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电竞+泛娱乐,荣耀进击高校电竞之路尝到了哪些甜头?

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文 | Mia

“青春就要赛一场。”8月9日在杭州LGD电竞中心,历经四天的WUCL(全名“高校电竞联盟挑战赛”,World University Cyber League,以下简称“WUCL”)总决赛正式落下帷幕。至此,代表着国内高校电竞最高水平的2020年WUCL在历时3个月后也划下了完美收官的句号。

R1SE成员刘也、何洛洛、赵让在WUCL总决赛现场

值得一提的是,今年的WUCL也进一步扩展了泛娱乐化的打法,总决赛当天来自男团组合R1SE的何洛洛、刘也、赵让三位成员分别加入了超能队和风暴队当中,带来了一场精彩纷呈的明星表演赛,吸引了众多粉丝打call呐喊助阵。随着越来越多的偶像明星入局电竞,“电竞+泛娱乐”究竟带来了怎样的崭新可能?

“电竞+泛娱乐”大势所趋,跨界共振创造全新生态

电子竞技从诞生之初本身就具有很强的娱乐属性。而近年来,随着电竞产业高速发展日趋成熟,电竞赛事与泛娱乐产业广泛结合,产生全新的“复合式生态”,帮助赛事及合作伙伴品牌认知度由核心受众扩散到泛受众,跨界也是最受年轻市场欢迎的传播形式,艾瑞咨询发布的《2020年电竞行业研究报告》指出,2019年电竞整体市场规模突破1000亿元,电竞商业化发展将进一步助推电竞生态市场的增长。另外,电竞与其他娱乐产业的创新融合,IP化发展成为普遍趋势。

《穿越火线》正在热播中

当我们将目光投向泛娱乐领域,“电竞+泛娱乐”正在创造全新的生态,影响力不断破圈:其中包括“电竞+真人秀”,邀请明星、主播、素人选手加入,令电竞影响力得以覆盖明星粉丝和大众群体;电竞受众与ACGN受众本身有着较大的重合度,“电竞+二次元”进一步深化认知,如《全职高手》等电竞动漫IP在动漫圈层和电竞圈层均有较大影响力;“电竞+影视”正在全力打破窄众认知,如被改编成影视剧的《全职高手》,以及正在热播、豆瓣评分7.8分的口碑电竞剧《穿越火线》;“电竞+音乐”,将线下现场魅力最大化,如深圳GMF电竞音乐节等多个音乐节的成功举办。从近几年发展来看,电竞与泛娱乐行业的跨界趋势既是融入大文娱产业的必然趋势,也是推动行业良性发展的关键所在。

广泛破圈制造年轻用户狂欢,奠定商业价值拓展基础

据企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,中国电竞用户已超过3.5亿。艾瑞数据显示当下中国电竞用户中年龄在19-25岁的年轻人占比51.1%,高校电竞用户总体量的庞大,足以见WUCL的未来潜力。

今年的WUCL不仅在赛事规模、制播水准、商业包装和用户体验等多个维度升级,赛事在全球范围内对电竞文化也实现了持续输出,影响力不断提升。

据官方数据,WUCL官方平台播放量达到8000万,全平台播放量达到2.1亿。本届赛事也是自诞生以来参赛面最广泛的一届,吸引了全球1018所高校超过32000名选手的报名参与,其中海外赛区参赛高校达300余所,参赛选手2000人。

WUCL x 成也萧何跨界合作

区别于过往,本届WUCL采用“电竞+明星+乐队+二次元”模式,从年轻用户最关注的几大领域出发,延续lanparty概念,全面覆盖细分圈层,制造了一场全民参与的狂欢嘉年华。

针对电竞专业人群,WUCL邀请职业解说Rita和明星退役选手Letme、姿态入场上演“兄弟对决”,满足硬核玩家观赛需求;面对二次元粉丝,WUCL与快看漫画APP国漫榜Top级漫画《成也萧何》合作,漫画主人公萧河、沈心化身WUCL赛事召集人与参赛选手共赴赛事现场,以“电竞+二次元”打破次元壁,聚合ACGN人群。

