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雷佳音直播卖车2.2亿,宝沃又飘了?

车市甄查CSZC 2019-10-29 21:53:48

既当裁判,又当运动员,那就没有什么不可能,因为结果总是意料之中的“超脱”。

10月份,沉默许久的宝沃汽车因“雷佳音直播卖车”开始在朋友圈刷“存在感”,其活跃度明显提升。对于此类营销活动,在汽车圈晃悠过的“圈内人士”基本习以为常,甚至于对某些“数据”已经麻木。两年前的观致是前车之鉴,当时联合MC天佑推出《疯狂的观致》,不仅没能拉动销量,反而对品牌造成不利影响。所以,宝沃汽车这次是顶着南墙往前冲?

雷佳音直播卖车2.2亿,宝沃又飘了?

数据,严谨?

关于活动“战报”,宝沃汽车官方给出了以下几条看起来颇具冲击力的数据:

在线预订1623辆(谁预定的?订单最终会完成多少?);

2019年度整车厂商直播预定量NO.1(观致之后,今年有多少车企会这么玩?);

订单金额2.2亿+(宝沃产品的售价区间为12.98-37.88万元,所以订单金额是?最终会有多少能入账?);

累计观看人数459万+(三位主持人的流量岂止于此,另外数据成本不高……)

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如此再看宝沃汽车官微公布的“大气”海报,难免感觉有些“超脱”,数据的支撑已经偏离严谨的既定方向。

另外,这些数据能够说明什么问题?很牛吗?

宝沃,真牛?

今年,刚好是是“宝沃”品牌诞生100周年,但几经易主,早已“变了模样”。在2014年,专注于商用车领域的福田汽车以500万欧元买下了“宝沃品牌”,切入正处“亢奋”状态的中国乘用车市场。在2015年的日内瓦车展上高调宣布“复活”宝沃,并成立宝沃汽车(中国)有限公司,次年推出首款SUV车型BX7

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接着,一个尴尬的品牌策略开始在中华大地上肆虐,强行挑逗消费者的“智商”。BX7问世时,号称“纯正德国血统”,品牌定位强行贴靠德系三大豪华品牌,高擎“BBBA”的大旗(我们是德系同门四兄弟),一连串“高开”动作让这个“新进”品牌飘上云端,不近人间烟火!

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回归现实,当真如此高大上?在“全国汽车消费者投诉受理处置服务平台(第三方)”上,作为宝沃汽车主力车型的BX5表现不太理想,用户满意度评分为1.0,对应的投诉不乏ABS故障、刹车偏硬、部件开裂等问题。

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品牌标榜一线豪华,价格低两个级别,产品力遭到质疑。如此畸形发展的策略,可能唯有众泰汽车这般极端才能幸运地挖掘到仅有的一批客户。

神州,救赎?

虚高的品牌定位不仅没有拔高品牌高度,反而产生不利的影响,毕竟消费者也希望自己的智商被尊重。所以,错误决策的“锅”就得有人“背”,人事变动如期而至,原东风日产营销干将杨嵩被启用,任至宝沃汽车总裁。经过杨嵩团队一系列调整,宝沃汽车的营销开始落地,品牌形象逐渐恢复,倘若能一直如此正向稳步发展,宝沃汽车可能会呈现另一番景象。

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然而,伴随着汽车市场的迅速降温,资本开始躁动,宝沃汽车不出意外的被裹挟其中。2018年12月28日下午,北汽福田以39.73亿元的成交价将宝沃汽车67%的股权转让给长盛兴业企业管理咨询有限公司。2019年3月18日,神州优车以约41亿元收购长盛兴业所持有的宝沃汽车67%股权。

一朝天子,一朝臣!同年3月,宝沃汽车营销相关部门超200多名员工提出离职,杨嵩则在4月份低调转战福特。在“新主”神州优车的执掌下,宝沃汽车战略重新调整,融入“神舟系生态”并展开对“新零售”的探索。如今,拨打宝沃汽车客服听到的第一句话是“欢迎致电宝沃汽车客户支持中心,神州宝沃新零售业务现已全面开展”。

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新零售带来什么?神州优车在今年八月份公布了收购宝沃汽车之后的第一份半年报,上半年营收19.19亿元,同比下降48.98%,净利亏损6.52亿元,同比下降550.28%。官方对此的解释是“新零售模式在渠道建设、品牌建设等方面的资金投入较大”,而这个“等方面”之中关于“研发”具体占比可想而知。

时至今日,宝沃汽车官网上虽然显示5款在售车型,但是真正拿得出手的主要就是BX5和BX7,即便如此仍未有实质性地新车规划。结合神州优车生态闭环分析,8大业务板块中,与整车制造业务强相关的仅有“智能汽车/新能源车”,况且“智能/新能源”仍处“重度烧钱阶段”。

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神州优车为宝沃汽车带来了订单和渠道,但在最为核心的研发上偏离主机厂的基本路线。等到神州优车内部订单需求被满足后,等到渠道建设完成后,宝沃汽车能卖什么呢?届时品牌定位又如何呢?一如资本那般杀伐果断,快速烧钱,马上收割,然后捧着一杯“瑞幸咖啡”看着一地鸡毛。

落地,理性!

在神州团队的运营下,宝沃汽车又开始飘了,一如当年高呼“BBBA”那般。同时,这也再次论证了直接照搬那套互联网模式在汽车行业是行不通的,技术在未来很长一段时间里依旧占据着核心地位。因而,于宝沃而言,造一辆好车才是优先考虑的,而非“造”一场直播;于神州优车而言,汽车“代工厂”在存量市场竞争中难以跟上消费者的需求,关于宝沃的定位是否应再做思量?于消费者而言,“小众”不是“小白鼠”,在对行情不甚了解时,理性抉择。

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