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银行卡要如何才能俘获Z世代的芳心?

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文|星图金融研究院高级研究员  付一夫

放眼当下,以95后、00后为代表的Z世代群体,已然成为了市场上不可小觑的一股力量。

他们出生和成长于我国经济和城镇化高速发展时期,充分享受了时代的红利,并见证了国家的崛起和产业的变革,拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可。而特殊的成长经历,又赋予了Z世代踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、愿意追求尝试各种新生事物等性格特点,而日益成熟的他们,也正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

正因如此,任何行业都不该错过这一群体。那么对于商业银行等金融机构的银行卡业务来说,要如何才能俘获Z世代的芳心,继而实现银行卡的年轻化突围呢?

我们认为,可以遵循“1+4”的原则来加以发力。

一个宗旨:与Z世代交朋友

在“得Z世代得天下”的行业共识下,商业银行等金融机构首先要顺应大势,以“用户年轻化”为宗旨,不断向Z世代圈层迈进,尊重他们的兴趣偏好,努力融入其中,这也是最为核心的经营思路。

而在银行卡业务的实践过程中,机构需要将自己的银行卡产品设计与服务理念同Z世代的兴趣取向相匹配:

首先,商业银行可以策划开展基于Z世代客群的专项研究,全方位探寻Z世代在花、存、贷等方面的需求和潜力,为Z世代客群获客经营提供客户洞察输入,并给出具有针对性的产品及服务;

其次,为了使业务融入Z世代的“互联网原住民”思维模式,机构还可以在业务线里学习并推广年轻化的沟通语境;

再次,商业银行可以依托智能中台的数字化底座和大数据积累,为Z世代客群建立专属标签,提供“千人千面”的优惠活动及内容推荐;

最后,基于Z世代对于二次元文化的热爱,商业银行还可以搭建Z世代客群的专属阵地,整合Z世代青睐的“网红”饭票、潮流产品、出游优惠等特色活动,打造年轻客群的一站式金融消费生态。

在这一点上,中国银联的实践给我们提供了一个非常好的案例。

一直以来,银联在品牌形象、产品设计,或者价值理念等等,都在努力向年轻人靠近,通过不断打造属于自己的记忆符号,给人耳目一新的崭新形象,并取得了不小的突破,展现出独有的特色。具体做法如下:

品牌形象方面,银联通过发力打磨高质量广告片来宣传自身的品牌,推出了《大唐漠北的最后一次转账》、《三千尺》等一系列作品,获得年轻人的高度认同与赞扬,使“银联影业”深入人心;同时,银联还尝试在短视频上发力,官方微博、抖音持续更新以快节奏的广告片和画风清奇的动画为主的“银联小剧场”;此外,银联还利用创意短视频、微博大V、成都太古里裸眼3D屏炫酷视觉效果突出银联手机闪付简单便利的优势,直接触达年轻消费者直击年轻用户痛点,展现移动支付黑科技。

产品设计方面,银联于2020年10月上线“银联花YOUNG定制礼”,根据权益产品细分人群得出四类客群的用户画像,并创造了怪兽家族大IP,推出“不一YOUNG的精灵家族”,四个小精灵代表着不同兴趣爱好的年轻人群,有着不同类型权益,如奇想家代表二次元、潮玩咖代表追星族;另外,银联还推出了创意TVC,以广告歌的形式,通过轻松欢快的旋律、夸张的视觉对比、诙谐有趣的歌词达到洗脑效果;而在传播渠道上,银联则是选择更受年轻人欢迎的B站和微信朋友圈中进行广告投放,以志趣相投的卡通形象链接年轻目标消费者。

价值理念方面,银联利用微电影讲述近年逐渐高涨的“中国文化热”故事,叙述“年轻人对传统文化的传承”,以更有温度的方式对话年轻人,传达品牌与年轻人共同传承中华文化的责任感;此外,银联还将云闪付与公益事业结合,通过新潮、文艺而暖心的创意形式实现在年轻群体中的破圈化发展,以暖心微公益为纽带,与年轻消费者建立起情感链接。如于2020年8月在上海陆家嘴地铁站推出的诗歌POS机,等等。

一言以蔽之:用心经营,与Z世代交朋友——这便是银行卡“年轻化”突围的核心宗旨。

四条路径:营销、权益等方面的创新

除此之外,在面对Z世代群体的具体实践过程中,我们还建议商业银行等金融机构要在以下四个层面有所创新。

第一,把握用户心理,创新营销方式。

从用户思维的角度来看,为了俘获Z世代的芳心,需要充分发掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求,继而在营销方式上不断创新,提高用户转化率。而Z世代所表现出来的颜值、个性、娱乐、悦己等特征,都是极具价值的关键要素。我们认为,可以将优化卡面设计感和美观性、引入国潮因素作为切入点。

