作者 | 黎佳瑜
来源 | 新商业情报NBT
过去的大半年里，快手电商的种种动作都与「货」有关。
相比于淘宝和抖音，货是快手电商的一个明显弱侧。凭借私域化流量结构与强用户黏性的社区特质，主打源头好货的“老铁经济”成为快手电商的基础，但仅靠主打低价的白牌与厂货，并不足以撑起快手今年上调至2500亿的全年目标。
提高货品水位线，引入品牌货源成了快手电商在今年最重要的任务。难点在于，快手原本的“大卖场”式销售场景，连接货与流量的原生达人们，都不足以承接品牌货源，在这一点上，抖音显然比快手更受品牌供应链与明星流量主的青睐；而快手电商以服务社区为任务，对货端的调整也不能与社区割裂。
因此，快手并没有舍弃“源头好货”，而是在此基础之上，补充“品质好物”，以满足社区用户不同层次的需求。
今年4月起，快手电商先后促成格力董明珠、网易严选丁磊等人进场带货，看中的是企业家自带的供应链资源；签约张雨绮、郑爽、华少等明星入驻，则是借明星这道杠杆撬动更多品牌货源；6月与京东达成战略合作，接入了京东从自营商品到后端物流与售后等一套供应链体系；于6·16大促期间落地“双百亿”补贴，将年中大促定位为“品质购物节”，每月常态化地举行“超级品牌日”，则是在营销层面让品牌货源更好地落地。
“优质供给永远是稀缺的，无论是生产端还是商品端，谁能更好地拿到更优质的供给，形成自己的独特玩法，是问题的核心。”在近日举行的首个快手电商开放日上，快手电商营运中台负责人白嘉乐对《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）等媒体表示。
电商平台混战的11月在即，淘宝重推短视频与信息流，抖音直播电商闭环初成，快手则延续对货的关注——前有百亿补贴常态化，后有好物联盟正式上线，快手对于优质供应链的争夺，进入了更加系统化的阶段。
01
分销库：人货分层与匹配
在9月22日的电商开放日上，快手正式推出了“快手好物联盟”。这个由快手电商官方建立的品牌商品供应链联盟，早在今年5月就已开始内测，根据快手官方说法，好物联盟的作用是降低达人的电商化门槛，为其提供更多优质货品。
快手好物联盟负责人陈荣将好物联盟称为“快手电商增长的第四个引擎”。快手最早的电商交易由“淘宝+小黄车”完成，但需要跳转外链，且部分下沉地区用户没有支付宝；此后快手引入了有赞、魔筷等第三方服务商，费用门槛成为中小商家的难题；2018年，快手推出“快手小店”，至今快手上10万粉以下的卖家中，使用快手小店的占比达90%。
不同于上述三者的工具定位，好物联盟偏重服务，以构建生态为目标。好物联盟由商家、招商团长和推广者三方构成：商家供应链提供优质货品入驻；招商团长则基于自身的行业经验与商家达人资源积累，完成供需匹配；推广者即是站内达人或卖家。
建立人与货的连接，是好物联盟所发挥的第一层作用。非头部达人对品牌供应链接触门槛高、议价能力弱，好物联盟则以平台背书的方式，为其提供更多优质货品；借助好物联盟，品牌的合作方不只是数量有限的头部达人，而是更高效地触达中下层达人所掌握的流量。
陈荣介绍称，测试期间，好物联盟选品中心每月有50万达人选品，后者带动品牌触达了总计1亿消费者，“爆款推荐”等核心频道的商品上架率达80%。值得一提的是，90%达人都是自己下单购买样品。
快手好物联盟生态示意图
打通连接后，快手还要进一步对人与货进行分层，为不同层级的货品找到相应的主播。在私域极强的快手生态中，主播们连接着不同的消费层级与需求的用户人群，为主播匹配适配的货品，才能有效地提高转化效率。
在好物联盟中，推广者（即达人）与商家均设有等级划分，不同等级的达人可查看与选择的商品类型也有所区别。据快手相关负责人介绍，好物联盟对人与货的分层匹配主要依靠算法推荐实现，另外也会发挥供应链基地服务商的作用，提高货品撮合效率。
正式上线后，好物联盟对于货品的筛选与分层标准将进一步得到细化。快手电商营运中台负责人白嘉乐对《新商业情报NBT》表示，测试期间好物联盟的门槛较高，但快手电商将于近期对其进行适当的降低与开放，同时快手也计划在好物联盟之上再设一个“精品库”，结合历史数据与外部市场表现，筛选出更加优质、稀缺的上层供给。
