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甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

盒饭财经 2019-06-19 11:01:29

作者/卯妮子 来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

诞生于上世纪30年代的甲壳虫汽车,经历了一段从阿道夫•希特勒时期代表性产品到二战后德国作为民主国家和工业强国重生的象征的历程。在20世纪60年代,又称为战后婴儿潮一代美好的象征。在上世纪80年代大幅减产后,重新在90年代艰难恢复生产,奇迹般地掀起新一股甲壳虫热潮。

然而,在下个月,这款车将要最终停产,大众汽车公司在一份宣布甲壳虫车型停产的声明中宣布:随着公司电气化战略的推进,将在2019年7月淘汰目前的甲壳虫汽车,并且没有进一步生产的计划。

长久以来,人们都传说阿道夫·希特勒是甲壳虫的幕后推手,尽管很难将甲壳虫可爱的外观与这样一个邪恶的独裁者联系在一起,但事实上,这是真的。1933年希特勒当为选德国总理,得益于德国经济整体向好发展,这位独裁者提出:要让每一个德国家庭桌上都有牛排,同时,也要让每个德国家庭都能够买得起一辆汽车。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

所以他招募了汽车制造商费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche,没错,就是那辆保时捷的创始人)来制造“人民的汽车”。希特勒对“人民汽车”进一步提出了更为细致的要求,包括车辆能够同时容纳2名成人和3名儿童、最高时速可达100km/h,同时,这种车的价格必须控制在1000马克之内,以保证当时绝大多数德国人都买得起。

1936年,费迪南德用3年时间和他的设计团队在就交付了3辆VW-1原型车。这款原型车采用后置1.1L风冷发动机,马力约26匹,车速接近100km/h,并且油耗相对少。车辆自重约650公斤,行车相对平稳、便于维护。最有意思的是,车体采用的流线型造型,风阻很小,外形看起来酷似一只甲壳虫。在非常苛刻的条件,样车顺利通过了16万公里的测试。

事实证明,这种轿车是一部优秀的作品。为了实现这款“人民的汽车”量产,希特勒于1939年专门在沃尔夫斯堡建立了一座工厂(即后来的大众公司所在地),计划年产100万辆,并将该车命名为KDF-wagen,“KdF”取自德语“Kraft durch Freund”中文译为“快乐就是力量”,这便后来甲壳虫的雏形。1938年,第一代甲壳虫终于实现量产。

1939年年初,量产版甲壳虫在柏林国际车展上首次亮相,它被亲切地称作Käfer。在最初的投产阶段,大众汽车就十分重视出口,甚至一度凭借这款车成为全世界最大的汽车出口商。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

也许美国人对从德国进口的任何东西都心存戒心,所以当1949年这种甲虫被引进美国时,美国人习惯性地回避了它,以至于登陆美国市场的第一年,只卖出了两辆。但随后,销量迅速增长。到20世纪60年代,每年售出数十万辆,1970年达到57万辆。随着这款车美国市场的火爆,“甲壳虫”这个名号开始广泛被认同。《纽约时报》中一篇文章写到:成千上万闪着金光的甲壳虫挤满了德国的高速公路。“甲壳虫”这个名字开始被更多的人接纳和熟知,在美国加利福尼亚州,甲壳虫成为年轻人无忧无虑的海滩生活必备工具。但是直到1960年代,甲壳虫这个名字才传回德国。

随着出口量的增加,大众汽车的产品遍布了全球五大洲,1972年,甲壳虫成为有史以来全世界最畅销的汽车。

大众的广告也是标志性的。

1959年,多伊尔·戴恩·伯恩巴赫(Doyle Dane Bernbach)的广告公司制作了一个杂志广告位,上面有一只小甲虫在一片广阔的白色空间里。口号是“Think small(想想还是小的好)”,这是苹果“Think Different(非同凡响)”的前身。1999年,《广告时代》(Advertising Age)宣布,这款车的广告方案是过去100年最好的广告,击败了可口可乐(Coca-Cola)、万宝路(Marlboro)、耐克(Nike)和麦当劳(McDonald 's)。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

根据《广告时代》杂志的说法,这个古怪的概念和复制“让口号可以让消费者惊喜、挑战和参与其中,而不用对他们的脸和身体进行猛击”,这对整个行业来说都是一个游戏规则的改变者。在“山姆大叔”一切以大为好国度,甲壳虫“小”的横空出世,给这个国家带来了新的观念冲击。

甲壳虫的风靡不是一时半会儿的,而是风靡了将近一个世纪。在荧幕里,爷爷辈儿在黑白电影里知道了甲壳虫,儿子辈儿在《金龟车贺比》和《变形金刚》里知道了甲壳虫,而孙子辈儿,是看《小猪佩奇》的时候认识了甲壳虫。上世纪甲壳虫最火的时候,几乎是无处不在,出现在披头士乐队《ABBEY ROAD》的封面里,出现在《龙珠》《名侦探柯南》的漫画里,甚至为了迎合嬉皮士文化潮流,美国电影还出现了专门为甲壳虫汽车拍摄的电影《THE LOVE BUG》。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

