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《赘婿》火爆背后,腾讯与爱奇艺的一次意外合作

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文丨AI财经社 何畅 骆华生

编辑丨董雨晴

“顾家有方法,爱妻无杂念。无是非之乱耳,无不良之德行。妻子远庖厨,夫君扫厅堂。妻子三竿起,丈夫煲好汤。”这是电视剧《赘婿》的经典一幕,一群犯了错的大老爷们在相妻教子的男德学院,大声朗诵着他们的口号。

《赘婿》是爱奇艺在今年2月开播的爽剧。在剧中,郭麒麟担纲男主角赘婿宁毅,他的另一重身份是从现代社会穿越到古代的商界精英,以至于能在古代社会中开启“上帝视角”。他穿越后的逆袭经历也让观看这部作品的男性受众体会到了十足的爽点。

不仅郭麒麟的“穿越”给整部剧带去了“现代人思维”,剧中还涉及了诸如“拼刀刀”、“苏宁毅购”等现代社会符号,更让观众有了极强的代入感。凭借喜剧演员的表演天赋,《赘婿》埋入了许多喜剧包袱,最终在爱奇艺平台实现了破万的热度值,这一纪录的上一个保持者还是《延禧攻略》。

作为《赘婿》走红的重要推手,爱奇艺创始人兼CEO龚宇感到十分惊喜。近几日来,他连发多条朋友圈,为这部爱奇艺开年大作卖力宣传。

不过,许多人忽略了一个事实,《赘婿》背后的主创团队来自一年前大火的剧集《庆余年》,而主投主控方更是腾讯旗下的腾讯影业、新丽传媒和阅文集团。一年前,《庆余年》让腾讯视频大出风头,为什么“腾讯系”拍的《赘婿》会落到爱奇艺的手上?

《赘婿》是怎样诞生的?

《赘婿》的故事起源于“网络爽文”。2011年夏天,网文大神“愤怒的香蕉”在起点中文网敲下了赘婿的第一个篇章。

凭借“卑微的出场人物设定、高度密集的信息量、富有戏剧性的情节”等爽文特质,它很快就感受到了来自读者的热情。在此后连载的7年时间里,有500万张推荐票投向了《赘婿》。

图/《赘婿》官方微博

在2017年的胡润原创文学IP价值榜上,《赘婿》位列第77位,排在它前面的正是《庆余年》。同样是这一年,二者双双出现在了腾讯影业的片单中。

彼时,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武正在探索一种构想,以网文IP为核心,串联影视、游戏、动漫多种业态,“基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP。”

最终,《庆余年》成为这一思路下最早诞生的试验品,由阅文集团提供IP,腾讯影业来做评估统筹,新丽传媒承担主要的制作。

为了让构想顺利地转为现实,2018年8月,阅文集团以155亿元报价启动了对新丽传媒的全资收购,同时要求后者在2018-2020年三年间,分别完成5亿元、7亿元和9亿元的对赌协议。

2019年底,《庆余年》高调上线,在腾讯视频与爱奇艺双平台播出。VIP用户付费解锁新一集内容的“超前点播”模式,更是在网络上掀起了“腥风血雨”,却也进一步佐证了《庆余年》的影响力。这一跨部门协作、由腾讯影业统筹的项目,也随即在2020年获得腾讯集团层面的嘉奖,成为腾讯内部的内容标杆。

既有成功案例在前,2020年,腾讯终于进一步加强对阅文集团的控制权,程武正式接手阅文兼任CEO。在曾经出手投资的娱乐产业中,腾讯逐步展现出聚拢资源的趋势。入主阅文不久后,程武还进入了猫眼娱乐董事会,分别卡住IP源头与发行链条。

几乎在《庆余年》走红的同时,与之成功路径相似的《赘婿》被重启,并由《庆余年》主创人马闪电立项,迅速完成创作。“《赘婿》最让我们感叹的就是速度”,一位制片人向AI财经社透露,“通常一个项目从立项到上线怎么也得两三年,按照今年2月上映可以推算下,《赘婿》能在2020年6月开拍,至少是在横店火爆的复工行情前,就预定了相关的拍摄人员和场地。”这也意味着,《赘婿》从正式创作到完成上线,仅花费了一年多时间。

当然,《赘婿》沿用了许多《庆余年》的成功经验,主要角色几乎是《庆余年》的延续。除去郭麒麟、宋轶和田雨三位主演外,《庆余年》的男主角张若昀[娱乐影响力人物榜✨第23名]还被临时找来,在《赘婿》中客串了7分钟的商战戏份。此外,去年履新阅文影视业务创作委员会负责人的程武和新丽董事长曹华益,也曾经共同出现在《赘婿》的片场,体现了他们对这部片子的重视。

但从剧本的打磨、制作周期、主创阵容、投资等等,《赘婿》都跟《庆余年》有很大的差距,想要重现《庆余年》的火爆并不容易。没想到,郭麒麟却成为一个巨大的变量。

一位从事剧本开发工作的业内人认为,《赘婿》让郭麒麟做主演是一个十分重要的决定,“郭麒麟是相声演员出身,里面有太多抖包袱的情景,是需要一个有专业素养的相声演员现场发挥的。”除郭麒麟外,剧中另一位笑点承包者“耿护院”的扮演者王成思也是专业出身,他来自开心麻花。他们的存在,让这部剧充满了喜剧色彩。

