比亚迪超车的速度与激情参选第三届中国营销案例奖

作者:李溯婉周健工

导语:弹指一挥20年,比亚迪董事长兼总裁王传福将一家电池代工厂带至全球新能源汽车制造的领军者。王传福总是结合中国市场,从一片红海的惨烈竞争中,通过技术的研发集成、生产的垂直整合,不断先于对手进入蓝海市场,或者以速度抢占市场空白。这位技术狂人,正在一步步弯道“超车”,欲借着新能源车颠覆汽车行业的机会,实现自主品牌超越国际汽车巨头。

8年前,在深圳坪山的总部,王传福每天上下班的座驾,已经改为刚问世的电动车FDM2009年,比亚迪的新能源车只卖出48FDM。他就是这样孤独地开启了中国电动车行业。

先赌技术,再定战略,这是王传福自信的来源,也是被称为“技术狂人”的原因。

在比亚迪深圳坪山总部六边形造型办公大楼里,一层“技术博物馆”展示了比亚迪制造的电池、手机、电脑、发动机、燃油汽车以及新能源汽车等,但这里远无法展示出王传福的野心与抱负。他早已谋划,将太阳能、储能以及电动车三大产业串联起来,改变人类消费能源的方式。由于新能源汽车爆发式增长,动力电池一直供不应求,比亚迪全球最大的电池生产工厂已在深圳落成。整个生产线完全由比亚迪自己设计。

1995年,王传福辞掉北京有色金属研究总院的铁饭碗,南下深圳创建了比亚迪。从最早做电池,到手机零部件,再到传统燃油车和新能源汽车,这对他来说都是崭新的。尤其在2003年收购西安秦川汽车公司时,买来的只是一个牌照,几乎在一片空白的状态下,他搭建起比亚迪汽车这个品牌。

差异化战略

比亚迪是中国市场经济中“野蛮成长”起来的民营企业,王传福是亚当·斯密的信徒,竞争带来繁荣,但也深谙市场厮杀的残酷,市场经济的核心实际上是过剩的经济,过剩经济背后是竞争,这在有世界工厂之称的珠三角地区,体现得尤为明显。比亚迪从一个小电池做起,早期做小产品时竞争者太多,相互打价格战。因此,王传福更清楚,必须在战略和产品上缜密规划,要做有差异化的东西,假如新产品从一开始就进入红海,存活率肯定低。

每次进入新领域,王传福多少都有些冒险,但他敢于冒险的底气,来自他对技术的执着学习与掌握。比亚迪每到一个新阶段,凭借技术产生差异化的产品,竞争对手的数量越来越少。这是王传福多年来坚持的战略。

2005年,王传福开始他的绿色梦想,制定超前战略。在很多人不看好电动车时,他再次大胆先行。

从代工转入打造汽车自主品牌后,比亚迪便开始要面对消费者,他本人需要更多地在公众场合亮相,要提升企业品牌和产品知名度等,思维亟须在制造业与商业之间切换,亦技亦商,这对王传福来说是一大考验。

2009年比亚迪风光无限,挂着王传福与巴菲特合影的比亚迪4S店,卖出了国内汽车企业销量增速冠军的成绩,王传福在这年以350亿元身家成为福布斯榜中国内地新首富。

垂直整合

比亚迪利润从2010年起持续三年下降。

直到比亚迪插电式混动轿车“秦”上市之后,在新能源汽车上苦熬多年的王传福才等来春暖花开。2015年,在多重扶持政策叠加催化下,加上“雾霾”这个卖力的“推销员”,中国新能源汽车销量出人意料地冲到33万辆,超越美国成为全球第一大新能源汽车市场,比亚迪也从国内新能源销售冠军晋升为世界冠军。

“当产业处于颠覆期,要以快制胜,提前技术创新和战略布局格外重要。中国在新能源产业的政策以及腹地等优势,更利于自主品牌抢先卡位,比亚迪的电池、电机、电控等技术不仅与传统巨头没有差距反而领先。”王传福相信,传统车企巨头做电动车,是因为不希望落后,但内心往往不希望燃油车被取代;而与国际汽车巨头较量的,最终是谁在电动汽车上下的赌注更大。2015年,王传福果断地以23亿元卖掉了比亚迪电子部品件有限公司,并从资本市场募资150亿元,为新一轮开战筹备弹药。

比亚迪超车的速度与激情参选第三届中国营销案例奖

比亚迪唐100插电混动车型

目前,比亚迪唐、宋两款插电式SUV新车已搭载 “542技术”(百公里加速到5秒以内、全面极速电四驱以及百公里油耗在2升以内的新技术指标)。

在这百年不遇的汽车产业变革时期,王传福在面对大众、奔驰、宝马等车企巨头,他自信地认为,比亚迪在时间积累、技术储备等方面已处上风,完成新能源汽车全市场、全产业的布局,尤其是握有垂直整合这一杀手锏,集成创新的优势将会凸显。

作为全球首家拥有从电池到整车完整产业链的企业,比亚迪的优势是:在电池领域中最会造车,在汽车领域中最会制造电池。比亚迪正加快电池布局,新建的深圳坑梓电池基地产能为8GWh(千兆瓦时),是原有惠州基地产能的5倍。王传福一边扩产能,一边在电池材料上谋变,不再一味坚守磷酸铁锂电池。磷酸铁锂理论能量密度大概在160Wh/kg,比亚迪的单体电池目前几乎触碰到能量密度的天花板。几个月前上市的宋已首次采取三元材料的镍钴铝酸锂电池。他开始在动力电池上兵分两路:电动大巴和卡车产品上将继续使用磷酸铁锂电池,后续的乘用车上将替换上能量密度更高的三元电池。

比亚迪超车的速度与激情参选第三届中国营销案例奖

比亚迪集团董事长王传福

王传福喜欢用数字为新能源战略命名,例如542”技术战略以及“7+4”市场战略等。他在城市公交、环卫车、私家车等七大常规领域以及仓储、矿山、机场、港口等四大特殊领域全线开战。他的整合,从电动车延伸到整个新能源领域。按其设想,电动车大规模使用之后,电池的成本将降低,将带动储能的发展。未来一批批电动车报废之后,车上的电池拆下来循环使用于储能,储能电池甚至可接近零成本。虽然太阳能是清洁的能源,但一定要解决储能问题,而电池储能则是最先进、效率最高的。“太阳能、储能、电动车”,王传福一次次讲他的三大梦想。

比亚迪太阳能业务扭亏并有望于今年盈利,储能产品已占到美国市场的一半,电动车销量成为全球第一,纯电动大巴开入160多个城市,在全球气候问题日益受到关注的背景下,他的“公交电动化战略”正被越来越多的国家和地区接纳。而王传福本人,也成为清洁能源和可持续发展在国际上的中国代言人,应联合国秘书长潘基文的邀请,他作为全球唯一一个被邀请的汽车企业代表,出席了2014年联合国气候峰会并发表主题演讲,在2015年底法国巴黎举行的21届联合国气候变化大会期间,他代表中国企业的绿色科技力量呼吁各国政府采取应对气候变化的政策。堪称新能源界奥斯卡的“扎耶德未来能源奖”也先后将个人终身成就奖和大企业奖颁给了王传福和比亚迪。

多年来,王传福晚上常做的两件事,一个是给手机充电,另一个是给自己的座驾充电。汽车代表着新能源,而手机代表着互联网。他每天重复的这两件事,不知不觉中把他引入了一场新能源的革命,正是许多人所称的“第四次工业革命”。

本文由第一财经日报选送。

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