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总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

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总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

“2018年10月8日,mark一下!或许多年以后再回首,这是一个拐点。”

这是时任宝沃汽车集团“总裁杨”,在10月8日朋友圈写下的话。

总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

而就在那一天,北汽福田汽车发布公告,拟预挂牌转让持有的全资子公司北京宝沃67%的股权。只是“总裁杨”或许也没想到,就在此后半年宝沃的变化接连不断到来,神州接盘、大批经销商反水,自己也因此从宝沃出走福特,迎来了自己的“拐点”。

4月8日,福特汽车宣布,原宝沃汽车“总裁杨”加入福特中国领导团队,并经长安福特董事会批准,出任全国销售服务机构总裁。

这也意味着,“总裁杨”这名营销英雄,最终也没能拯救宝沃,反而疑似被新东家挤出了局。

宝沃为什么就不行了呢?

总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

“总裁杨”出任宝沃汽车总裁之前,曾先后在宝洁、东风日产等从事销售、管理工作,有着丰富的从业经验以及极好的战绩与口碑。

在东风日产任职期间,“总裁杨”作为市场以及销售的实际负责人,曾帮助日产在三年时间内实现每年销量增长40%以上的佳绩,并且因其突出的业绩表现得到日产全球调任聘用,加入日产北美市场营销管理层。而后来在宝沃困难之际,2018年初“总裁杨”临危受命加盟宝沃,被称之为“营销英雄”。

总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

在“总裁杨”带领下,宝沃启动“战略升级”,终于废止了宝沃汽车是德系的虚假错误宣传,全面改为中国资本控股的德国品牌,在宣传层面进行了拨乱反正;此外,“总裁杨”还积极召开全新品牌战略发布会,新推出BXi7 、BX6两款新车;在销售网络方面,“总裁杨”还不断写信鼓励经销商,用真情承诺挽留经销商。效果怎样先放在一边,“总裁杨”的诚意是谁都能看见的,也让人们对宝沃有了新的期待。

由此可见,“总裁杨”的确是一名“营销英雄”,他的出现让宝沃从上到下焕然一新,但是他也救不了宝沃。宝沃的问题不在于营销,而在产品,显然后者并不让消费者满意。

以杨任职总裁期间推出的宝沃BXi7为例。作为首款纯电动车,宝沃BXi7补贴前售价高达35.88-37.88万元,但就是这么一款售价超30多万的SUV,其实就是基于汽油版BX7打造而来,号称NDEC续航里程308公里。但实际续航多少呢?没人知道,因为这车几乎谁也没看到过。

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据悉,宝沃BXi7在2018年5月份上市以后,一直没有相关销量曝光,宝沃4S店销售甚至表示该车至今仍没有排产,交车更没有时间表。保险数据就显示,BXI7除了2018年5月有2辆车销售上险外,目前仍其他无销售记录。

而这种尴尬状况背后,其实是宝沃空占着新能源车生产资质,而缺少纯电动车平台与三电技术积累的状况,才导致了宝沃BXi7的难产。

此外,前期售价堪比宝沃BX7的宝沃BX5,以及后续爆发的发动机、变速箱抖动异响等各种质量问题,都在消耗着人们对宝沃的好感。

产品的问题,并非营销所能左右,营销英雄也不行。

尽管营销英雄救不了宝沃,但是最起码“总裁杨”改变了宝沃的一系列营销乱象,但是当他离开以后,宝沃营销方面的幺蛾子又一次多了起来。

离开了“总裁杨”的宝沃让人更失望了

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其实严格意义上来说,“总裁杨”并非从宝沃直接出走福特,而是从新东家入住第一天开始,“总裁杨”与宝沃的缘分就已经尽了。

据悉,2018年12月底,福田汽车将宝沃汽车控股权出售给神州优车,“总裁杨”也随之卸下宝沃汽车总裁一职,返回母公司福田汽车担任副总裁。其后,才有了如今“总裁杨”加盟福特汽车的新闻。

但这也或许解释了宝沃汽车后来为何闹出来的一系列营销乱象——最起码,如果“营销英雄”“总裁杨”还在位,一定不会允许宝沃营销如此胡闹。

在神州接手宝沃后,最大的改变就是立即提出了打造“汽车新零售”战略。所谓“新零售”是指彻底颠覆以往4S店的经销商销售模式,在各城市招旗舰店和专营店合作伙伴。以目前全国的35大库存中心为基础,推出合作伙伴可随时调车、不用压库存;厂家直签,省去中间商的模式。宝沃承诺通过产销分离,使得经销商做到了0库存,将全面降低经销商的库存压力。此外,还有三种销售模式,包括全款或分期销售以及融资租赁方式。更有3天深度试驾、90天无理由退车、维保代步车等,吸引人的新服务模式。

宝沃“新零售”的营销新模式看起来很不错,不是吗?

但是这些举措,却完全忽视了宝沃既有经销商的利益。甚至毫不夸张地说,宝沃的这些举措严重伤害到了宝沃的经销商网络。

总裁出走,英雄败退 宝沃汽车揭开了营销乱象的大幕

50平就能建店的新经销商也能开宝沃店,原宝沃承诺“一城多店一伙伴”的政策完全取消,改为了最新的招商政策“千城万店”,这也意味着原先的经销商的城市垄断优势不服存在,一个城市将出现多个宝沃4S店。新模式将让原本按照标准4S店模式投建的宝沃经销商,几百上千万的投入一下子似乎失去了意义。感到利益与感情都被伤害的宝沃经销商,开始了集体反水,多达50多家的经销商纷纷联手要求“退网赔偿”。

而更早之前,51家经销商还因为宝沃引入神州买买车(神州优车旗下的电车业务部门)进入其终端销售体系,扰乱了市场怒而要求赔偿。据悉,当时神州买买车作为大客户拿到的价格最低可达五五折,而普通经销商只能九七折拿车,之间的悬殊差价直接惹怒了宝沃的经销商,神州买买车能更低的价格出售宝沃汽车,而这将让所在城市的4S店无法销售,彻底搅乱了市场,也惹怒了经销商。

神州的入主,让互联网思维吹进了宝沃汽车,但也多次暴露了其“外行”的本质,不仅伤害了经销商的利益,还让宝沃处于尴尬的境地。

自从“总裁杨”离任,宝沃的营销从拨乱反正之后再一次偏离了正规,效果怎样还有待未来见证,可是风雨同行的全国营销网络中的经销商利益却是实实在在被伤害了。

这样的宝沃,还能走多远呢?

神州新零售,真的能拯救宝沃?

反正我不看好。

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