为了提升对于优质供给的争夺能力，在正式上线前一周，快手又为好物联盟增加了一个“团长系统”。在快手官方语境中，“团长”的职能是为好物联盟提供多链路的服务，不仅包括货品供给、供应链基地等硬件能力，还可能覆盖流量采买、协助选品、物流与售后等各个环节。
仅仅上线一周，团长系统就已经跑出了三天销售7000单的简单案例。自10月起，快手将对团长开启两轮补贴活动，并根据成交规模、引入品牌数量、服务达人数量、拉新等数据对团长进行考核。获得最高“金牌供应链”评级的团长，将有资格与快手官方共同成立“快手好物基地”。
02
造节与补贴：落地品质好物
接入“品质好物”的同时，快手开始通过造节、补贴等营销手段，降低社区用户接触与消费品牌货源的门槛。
快手围绕品牌消费的造节始于“超级品牌日”。今年3月，首场以“超级品牌日”为主题的直播开播，服装品牌美特斯邦威联合主持人华少，吸引了破千万人次观看，单场总销售额达4588万元。此后，“超级品牌日”进入常态化运营，主打品牌货源的专场销售。
4月的“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节中，快手主播“时大漂亮”在直播间销售雅诗兰黛、兰蔻、La Prairie等一线彩妆个护品牌，单场GMV最终突破5.2亿元。
6月，快手将最重要的年中大促定位为“6·16品质购物节”，与京东合作的“双百亿补贴”正式落地，京东供货，快手提供“卖场”。活动当天，明星张雨绮、华少，以及“李宣卓”、“娃娃”等二十余位快手主播开启京东商品专场直播，活动全天实际支付金额为14.2 亿。
一位接近快手电商人士曾向《新商业情报NBT》表示，今年快手的两个大促节点有着明确的差异化定位，其中“616品质购物节”主攻品牌好货，“116购物狂欢节”主打源头好货。
电商开放日当天，快手官方明确表示，11·6大促是平台首次“旗帜鲜明地提出为中小卖家赋能”，并据此推出了产地好物挑战赛等扶持活动。不过，品牌货源也占据了相当的分量——于8月份开始常态化运营的“百亿补贴”，以及同在8月上线的“新人一元购”两大补贴活动，都是本次大促的重要玩法。快手方面对此回复称，11·6大促兼具品牌好物与源头好货，是更加综合型的大促活动。
与淘宝聚划算定位相似，快手的百亿补贴意在品牌货源下行，最早始于上文提到的快手京东“双百亿补贴”。此后，快手电商官方账号更名为“快手小店-百亿补贴”，账号首页设有“百亿补贴”专题页入口。
8月，快手正式落地百亿补贴专场，面向全平台发布主播招募公告。公告显示，快手将“拿出真金白银补贴品牌正价商品”，由主播举办专场直播。8月30日，主播李宣卓开启了一场酒类百亿补贴专场直播，单场GMV达1004万，直播间观众人数192万，是过往数据的5.7倍。
“新人一元购”则是快手为中小主播与商家提供的引流拉新工具，官方对部分商品补贴优惠券，首次使用快手小店的用户可以在直播间以1元低价购买。
在介绍116大促玩法时，快手电商营销中心负责人张一鹏强调，百亿补贴过去更多赋能官方S级活动，但接下来将降低门槛，用于赋能中小卖家。目前百亿补贴已支持主播自主提报商品，审核通过后，商品扣点将降至1%。但平台也规定，百亿补贴专场只可售卖品牌商品。
除此之外，快手还加速了对于自身服务商生态的梳理，这也是因为在人货场的改造过程中，服务商有着显著的提效作用。
产品侧正式推出好物联盟吸引品牌供应链，营销侧通过造节与补贴来加速其落地社区的过程，快手在补充电商生态的同时，也围绕“品质好物”形成了更加系统化的打法。
这个刚刚跻身过去一年订单量全国前四的短视频平台，自认为还处于“幼儿园”的阶段。而面对11月的“新三国杀”，以及更长远的抖快淘之争，供应链能力都是可预见的竞争核心。
“我们的整体供给水平和前面的三个平台还有差距，在基础设施和生态的建设上也有很长的路要走。”白嘉乐在采访中表示，“供应链一是广度问题，二是深度问题，快手在供应链的深度上，以及在服务能力的完善上，都还需要做进一步的加强。”
快手对于货端的调整与补充，仍将是一个漫长的过程。