陈琦|官媒集体声讨,特斯拉态度大转变,危机公关该怎么做?

陈琦|官媒集体声讨,特斯拉态度大转变,危机公关该怎么做?

2021年2月,张女士的父亲驾驶一辆特斯拉车,行驶至路口时因“刹车失灵”撞上水泥隔离带,导致车内人员不同程度受伤。郑州市监局曾三次调节未果,特斯拉拒绝提供行车数据。至此,张女士开始了艰难而漫长的维权之路。

4月19日,张女士来到上海国际车展的特斯拉展台,站在特斯拉车顶上,身着白衣,衣服上有特斯拉车标图案,并写有“刹车失灵”字样,大声叫喊表示不满。一时间,特斯拉迅速登上热搜,张女士因扰乱公共秩序被行政拘留5日。

随后,特斯拉公司副总裁陶琳接受记者专访时说:「近期的负面都是她贡献的」、「我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程」、「我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉」等等。

一个维权女车主,一个特斯拉,最终引发所有官媒出动,包括新华社、人民日报、央视东方时空、中央政法委等。官媒发声的主论调还是坚持把消费者权益放在首位,批评特斯拉拖拉扯皮、没有责任和担当。“对于刹车质量,谁都不应该妥协。对于用户的人身安全,特斯拉必须妥协。”

陈琦|官媒集体声讨,特斯拉态度大转变,危机公关该怎么做?

4月20日深夜,特斯拉通过官方微博就未能及时解决车主的问题,发布致歉信称,尊重并坚定服从政府各相关部门的决定,尊重消费者,遵守法律法规,坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查。特斯拉已成立专门处理小组,专事专办,努力在合规合法的情况下,尽全力满足车主诉求,争取让车主满意。

从原先的态度强硬、不妥协,到态度360度大转变,特斯拉面对的不仅有舆论压力,还有政府监管压力,以及资本市场压力。美国当地时间19日,特斯拉股价开盘大跌,盘中一度跌逾6%,市值一度蒸发460亿美元。

近几年,车主维权成为民事诉讼案件中的高频领域,大多数车主的维权道路并不顺利。首先,涉及双方的利益对抗,车主和品牌方在和解条件上很难达成一致;其次,车主的法律诉讼周期长、费用高,很多人熬不下去;最后,车企在整个过程中比较强势,多少有点店大欺客的感觉。因此,利用媒体舆论,就成为很多车主维权的主要手段。

从奔驰发动机漏油,到315晚会的英菲尼迪,再到此次的特斯拉维权事件,似乎每一次都是通过引爆舆论让监管部门介入,最后才得到合理解决。车主作为消费权益被损害的一方,也就是弱者的一方,在媒体舆论中很容易成为被保护的对象,车企品牌方反而会成为被舆论施压的一方。因此,在协商无望和诉讼无果的情况下,车主没有更好的选择。

这也反映出一点,如果车企没有形成处理车辆故障事件的预案及协商解决方案,那么后面很容易造成公关事故,进而损害到公司品牌形象。这也考验着广大车企的公关反应能力,进一步推动相关法律法规的完善。

陈琦|官媒集体声讨,特斯拉态度大转变,危机公关该怎么做?

“冷漠”、“傲慢”、“甩锅”是危机公关大忌,公司副总裁陶琳的强硬表态,让特斯拉站在了媒体和舆论对立面,激怒了大批吃瓜群众,也让特斯拉成为公关失败案例的范本。

所谓“危机公关”,关键就是要审时度势维系好公共关系,当出现负面新闻,不要激化矛盾,避免创造新的话题点,尽可能大事化小、小事化了。危机管理其实是用真诚的行动传递企业态度,从而舒缓公众情绪,化危为机是最理想的结果。常规做法就是发表一个声明,态度诚恳认错的同时公布解决方案,仅此而已,不要多说话。公众的注意力是有限的,当官媒介入后,认怂和认错是逃离舆论场的唯一办法。

说到“化危为机”,2017年,海底捞火锅被媒体曝光“后厨出现老鼠”等严重的卫生问题。餐饮企业遇到卫生危机,是致命伤。海底捞迅速推出的整改措施声明、全方位清晰的行动、责任到高管的举措,道歉声明中所显示的负责任企业态度,使其在一夜之间获得大家的原谅,甚至会为企业品牌加分。

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