以国潮因素为例。特殊的成长经历,让Z世代拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可,叠加我国生产制造业实力的不断壮大等因素,民族凝聚力持续增强,继而催生了“新国潮” 的风口。近年来李宁、安踏、回力等经典品牌的翻红,以及故宫IP的大火,无不反映出新一轮‘国潮’的来临,而Z世代正是此轮“国潮”的中坚力量。

银行卡的卡面设计同样可以从中寻找灵感,即融入“国潮”元素,通过背后的文化价值来引起钟爱“国潮文化”的Z世代群体的共鸣,并且让银行卡超越传统功能,成为具有文化收藏和纪念价值的物品,继而在Z世代用户当中不断渗透。

第二,依托金融科技,提升用户体验。

金融科技是技术驱动的金融创新,对银行业而言,是信息技术与银行业务的深度融合,体现在客户服务、运营管理、风险管理等方面。伴随着“卡海战术”在获客方面的效果日趋乏力,商业银行等机构便需要推动以用户为中心的数字化转型,即从支付服务渠道线上化向着获客、支付、风控、服务等更广维度的数字化转型,由“卡海战术”向精准营销转变,同时依托金融科技手段,针对细分用户群体构建丰富的产品体系,并通过跨界合作模式不断拓展线上线下消费场景,完善金融服务生态。具体可以从探索信用卡的数字化转型、完善金融服务生态圈以及强化风控等方面入手。

以信用卡的数字化转型为例,商业银行需要抓住金融科技重塑金融生态发展的机遇,以信用卡为抓手,率先探索信用卡的数字化转型,与外部跨界融合实现资源共享及优势互补,构建覆盖全方位生活场景的生态闭环:

一则,要拓展连接面并实现引流或转化,比如借助“两微一抖”、B站等新媒体平台加强外部导流获客,与生活场景平台加强合作,拓展与用户的连接渠道,扩大用户接触面;二则,加强线上营销拓展,例如APP与外卖、电商、短视频等跨界联合营销,实现引流获客;三则,可以考虑与支付终端商开展合作,拓展多场景不同消费方式的支付场景,提升用户黏性,为信用卡金融服务赋能。

第三,创新权益设计,增强用户黏性。

银行卡权益一直都是吸引用户办卡、用卡的重要驱动因素,传统银行卡的权益设计大多围绕着减免年费、积分奖励、礼品馈赠等内容展开,但流程较为复杂,设置条件较多,并没有精准锁定Z世代的诉求,对其吸引力自然有限,而这些也恰恰是后续商业银行等机构应该重点发力的地方。

具体来说,商业银行等机构应该超越当下部分银行卡权益“华而不实”的现状,进一步挖掘Z世代的兴趣爱好、消费偏好、生活习性等特点,基于此来提供具有特色的服务。例如,可以针对Z世代热衷于娱乐、颜值、悦己等方面的消费特点,有针对性地给予相应的福利,如美食、视频会员等方面的优惠券等;再如,针对Z世代小额高频、线上线下兼顾的支付特征,机构可以将银行卡与各类场景有机结合,着力培养用户的使用习惯,并增强用户黏性。

第四,加强ESG的推广。

例如,当下越来越多年轻人追求低碳生活的趋势,穿着舒适、拎着环保袋、自带水杯等,已经成为不少Z世代人群生活中的标配。与此同时,“双碳”已是国家战略并已经规划实施,未来低碳生活也必将成为社会主流。

在此背景下,金融机构也应当承担绿色金融的使命,在国家战略与年轻群体生活方式转变方向趋同的背景下,机构应该以前瞻性的眼光,考虑布局绿色低碳主题的银行卡。这既能结合Z世代的消费场景和与时俱进的消费理念,又可以赋予Z世代相应的绿色低碳权益,如:借助绿色低碳卡来乘坐公交地铁,通过绿色出行、参与环保知识问答、环保趣味游戏等方式来积累绿色能量,继而兑换共享单车月卡、音乐或视频软件的会员等实用好礼。

再如,金融机构需要考虑给予特定人群专属的关爱。具体可以根据各个行业人群具有特殊意义的日子,来适时地推出相应的主题银行卡。例如,在每年的5月12日“护士节”当天,机构可以推出护士专属的“白衣天使”主题银行卡;而在10月24日“程序员节”,则可以推出程序员专属的“码农”主题信用卡。这些相当于是在用户的兴趣和偏好之外,更多了一层情感的连接,可以增强特定行业群体的归属感,获得节日的“专属宠爱”,同时也可以在无形中增强用户黏性。

结语

总结起来,银行卡业务的年轻化突围需要遵循“1+4”原则,即一个宗旨与四条路径。

其中,一个宗旨为“与Z世代交朋友”,四条路径则包括把握用户心理,创新营销方式;依托金融科技,提升用户体验;创新权益设计,增强用户黏性;以及加强ESG的推广。或许这些可以为商业银行等金融机构在面对Z世代时的业务转型,提供一些有价值的参考信息。

当然,如果想要了解更加详细的内容,欢迎阅读我们的《“Z世代”消费用卡习惯调研报告》完整版,相信你一定会有所收获。

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