形式上,两部剧的主角都热衷“谐音梗”——《庆余年》中有一揽天下财富的“内库”,《赘婿》里的“苏宁毅购”与之异曲同工;配角也经过特别设计,《庆余年》“捧哏之王”王启年能力超群,不怕别人只“惧内”,《赘婿》中的耿护院虽然一脸络腮胡,爱好却很“少女心”——看言情话本。

一位网文作者在提及《赘婿》的“出圈”时表示,它算是一次成功的IP改编。一定程度保留了原作构造的世界观,还糅合了期货、概率学、社交电商、做空等元素。此外,“拼刀刀”和“苏宁毅购”等“包袱”频频出现,为本是古装剧的《赘婿》增添了一种错位“爽感”。

轻喜剧的定位也使得《赘婿》屡屡爆梗的同时,顺利在各行各业实现破圈。光是一个皮蛋,就引发了《商标法》科普、同款做法分享、食品安全警示等多个“梦幻联动”。

救了爱奇艺

“9968了,坐等破万”,开播第二周,《赘婿》的宣传人员已经在掰着手指头等爱奇艺播放热度指数破纪录。

自2018年修改前台播放量显示规则后,在爱奇艺平台,播放热度值破万的剧迄今只有两部,一部是《延禧攻略》,另一部就是《赘婿》——2月22日晚7点,开播仅10天的《赘婿》创下了爱奇艺最快热度指数破万剧集纪录。

图/视觉中国

爆款热剧,对平台意味着实打实的收益。爱奇艺早先曾在《延禧攻略》热播的2018年Q3,实现净增1360万的会员数量,同比增长89%,创下上市至今会员数量的最快增速。

因此,当爱奇艺宣布《赘婿》和《延禧攻略》拥有同样的热度,也不免引得外界产生这样的猜想:这一季爱奇艺的财报又有救了?此前,爱奇艺最新年报显示,其2020年的总订阅会员数较2019年有所下滑。其中,2020年Q4营收75亿元,首次出现了同比负增长。正是由于营收结构中,占比最大的会员营收下降了1%。虽然持续收窄,本季度依旧存在超15亿元亏损。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇早就对此做出过解释,“因内容缺失,(营收)出现下降”。

在几个头部视频网站中,爱奇艺一直深陷烧钱困局。最近一年多以来,爱奇艺一直在主张压缩成本,开源节流。其中,作为成本开支的大头,爱奇艺在头部版权内容上已经连续多个季度没有出现亮眼的独播剧资源。外部,以抖音、快手为代表的新娱乐势力崛起,在掠取用户注意力层面,给了以爱奇艺为代表的视频网站们诸多压力,而《赘婿》就像是一剂强心针,提振了爱奇艺的信心。

“这部剧流量就非常大,有可能成为今年的爆款之一。”龚宇说。在连续三个季度会员数量下降后,爱奇艺也需要一部强有力的剧集提振会员数量。

一位网文作者告诉AI财经社,从观看量和讨论度来看,《赘婿》已经成为了通俗意义上的圈层爆款。“如果一定要再升华一下,能够拿到电视剧方面的奖项就更厉害了。”

但问题是,本来是一部原汁原味的“腾讯制造”的网剧,为什么最终跑到爱奇艺上播出了?

腾讯大意了?

当主控方把《赘婿》规划好后,在哪里播出也一度引发过内部矛盾。

一位接近腾讯的人士表示,以阅文和新丽传媒为代表的内容制作方与腾讯视频播出平台方,在腾讯内部本就分属不同体系人管理,内部一度存在竞争关系,“这个作品在腾讯视频可能不会获得很好的资源,制作方又想好好地推一把。”

于是,制作方就想到了跟外部平台合作。“在不多的选择中,爱奇艺给的价格和资源最合适,并且承诺当做重点项目推。”上述人士分析,这个合作能成还有一个原因是,在影视圈十分活跃的龚宇也为这部剧敲定了一位重要的演员。

图/视觉中国

当合作达成后,爱奇艺的运营经验起到关键作用。爱奇艺为《赘婿》提供了巨大的推广资源,尤其是在社交网络上的推广。它很会用剧中的梗和桥段,在抖音和微博等平台进行热度发酵。在这些平台上,《赘婿》累计收获了120余个热搜,抖音话题“电视剧赘婿”播放量更是超过了39亿。

简单说,“腾讯视频没有给出相应的支持,阅文和新丽肯定会去找更适合的渠道。”上述知情人士表示,“甚至你在未来会看到更多部腾讯出品、却在爱奇艺播出的作品。”

3月3日,《赘婿》正式开启超前点播,爱奇艺黄金会员可以直通结局,星钻会员免费解锁全部内容,这也预示着又一笔可观的收入。相比《庆余年》宣布超前点播时招致的非议,这一次,《赘婿》的观众们表现出了更强的付费意愿,这充分说明了爱奇艺在这部剧营销上的成功。

但归根到底,《赘婿》的爆红,除了剧本、演员和播放时机的因素外,腾讯与爱奇艺意外合作也是一大原因。

《赘婿》走红后,更多的男频IP被重新启动。“你看到全行业都在为《赘婿》欢呼,那是因为许多人手里都有积压的IP,他们必须想办法让投资人相信,男频IP还值得投资,把项目做出来去变现。”一位制片告诉AI财经社,“但如果你仔细去看,《赘婿》的成功充满了偶然性。”

一位从业者同样表现出了特别的担忧,“大家都在说《赘婿》给行业做了一个表率,实际上,你真正去开发一个项目时才会发现,《赘婿》真的不可复制。”

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