在泛娱乐打法上,WUCL邀请R1SE成员作为赛区发起人,并在表演赛中与选手同台竞技,探索“电竞+明星”模式,发挥明星效应,吸引粉丝群体;而在音乐领域,WUCL与QQ音乐合作高校乐队赛事主题曲选拔,尝试“电竞+乐队”模式:8月8日,葡萄酒乐队表演了本届赛事主题曲《Fight》惊艳开场,在乐迷圈层进一步拓展赛事影响力。破圈层打法促使WUCL这一IP覆盖多维度人群,为品牌拓展商业价值奠定了基础。

泛娱乐打法贯穿,荣耀深挖WUCL商业价值潜力

在整个赛事进行过程中,引发关注的除了选手们精湛的技术与彼此默契十足的团队配合,还有他们手中的赛事指定用机的荣耀X10。赛场之外,作为持续多年的官方合作伙伴,WUCL X 荣耀“电竞+泛娱乐”的全新打法正在成为跨界营销经典案例。

一切优质商业化运作都自用户画像与品牌诉求的高匹配度而始。相较于其他大型活动而言,高校电竞赛事具有独一无二的用户结构优势和情感营销优势。电竞产业呈现年轻化趋势,高校学生则是电竞用户最重要的一环,同时也意味着品牌最希望占领心智的Z世代市场。除此之外,高校学生还有着较高消费水平和成长潜力,可能为品牌力带来长期提振。

电竞本身的热血属性,以及高校电竞赛事中受众对参赛选手及其院校强烈的集体认同感、荣誉感、归属感,有利于品牌在特定场景中加入情感向态度向表述,精准触达目标人群,提升品牌好感度,推动品牌形象人格化。

据极光大数据《2020年Q1智能手机行业季度数据报告》显示,相比2019年Q4,25岁及以下的年轻用户比例在5G手机用户中提高至26.9%,未来智能手机将主要争夺年轻市场阵地。基于上述特征,以WUCL为代表的高校电竞赛事创造了高流量高频次的曝光场景,同时也是荣耀品牌形象年轻化的优质营销选择,更能够发挥情感认同力量,帮助品牌提高用户粘性,实现对用户的长期教育。

回顾整个商业合作,能看到的是荣耀将电竞精神术语等与游戏性能体验诉求相结合,让品牌价值观理念在电竞场景中落地,选手们争夺着电竞赛事的最高“荣耀”,在双方战队的激烈厮杀中,荣耀X10麒麟820芯片、180Hz/90Hz全速屏等诸多超能科技带来的极速、流畅的游戏体验得到直接呈现,给现场的电竞爱好者、观众留下了深刻的认知。

荣耀深挖WUCL商业化潜力

而“电竞+泛娱乐”打法的不断深入,电竞赛事和泛娱乐产业不断结合,则进一步聚合了电竞本身与泛娱乐圈层的流量,在不同粉丝群体中均提升了品牌曝光度。

在总决赛首日,荣耀邀请“WUCL超能体验官”VAVA空降直播间,在分享她的电竞及说唱体验的同时,助力荣耀店铺销售直播。当晚荣耀直播观看人数破百万创下新高,荣耀手机销量、销售额同比大涨950%及930%,而荣耀X10也成为当晚直播间最受关注的手机,进一步提升了荣耀的品牌关注度。

此外,荣耀还联合WUCL创造了终身授权使用的虚拟IP形象“佑佑”,帮助品牌人格化,丰富品牌形象内涵;线上线下联动,设置专属展台展现品牌产品,获得更大的曝光度。通过趣味多样的泛娱乐营销打法,荣耀在社交媒体上持续话题发酵,深度触达年轻人群并占领心智,相较过往营销实现了整合式、体系化、情感化的全面升级,为行业带来了相应启示。

从长远来看,品牌与WUCL的合作并不单纯停留在赛事阶段,更产生打通产业链的想象,长期释放IP价值。2019年WUCL已与RW电子竞技俱乐部展开合作,今年,WUCL还将进一步深化职业战队合作,TES、RW、NOVA等顶级俱乐部将帮助WUCL选手实现梦想,获得冠军的战队或选手将有机会直接进入这些职业战队进行试训。通过对上下游产业链的打通,WUCL的IP影响力进一步延伸扩展,商业价值近一步提升,也为深度绑定IP的品牌带来了长尾效应。

作为电竞产业重要的建设者、推动者之一,不设限的WUCL基于更深度的商业洞察,今后将继续为品牌带来怎样的价值营销?不妨拭目以待。

发布于:北京

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