甲壳虫之所以能风靡近一个世纪,最初取决于车型的独特设计和高性价比,但最终还是因为品牌自身对粉丝产生了一种近似宗教般的品牌崇拜

尽管甲壳虫在中国市场上的价格不菲,但在欧美市场,甲壳虫的价位一直都符合希特勒给它的定位——“人民的汽车“,面世之初,一辆甲壳虫的售价是990德国马克,在当时相当于396美元,约等同于现在的6000美元,折合人民币4万多,这么廉价的汽车,还是保时捷亲自出马设计,有着超高的性价比,销量必然稳增。

然而,性价比高的汽车如过江之鲫,甲壳虫汽车经久不衰,终究是得益于这辆车本身已经成为一种文化。

在英语中有一个词叫做cult-brand,在字典里,cult的含义是:狂热;异教团体;宗教信仰;膜拜仪式;时髦的人(或事物);信徒。与brand品牌连在一起,意思便很明显了,特指一个品牌,拥有宗教式的地位,品牌即信仰,消费者即信徒,顾客对品牌狂热地迷恋,品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。我们姑且把这个词翻译成“教派式品牌”。

在教派式品牌的影响下,如今的大品牌都根植于过去,并取得了意想不到的成功。汰渍(Tide)、可口可乐(Coca-Cola)、宝马(BMW),甚至苹果(Apple)的新产品都在某些程度上与过去几十年的产品有关,复刻版产品在某种程度上受到了比新品还要高的追捧。

当这些品牌扩展并使用它们现有的品牌名称来引入新产品或服务时,它所调用的过去的含义和图像将成为产品经营者管理、理解、使用和塑造的一个重要元素。品牌管理者运用已经获得突出地位的品牌延伸策略,在这种策略中,陈旧甚至废弃的品牌被重新激活,并成功地重新推出。品牌会有意识地把过去的产品重新利用起来,有意识地从旧品牌和它们所传达的有意义的关系中获得新的价值。Stephen Brown将此称为“复古革命”,在这场革命中,旧品牌及其形象的复兴已成为营销经理越来越有吸引力的选择。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

世界上的企业千千万万,不断有独角兽公司崛起,也不断有公司走向破产。

当一群人聚集在一个品牌周围而形成一种新的生活方式时,一个教派式的品牌就诞生了。心理学家卡尔·荣格称之为“参与的奥秘”。这些品牌在顾客中激起了近乎神奇的忠诚。客户接受一种特定的生活方式,与品牌所带来的特定的信念保持一致。教派式品牌信奉心理学家马斯洛所提出的b价值观(b values)——激励人类成长并发挥其潜力的价值观。b价值观包括真、善、美、完整、活力、独特性、完美、完满、公正、简单、丰富、轻松、快乐和自给自足。在任何一个教派式品牌中,你都会发现b价值观在他们的顾客中被唤醒。

美国著名营销专家杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson) 提出“教派型品牌”(cult brand)的7个特征:

1. 消费者希望成为一个与众不同的群体的一部分;2. 教派式品牌创始者表现出大胆和决心;3. 教派式品牌销售生活方式,而不是产品;4. 教派式品牌使消费者成为品牌的宣传者;5. 教派式品牌总是在创造品牌社群;6. 教派式品牌具有包容性;7. 促进个人自由,并从竞争对手那里汲取力量。

每一个经久不衰的品牌本质上都拥有宗教的特质,每一个伟大品牌的背后都有一群以救世主般的信仰支持它的客户。这些人都是真正的信徒、忠实的追随者。每一个教派式品牌都会激发用户或追随者的热情。他们爱它,需要它,从不使用任何其他东西,把他们的选择视为骄傲的源泉。这成为用户生活方式的一部分。

很少有公司拥有像大众这样多的汽车。这就是大众的品牌崇拜,始于上世纪60年代初,当时大众拥有如今苹果(Apple)电脑拥有的那种内部威望:小巧、酷炫、与众不同。当你驾驶一辆甲壳虫汽车时,便是告诉世界,你没有随波逐流,你超越了底特律对规模、马力和地位的痴迷。

然而,尽管甲壳虫如今依然有众多追随者,但在汽车领域,更廉价的SUV雨后春笋般的出现,自动驾驶、新能源汽车等概念一波一波被热炒起来,经典款的甲壳虫作为大众的主打车型,也逐渐被高尔夫等车型所取代。加之经历了2015年的排放门事件后,十亿欧元的罚款令大众不得不尽快从经济效益考虑,减掉收益率低下甚至赔钱的生产线,甲壳虫停产对公司经营来讲无疑是最佳选择。

此外,随着大众已经朝着电动化、智能化的方向转型,大众汽车也将不断推陈出新,在不远的将来,也许就会出现第二款甲壳虫般风靡全球的教派式产品汽车。

甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势

大众甲壳虫作为汽车史上最著名的车型之一,甲壳虫汽车在近一个世纪的历史里,销售了至少2000万辆,是迄今为止销量最大的单一车型记录保持者。

有人说,甲壳虫就是四个轮子上的德国历史。这一点不为过,它曾被希特勒鼓吹,被保时捷设计,然后被德国的各个阶层所驾驶,接着风靡了全世界———甲壳虫是一辆真正的全民汽车,一个神话。即使它即将停产,但它的形象被镌刻成了经典,成为一种文化图腾。

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