前列。之后由于整体体系能力不足,产品上新能力弱等原因,被其他自主品牌逐渐拉开距离。
2018年10月新奔腾品牌正式发布,并且启用全新设计的奔腾新LOGO“世界之窗”和全新设计的英文标识:“BESTUNE”。全新奔腾T77(配置|询价)也随之推出,该车型也是新奔腾全新的产品序列“T”系列的首款车型、可以视作新奔腾品牌开拓市场的期望车型。
数据显示,奔腾T77自2018年11月24日上市以来,取得了累计超过4万辆的销量,月均4千多辆,初步在10万级紧凑SUV市场站稳了脚跟。随后在2019年8月全新小型SUV奔腾T33上市,加之即将在11月上市的5座中大型SUV奔腾T99(配置|询价),新奔腾品牌一年多的时间内三车连发,SUV产品序列逐步完善。
新车上市的刺激效应也直接反映在销量上,据柳长庆透露,今年1-9月,奔腾品牌累计销量同比上涨29%,累计售出77994辆,其中奔腾T77和奔腾T33两款新车实现共计6万辆的销量,占比超过四分之三。
在体系能力的建设上,除了新车的陆续上市,对未来产品的整体规划已然成型。FMA、FME两个造车平台,构成了新奔腾品牌燃油和新能源两个层面的产品开发基础。两大平台都是基于模块化的设计,可衍生出轴距在2575-2800mm的多种车型,产品扩展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式,涵盖A0、A、B多个级别。明年北京车展,奔腾将正式上市新奔腾基于FME平台的首款纯电动车C105;明年年内,还将有两款基于FMA平台的新车D357、D365上市。
而从产品类型层面,新奔腾也做出了明确的划分。分为“B、E、S、T”四大产品系列,其中B系列为越级时尚车,E系列为电动智享车,S系列为高端家用车,T系列为科技潮流车,今后的新奔腾车型将按照这样的细分来整体命名。
自主品牌凭借更为灵活的优势,在智能网联层面的拓展往往更为积极。今年奔腾则启动了“天马星途”智能网联战略,以“3D全息智控系统”、“3D全息形象自定义”、“私语定制”等物智能互联科技为核心卖点对产品并完成数字化升级。
而在营销上新奔腾也进行了较为丰富的尝试,奔腾T77的挑战坦克活动、春晚车型方队表演、“奔腾绿动”公益活动、大型空投翻滚试验、参加超级红人节等较为新颖的营销活动的开展,也将新奔腾的形象以更鲜活的沟通方式向消费者进行了沟通。
新奔腾在产品、研发、品牌和智能网联等多维度的积极运作,让其整体的体系能力得到了提升,市场认可度重新提升,也取得了销量逆市上扬的成绩。但新奔腾的二次创业之路也并非一帆风顺,虽然一汽奔腾前三个月取得了不错的销量,但其2019年的销量目标为15万辆,前三季度也才刚刚完成了50%,销量压力依然很大。同时,新车的盈利水平也要靠即将上市的奔腾T99来进行提升,盈利压力也较大。而明星车型奔腾T77在进入2019年,销量呈现下降趋势,也值得引起重视。
坚持用户思维是新奔腾取胜之匙
如果说体系能力的提升是新奔腾品牌一年来焕发新颜的原因,那么背后蕴含的“用户思维”才是新奔腾能在中国糟糕的车市大环境下逆流而上的根本。套用奔腾的话说,用户与主机厂的关系就是涓涓细流汇成滂沱大河的关系,用户思维在新奔腾逐渐得到一定程度的落实。
首先是建立对用户的服务上,新奔腾在FMA、FME两个造车平台发布的同时也发布了腾云•E+用户服务平台,该平台整合车主服务、电商体系、会员体系和智能呼叫中心,开展基于大数据和人工智能的主动服务,在购车、用车、养车、换车全生命周期为用户提供服务。
其次在与用户的沟通上,正式成立“腾达会”,既奔腾用户和粉丝的官方沟通组织,让奔腾用户、粉丝在其中充分与奔腾进行沟通,同时用户和粉丝还将成为奔腾的“产品设计师”、“服务体验官”,深度参与奔腾的产品设计和品牌建设。
基于用户沟通层面的“许愿树计划”也很有意义,通过该计划奔腾的用户和粉丝可以借助奔腾的协助实现对人生进取有帮助的心愿。而奔腾爱心车队、奔腾电台等基于奔腾车主的社区也得到奔腾的扶持,让用户与奔腾走得更加紧密。
越是在竞争激烈的大环境下,对用户的营销、对用户的服务好坏就越决定汽车企业的发展前景。新奔腾品牌的二次创业在用心对待用户层面,可以说很好的为二线自主品牌乃至整个自主品牌企业交出了一份很好的案例。
奔腾品牌作为中国自主品牌较早发展的品牌之一,曾经取得过一定的成绩,也曾经因为种种原因迷失过,而当新奔腾品牌以二次创业的姿态重新走进人们视野中后,也许再次证明整体体系能力的提升和用户思维的意识建立是当下所有想存活并发展的自主品牌不能缺失的基础。