保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

- 第222篇原创案例 -

一个月2000多元买保健品,比我买衣服要多,虽然我不怎么买衣服,但我会吃这些东西。

——某90后上海消费者

年纪轻,工作压力很大,长期不运动,可以吃一些保健品,还是有很好帮助。

——上海东方医院中医副主任医师李伟民

尽管保健食品曾经存在争议,但国内相关市场仍在快速扩大。艾媒数据显示,2019年我国保健品行业市场规模达2227亿元。预计未来五年,仍将保持较快增速,到2021年行业规模或达3307亿元。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

CBNData认为中国保健品市场增长的核心驱动力是“年轻势力”的崛起。“吃着最贵的保健品,熬着最晚的夜”的朋克养生已是90后、95后的常态。他们对待保健品的态度,用“虔诚”来形容也不为过,像极了老一辈们迷恋脑白金和太太口服液的样子。

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探索品牌年轻化

钙尔奇一直在路上

钙尔奇母公司——GSK消费保健品中国内地及香港地区总经理顾海英也表示,近几年,保健品消费者行为正在逐渐自觉化、年轻化。自觉化是指消费者更注重自觉的健康防护;年轻化表现在营养健康产品在90后年龄层的渗透率高过三、四十岁的中年人群。

俘获这一代新消费者,也就成了保健品牌们的共识。撩动TA们,需要先摸透TA们的消费习惯,这届年轻消费者“信仰”保健品有几个新的特点:

①喜欢“跨界”,追求产品创新突破。要求“保健品零食化、高频化及便捷化”,对颜值有着较高的要求。乐于尝新,且一定程度抵触带有“父辈产品”标签的保健品。

②功效更细分,定位更精准。相较“益气补血、滋阴补肾”等效果标注笼统的保健品,更青睐有清晰的营养成分备注和专注细分领域的产品。

③明星代言,影响力不可小觑。DT财经调查显示,明星代言在消费者购买保健品影响因素中,位列第四,追星群体的打call实力难以估量。

作为最早进入中国的国际知名补钙品牌——钙尔奇近年来一直在做品牌年轻化的探索:在产品方面,推出了高颜值的“零食”牛乳钙软糖;在功效上,一直专注骨质健康领域;就连明星代言,也邀请了顶流女星杨幂,但其社交声量与竞品相比仍明显不足。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?
保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

回顾钙尔奇布局中国这20余年,其以往主要聚焦于传统媒体,已成为国民信赖的大品牌,但这也是把双刃剑,年轻人甚至认为:这是爸妈那年代吃的保健品!与代言人杨幂之间的联系也不紧密。

正如实力媒体上海办公室总经理黎达用所说:“钙尔奇要找到一个与其品牌DNA相匹配的平台,把自己的品牌理念和产品特性最有效地传达给自己的目标消费群。”

而这个平台是谁???

全景盘点钙尔奇2020年在微博所做的社会化营销,我们可以从中找到答案。

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钙尔奇X微博

超级粉丝通多路径锁定目标TA

钙尔奇想要有效地与新生代消费群体沟通,快速提高品牌的社交声量和知名度,借势明星与社会热点是最快捷的手段,但难在如何将品牌理念和产品特性融入其中,微博超级粉丝通便是其最大的助力。

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撬动明星势能 传递“骨气”精神

2020年已经是钙尔奇和杨幂合作的第二年了,但以往两者之间的关联度较弱。

微博超级粉丝通的一大优势就在于,对潜在客群包进行细化分类后,充分挖掘代言人的热点与讨论话题,形成社交内容种草矩阵,并通过聚宝盆加大海量曝光,全面释放明星影响力。钙尔奇携手微博超级粉丝通,三步撬动杨幂明星势能。

第一步,充分激活粉丝群体。杨幂,人气霸主、时尚icon,不为年龄所困扰,用实力打破外界的各种定义,这和钙尔奇“骨气女人”的品牌形象非常契合。而且,作为拥有过亿粉丝的微博话题女王,杨幂的国民热度和惊人影响力是毋庸置疑的,这为品牌的营销奠定了良好的粉丝围观基础。

微博超级粉丝通人群洞察细分能力,除了锁定品牌相关人群外,充分激活杨幂粉丝群体,将明星定制福利等广告素材利用聚宝盆定向投放给“杨幂相关账号人群”、“杨幂相关综艺人群”等,盘活粉丝资产。与此同时,钙尔奇还深度绑定杨幂生日,以“生日定制福利应援+开机热搜+粉丝团矩阵”的形式,全面击穿杨幂微博1亿+粉丝用户,以明星同款产品、明星周边刺激粉丝购买转化。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

第二步,借30岁+热点话题,引相关群体共鸣。2020年,左手《三十而已》右手《乘风破浪的姐姐》,让30岁+的姐姐们迎来高光时刻。86年出生的杨幂也已进入30岁+姐姐范畴,而这个年龄面对职场与生活的压力,也正是补钙的最佳时机。

钙尔奇紧贴30岁+女性年龄热点,邀请杨幂拍摄《挺你向上 活出骨气》品牌TVC,诠释“骨气”的生活态度,并借助超级粉丝通将“骨气”定制内容继续复投巩固粉丝、品牌等相关人群,同时增加30岁+话题人群包,引相关群体情感共鸣。

第三步,七夕花式宠粉,转化节日兴趣人群。钙尔奇根据表白、爱豆、发糖等热议焦点,在七夕联合杨幂推出牛乳钙软糖礼盒,定制话题#把爱的骨力送给TA#,为网友在线发糖,并邀请KOL产出牛乳钙软糖开箱评测内容,让消费者对产品有了更全面地了解。在粉丝、品牌人群包的基础上,新增了定制话题互动人群、开箱KOL粉丝、七夕关键词互动等进行超级粉丝通投放,为钙尔奇转化大量节日粉丝。

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借势热门影综 精准锁定健骨人群

在充分释放杨幂明星势能,传递品牌理念的基础上,微博还擅长将热门IP与产品功效深度绑定,助力钙尔奇精准触达健骨类潜在兴趣人群。

我们都知道,球类运动与骨关节健康息息相关;街舞选手在舞力全开释放自我时,关节也在承受不同程度的压力与磨损。因此,超级粉丝通选定2020年9月最火热、与产品强相关的热门电影《夺冠》和超强综艺《这就是街舞3》,通过话题、H5等优质内容,将钙尔奇守护骨关节健康的产品功效传达给相关兴趣人群。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?
保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

借势电影《夺冠》热度时,钙尔奇发起#骨气挺你 一路向前#话题互动建立与女排精神的内在链接。@郎平 发博更是进一步强化了女排与补钙的强关联性。超级粉丝通在巩固品牌固有人群包的同时,精准俘获《夺冠》电影与@郎平、@白浪 等KOL兴趣人群,将产品卖点传达给电影人群。

紧跟《这就是街舞3》综艺热点,钙尔奇联合四位热门街舞选手,发起#关节舞挑战赛#比赛互动,并将产品卖点博文通过超级粉丝通精准推荐给《这就是街舞》官微、节目导师粉丝、街舞选手粉丝等人群,强化钙尔奇守护关节灵敏健康的卖点;通过节目中“父子”热点,进一步对父母家庭人群进行投放,将讨论话题从街舞延伸至父母人群。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

实际上,可以发现,无论是在借势明星还是绑定热点IP,超级粉丝通都会对前一轮投放中积累的优质人群进行沉淀与回流,在下一轮推广中进行数据包的定制与复投,筛选品牌忠诚用户群体,进一步深化传播影响力。

钙尔奇将前期投放中的优质星粉、强功效与强产品种草人群等沉淀至数据资产库,并结合品牌账号、代言人账号粉丝和补钙兴趣人群所形成品牌忠实用户数据包,牢牢把握高忠诚度、高购买潜力、高分享意愿的优质人群,积极进行超级粉丝通的复投沟通,夯实品牌忠诚的价值循环。

保健品消费年轻化,钙尔奇如何快速撬动TA提升知名度?

结语

微博超级粉丝通作为一个综合型的社交内容营销平台,不仅支持丰富多样的广告展现与投放能力,还具备强大的社交数据挖掘能力。

钙尔奇通过微博超级粉丝通借势杨幂的明星影响力,成功提升了年轻一代对品牌的认知度。更重要的是,超级粉丝通精准锁定不同圈层用户,多次复投,不断优化调整,巩固用户的认知。在多次触达中,大量热点用户转化为钙尔奇品牌用户,官微粉丝提升30%,完成了钙尔奇社交资产的沉淀与扩容。

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